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优信二手车广告逐渐下架 疑数据造假效果差被“流产”?    

二手车电商行业大战正酣。自2015年开始,笔者在各大视频平台、分众楼宇广告等地频繁看到各家二手车电商广告,从瓜子二手车、到人人车,再到优信二手车、大搜车,你方唱罢我方登场。近期,借着《变形金刚5》的热度,优信二手车的新广告也在分众、各大视频网站呈现,蹊跷的是,笔者发现,这支广告在上线一段时间之后迅速下架,而进入9月份交易旺季,优信二手车的广告悄然换新,且代言人王宝强的身影也消失了,仅在一两个非主流广告平台展示“优信二手车成交量率先突破100万台”,且频次大大降低。

这已经是笔者见到的第N版优信广告。优信的前几版广告普遍被认为效果不好而频繁更换,而这版变形金刚版的广告在被优信寄予厚望,并在品牌发布会上着重突出,也难逃短命的结果。此次新广告也不知能维持多久。

怀着好奇之心,笔者采访了广告行业及二手车行业相关人士,并得出如下两种猜测:一是优信数据造假或波及广告,惨遭下线;二是投放效果不及预期,匆匆收场。

猜测一:广告证言疑似造假广告被部分平台下架

在广告投放时,如果出现具体数字,广告媒体会要求企业提供证言,这些证言多以第三方数据、奖项等内容为主。在此前的广告投放中,优信二手车宣称“成交量突破100万台”,采用的是艾瑞咨询给出的数份二手车电商行业报告。根据这些报告中有关于优信成交量的数据计算,优信二手车在2015年下半年的成交量为25万辆,2016年上半年,优信二手车的成交量达到28.3万辆,2016年下半年,优信二手车成交量为29.1万辆,一年半共计82.4万台。再加上2017年上半年的业绩,而得出广告片中“成交量率先突破100万台”的结论。

而事实上,有媒体报道称,这份证言里的数据涉嫌造假。与优信二手车CEO戴琨对外公布的数据相差很大。与此同时,作为优信广告证言依据的一份艾瑞发布的《2016年H2中国二手车电子商务行业白皮书》报告已经被替换为新的版本,关于优信的成交量数据被抹掉,其他几份涉及到优信成交量数据的报告则被艾瑞官方删除。仓促之下,优信二手车不得不下掉这支广告,改由《变形金刚5》撑大梁。因为按照广告法的规定,广告数据造假,投放企业方和播放广告的媒体平台均会受到严厉的惩罚,罚款金额在广告涉案金额的1至5倍,如果优信本轮广告的投放金额为1亿元人民币,那罚款金额可能会在1至5亿。广告媒体有审查广告的义务,如果优信广告数据涉嫌造假,那广告媒体平台也会连带被罚款。

艾瑞的二手车电商数据涉嫌造假,是如何被发现的?原来是艾瑞的数据与优信CEO戴琨对外公布的数据相差很大。标题为《优信戴琨:打响“残值保卫战”,撬动千亿级市场》的专访中,戴琨在接受采访时表示,2015年全年B2C交易19万台。在2017年5月份财经天下周刊专访戴琨撰写的《优信集团创始人戴琨:我不认为二手车行业能够爆发》一文中,戴琨表示,去年(2016年)B2C做了十几万台车。在新经济100人的采访中,戴琨表示2016年,优信二手车B2C做了15万台车。按照戴琨采访的数据计算,优信二手车从成立到2016年底,仅做了34万台,与艾瑞公布的82.4万台相差甚远。

 

图:优信在投放广告时采用艾瑞报告证言,但却与其CEO戴琨对外公布的相差太多

据业内人士透露,艾瑞拒绝再次为优信二手车的广告进行证言。优信二手车的新广告中仍着力传播“成交量率先突破100万台”,若被媒体爆出证言再次造假,那么这支广告也难免被下架,优信二手车的品牌力也会大打折扣。

猜测二:多项数据下跌投放效果难及预期

在上一轮广告投放中,优信二手车借助了《变形金刚5》的热点。作为一个超级IP,业内对《变形金刚5》预期非常高。但从票房来看,被寄予厚望的这部电影上映九天仅获得12.14亿元票房,远远低于预期。随着影片放映时间拉长,该片口碑更是大幅下滑,不少影迷吐槽该片只剩爆炸场面,看不见片中人物的内心,因此票房没再出现热潮。随后,优信这支广告下线。

与这支短命的广告形成鲜明对比的是优信一惯大手笔的投放。广告业内人士透露,优信植入《变形金刚5》花费约在3000万元左右,包括植入费用、广告制作费用及一些其他费用,在国内各大广告媒体平台投放一个月的时间,广告花费1亿元左右,总计花费1.3亿人民币。而在此前,优信在广告投放上也保持着高调、高额的态势。广告效果如何呢?

艾瑞咨询数据显示,2017年2月份,优信二手车APP月独立设备数为188.65万台,PC月度覆盖人数为328.7万;2017年7月份,这两项数据依次为162.06万台和261.1万,跌幅分别为14.1%和20.6%。此外,易观千帆数据显示,与2017年2月份相比,7月份,优信二手车APP月活用户数跌幅达30%(2月优信二手车APP月活为193.57万,7月份为135.01万)。

而惊人的是,优信二手车在2017年前五个月广告投放金额高达5.7亿,是其他二手车电商平台广告投放费用之和的两倍左右。如此多时段、强曝光的投放却换不来优信的高增长。效果不理想,撤掉广告以减少支出,恐怕也是优信的无奈之举。

不断更新广告能否换来理想的效果?以家喻户晓的脑白金为例。从2001年起,铺天盖地的脑白金广告成了一道电视奇观。其广告之密集,创造中国广告之最,且反复强调——今年过节不收礼,收礼只收脑白金。在广告轰炸下,脑白金以极短的时间迅速启动了市场.创造了十几亿元的销售奇迹,是营销领域的一个成功典范。而优信二手车的广告却背道而驰,反复换掉广告核心内容,导致用户对其定位和认知无法正确感知。

眼下,二手车电商大战愈演愈烈。但可以预见的是,在激烈的二手车电商竞争中,没有核心优势加持的优信似乎病急乱投医,频换广告与不知肉疼的广告投放能救的了优信吗?


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