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创业维艰,创业公司怎么避免“广告费有一半被浪费了”?    

「创业最前线」特约总编辑|赵继成

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一、创业时代,广告投放发生三大变化

经常有做新媒体的朋友问我,怎么能快速把粉丝量做上去?还有一些在企业里做新媒体运营的朋友也问我,怎么能少花钱,甚至不花钱获得粉丝?

这些朋友往往是在创业公司里,不可能有大笔的经费去砸广告,对他们来说,每一分钱都想掰成两半花。尤其是做新媒体的朋友,起步的时候只能拿到少量的天使投资,有的完全没有投资,靠自有资金起步,没钱砸广告。

广告圈里有一句赫赫有名的沃纳梅克之惑——“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。”对创业公司来说,别说一半的广告费浪费掉,就是一分钱的广告费浪费掉,都会心疼。

对创业公司来说,花钱去获客或拉新、转化,目标非常明确,就是希望投下去的每一分钱都能立竿见影,性价比最高。

但目前,移动互联网上广告推广面临很多痛点。PC时代通过搜索投放关键词效果越来越不显著,通过新闻门户APP投开屏广告太贵,也带不来粉丝;移动互联网的红利期已经过去,内容过载,用户的眼球大大分散;马太效应显著,头部产品流量更大,长尾上的产品获得流量更难。

而且,目前市场上流量的质量也是参差不齐。一些看似流量很大的算法平台,流量完全不可控,粉丝不在自己手里,流量转化率和购买力比较低。再加上一些流量运营平台作弊造假,广告主要获得理想的投放效果就更难了。

总体来看,我总结创业公司的广告投放需求呈现出三个特点:

一是要精准滴灌,不要大水漫灌。 传统电视广告时代,可口可乐、阿迪达斯、麦当劳以及白酒这样的快消品或零售巨头砸广告往往是大水漫灌式的,一年数亿的广告费砸下去像洪水一样。但创业公司,尤其是文娱领域的创业者只能是精准滴灌,要针对自己垂直领域精准的用户群做投放,每分钱都要计算清晰的回报。 二是要清晰用户画像,不要模糊用户画像。 报纸、广播、电视时代,谁看了广告,谁听了广告,其实广告主并不知道,最后哪些广告有效带来了销售转化也不知道。这个时代可以称之为“模糊用户时代”。广告主需要有针对性的进行推广和转化。 三是要能够准确评估投放效果。 对于很多创业公司来说,前期做投放往往不是为了品牌,而是为了精准获客,获得种子用户。所以追求的效果不是品牌和口碑,而是可量化的获客量、转化量等,所以投放效果可评估非常重要。

二、腾讯社交广告针对痛点提出解决方案

哪里有痛点,哪里就有机会。

针对创业公司经费有限,投放效果难以评估,市场上流量质量参差不齐,作弊现象屡见不鲜等各种弊端,腾讯社交广告针对痛点研发解决方案。

腾讯社交广告依托腾讯的社交生态,具有几大优势:

一是社交优势。 就像《社交红利》一书里说的,社交是近年来出现的最大的一波红利,社交红利=信息×关系链×互动。依托社交而来的流量,既是社交货币,也就是链接人与人的抓手,也是信任背书,朋友推荐的和朋友们都在关注的往往是值得信任的。 二是流量优势。 这一点勿需多言。腾讯旗下的微信、QQ是绝对的头号玩家,腾讯社交产品账户的用户覆盖网民总体的90%,这也是腾讯最让其他平台眼馋的地方。 三是技术优势。 腾讯的技术能力和产品经理思维众所皆知,腾讯社交广告基于腾讯的技术能力,进行社交红利的深度挖掘,为广告主提供直击痛点的精准营销。 四是更懂用户。 基于社交而积累的数据,往往是用户画像清晰的、精准的。实际上,这些年微信上已经形成了中国最大最开放的移动互联网生态。新媒体、电商、付费知识产品、吃喝玩乐等等,许多独角兽都诞生于腾讯的社交生态。腾讯的社交生态为其他玩家赋能,其他玩家也让腾讯社交生态成为真正的“热带雨林”,具有极大的数据价值。

腾讯依托社交生态开发的广告工具,能够精准的触达用户,找到广告主所要寻找的那个Ta;而且是以结果为导向,按照用户点击/新增下载付费,有效拉新,让创业公司的每一分钱都不会砸到水里;还可以做到实时监控产出情况,快速获得收入回流,即投即赚,保持资金链的稳定和健康。

具体来说主要有几点:

1、腾讯社交广告可以拿到用户高精细数据标签,数据的颗粒细化程度极高。基于这些数据标签,可以对用户有精准的画像。

2、腾讯社交广告的数据产品能力很强。智能出价新模式(oCPA)实时预估每次流量转化价值,动态精准出价,实现广告和流量的最优匹配,最大化广告预算的投放效果,解决以往让人抓耳挠腮的出价难的问题,结果是广告主投入更加有效果,这是最重要的。

3、腾讯社交广告的程序化创意能力很强。智能模板+元素在线拼接,有一个强大的创意库,视频制作、图片制作到落地页的制作一应俱全。广告主选择素材规格,输入商品SKU ID以及主文案,数秒内就能生成一套创意图片。让广告主省力,省心,省钱。

4、腾讯社交广告能够满足创投企业多样性的需求,比如APP下载和激活、公众号的加粉、引流小程序、Leads收集、促销导流等等。腾讯社交广告还开发了基于位置的定向投放,辐射门店周边五公里内的消费者,商圈辐射能力极强。

腾讯社交广告的成功案例非常多。比如电商寺库就是利用了腾讯社交广告,实现投放成本减半,而用户激活的成效倍增的效果。

还有鼎鼎有名的母婴类头号玩家年糕妈妈,通过微信广告,锁定孕产育儿兴趣群体,持续稳定为其公众号拉新,投入产出比极高。

三、未来的广告行业是什么样?

未来的广告行业会发生什么样的变化呢?

我认为,随着人工智能、大数据、物联网、区块链等技术的发展,去中心化、碎片化、社交化、全链条可追踪的趋势将越来越明显。广告主对于投放的每一分钱都会有更高性价比、更精准效果的追求。

具体来说,广告行业会发生三大变化:

一是大水漫灌会越来越少 ,客户对精准用户的寻找和获客转化率的要求会越来越明确。看不见、摸不着、不了解用户的平台,将越来越难以拿到单子。

二是手握用户, 拿到数据还不算,还要有深度挖掘数据的能力,也就是说最重要的并不是拥有大数据,而是挖掘、分析和使用大数据。谁能做好数据的深度挖掘,更懂用户,谁就能为用户提供和嫁接更多的服务。

三是营销将越来越讲温度,润物细无声。 强占用户眼球的做法将越来越无效。赢得用户的心智更重要。从微信朋友圈看到的一些广告推送就能看出,广告主已经越来越注重讲故事,以情动人。很多推送到朋友圈的短视频广告本身就是极好的微电影,我的很多朋友看到以后都会收藏下来。

四是未来营销和销售不太容易截然分开,交融混合将成为常态。 这里尤其典型的就是微信小程序。内容与小程序的结合将是内容与销售的紧密相连。在无形之中实现销售转化,消费者会在没有太多感觉的情况下就花了钱。

总体来看,从媒介生态的角度,广告行业经历了报纸时代、广播时代、电视时代、PC互联网时代,到移动互联网时代的发展变迁。类型也经历了硬广展示、软广植入、搜索关键词推荐,到社交广告的多元化迭代。

目前来看,基于社交的广告是最有效,最不容易引发反感的广告新物种。在这个领域,腾讯无疑是绝对的老大,一手握着海量的精准的用户和流量,另一手又通过技术的手段,开发出有效的社交广告精准营销工具,来帮助平台上的广告主实现有效投放和精准转化,解决传统广告行业的投放痛点。

腾讯社交广告既是腾讯生态体系中的一个利器,也是广告行业的一个新玩法。 对于创业者来说,抓住腾讯社交广告的红利至关重要,目前也是性价比最高的投放渠道。

就像小米创始人雷军说的,对创业中的人们来说,乘“势”而起是一件幸福,也是可遇而不可求的事情。社交平台的崛起提供了一个巨大的“势”,创业者应该抓住。


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