凯洛今年9月最新出炉了一份全球广告支出报告及趋势预测。该报告的数据来源于横跨美国、亚太、EMEA(欧洲、中东、非洲)的59个广告市场，指出今年的全球广告支出预计将会登顶5482亿美元，同比增长4.4%。这个上扬的势头部分原因也在于让媒体界欢呼雀跃的大型盛会，包括欧锦赛、里约奥运、残奥会以及美国大选。

　　全球：乐观的2017年

　　图1：全球各地域2016年与2017年预计广告花费同比增长率。来源：凯洛传媒。注：括号内的数字是2016年3月的凯洛预测数据

　　凯洛传媒在2016年3月就发布过当时的全球广告支出预测报告，本报告是根据实际数据更新修正后的最新版本。然而全球趋势还是同之前的那份报告一样，2016和2017对传媒业而言是非常乐观的。

　　根据图1，俄国同比增长了6.2%，跳出了去年低迷不振的巢穴，战绩鹤立鸡群;北美地区，仅美国总统大选这项就贡献了75亿美元;英国尽管经历了退欧事件，但依然没有撼动其西欧第一大广告市场的地位，2016年预计增长率仍高达5.4%，远远高于该地域的平均水平2.9%。亚太和拉美地区整体分别有着3.9%和10%的劲势增长，貌似中国的“新常态”经济版图和里约奥运的不良声誉都没迅速影响到传媒业。

　　图2：分媒体种类的2017年预计相对增长率。来源：凯洛传媒。

　　因此，可以看出除了某些市场的轻微震动，全球广告市场支出在2017年预计将会达到5704亿美元，始终保持稳定在4个点左右的增长率。做出这样的预测是基于凯洛对数字媒体广告的乐观态度。根据图2，在共计受测的59个媒体市场中，有13个都是被数字媒体所主导的，由于全球对新兴的移动、网络视频和社交媒体的热情，数字媒体的战绩在2016年大约可以达到27.7%，而凯洛更是大方地在2017年给出了30.2%增长率的数据。

　　TOP 5 广告支出市场全解析

　　图3：预测2016年全球五大广告支出国家。来源：凯洛传媒。

　　1美国：电视和网络齐增长

　　北美地区就以全球TOP5中的美国作为代表。很多人表示美国年内都有大选打着鸡血，明年还能以37.3%(见图3)这样绝对优势的成绩稳坐桂冠之位吗?事实上，尽管2017年没有了大型活动的优势，但之前带来的势能不会一下子消失，稳定增长还是没跑的。凯洛预计这个数字将会在3.8%左右。此外，北美还有以下这些亮点：

　　图4：美国的数字媒体预测增长曲线。来源：凯洛传媒。

　　在美国大选贡献的75亿美元支出中，有大约70%是来自区域性电视。

　　电视仍然是美国广告支出的老大。2016年占全部的38%;2017年预计仍会占37.3%。连续两年稳步增长。

　　根据图4，数字媒体2016年大约会增长16.7%，该涨势曲线同样将会保持。其中视频类增长50%、手机类增长49%，社交媒体增长45%。

　　印刷媒体份额继续缩减，其中报纸在16和17年均有9%的降幅。

　　2中国：电视>数字媒体>OOH

　　图5：亚太地区主要广告支出增长率。来源：凯洛传媒。

　　中国，作为全球第二大的广告支出市场(图3)，这块蛋糕预计今年将达到818亿美元。在经过了多年的经济迅猛攀升之后，中国终于进入了一个更温和的增长曲线，这反应在广告市场上为5.7%的同比增长，而曾经的爆发模式貌似被印度取代(图5)。习近平的“新常态”经济版图所强调的“稳”和“持久”预计将会在2017年创造5.5%的增速。其他亮点有：

　　中国最大的支出媒介是电视：预计16年占53.4%，17年将占51.2%，但由于数字媒体的强势增长，涨速将有所轻微下降。

　　数字媒体在中国占25%的份额，排名第二，已经保持了两年的两位数增长。

　　2016年，中国拥有6.56亿智能手机用户，移动端广告将成为中国数字媒体的领头羊。

　　网络视频增速最快，预计16年为42.3%，17年为34.5%，同时网络原创内容也越来越丰沛。

　　OOH是out of home(家门之外)的缩写，包括户外广告和环境媒体广告。在中国算是比较新的概念，随着中国仍然火热的城市基础建设热潮，大量新地铁和机场是这类广告的推动源动力，2016年预计增长4.1%，排名中国第三。

　　3日本：大市场缓步走

　　日本的路线可以说是最稳定无疑，以至于和3月预测的数据分毫不差，总体市场价值562亿美元，1.8%的增长率。本来，里约奥运、残奥会等等都会刺激日本市场增长，但是由于日本本土的经济不振，以及公布了2019年消费税上调之后的后遗症，两相抵消，因此连着最后一针鸡血都没打成。然而鉴于2020年奥运会和残奥会将在东京举行，日本政府又因此发放了2.8万亿日元的补贴，未来几年日本这个大市场的增速很有可能还是被硬拉起来。此外其他亮点有：

　　日本排名第一的媒介是电视。2015年日本电视市场呈同比1.2%的萎缩，今年起则开始明显回升，预计2016年和2017年分别同比增长2%和1.8%，达到180亿美元的尺寸。

　　排名第二的媒介是数字媒体。增速虽然没有到两位数，2016年仍有9%，2017年预计8%。

　　在上调消费税率的影响下，报纸业将会有所回暖，2016年预计降低1.3%到2017年则反弹至降低0.6%。不论如何，报纸仍是日本第三大媒介产业。

　　4英国：数字媒体异军突起

　　图6：英国数字媒体异军突起的主要动因。来源：凯洛传媒。

　　英国是世界第四大、西欧第一大广告市场，一路高歌猛进，没受脱欧事件影响，仍保持5.4%的增幅。增长的主动力是持续扩张版图的数字媒体，截至2016年9月，英国本土的数字媒体广告已经占了整体支出的53.6%，预计2017年也仍然会保持这个速度。其他的亮点包括：

　　网络视频广告在2016年预计增速可达44.9%;17年还能保持36.4%(图6)。它是英国最重要的数字媒体广告领袖。英国品牌近年来始终如一地选择通过网络传播和孵化的内容作为广告媒介。

　　社交媒体增速仅次于网络视频。其中脸书鹤立鸡群，广告支出垄断性地高于任何其他社交媒体渠道。它在英国已经成为了排在谷歌和ITV之后第三大网络平台。

　　付费搜索的主要市场在智能手机上，今明两年增速预计也分别有10.6%和8.4%。

　　排名第四的才是电视，2016年增速预计为3.6%，即便是这个不过尔尔的成绩也要感谢欧锦赛这支强心针，随着下半年大型盛会的消失，电视的优势也将不复存在。

　　5德国：数字媒体和电视的重构

　　图7：西欧地区主要广告支出增长率。来源：凯洛传媒。

　　西欧地区另一个涨幅小但市场大的国家就是德国。鉴于德国的难民潮局势不稳，虽然在上半年还没看到市民消费信心的动摇，但凯洛预计下半年或许会出现这个事件的后遗症，从而打压德国市场。此外，德国相比其他国家，在媒介的重构方面似乎明显更加发达——数字媒体和传统电视媒体都在不断的解构，在结合新科技后重新融合。关于德国广告市场的亮点有：

　　智能手机在今明两年的预测增长率分别以50.5%和45.6%高居广告支出的榜首。

　　德国的消费者信息库普及程度和完备性越来越高，因此DSP平台和其他类型的网络即时交易平台涨势也将会在今明两年达到40%以上。

　　电视媒体已经开始从线性转化到非线性。德国的大型电视台都投入了专门的部门研发数字内容和数字订阅平台。虽然数字媒体仍然高企，但在缺乏电视台全受众收视率系统这样的后期衡量标准的情况下，新型电视台仍然更有优势。

　　由于德国公共电视台对大型赛事的广告档位实行统一控制，因此欧锦赛并没有对今年德国的广告支出造成什么很大的影响。

　　胜三：全球代理公司排行榜

　　文：yuki 来源：广告雷达(ID：shiyangguwen)

　　2015年至今，全球刮起了一阵对广告代理商疾风骤雨般的绩效排名和评价之风，其中也免不了囊括那些原本神秘且庞大的巨型国际品牌的代理商(譬如可口可乐、沃尔玛、宝洁等等)。根据国际著名咨询公司胜三咨询新近发表的报告，这急不可耐的排名反映了媒体界和创意界对广告代理公司完全透明的新态度。

　　胜三咨询的全球合伙人Greg Paull表示：“2016年初，每个代理公司都以为可以松口气了，但是实际上今年来自媒体界的评头论足只增不减。”因此，胜三制作了一份上半年全球广告代理公司新增业务排名。报告数据选自超过3700件广告公司的新增业务，涵盖全球创意、媒体、数字代理公司超过12亿美元的营业额。

　　集团公司：宏盟集团独占鳌头

　　图1：广告代理集团公司同比年收入额。单位：百万美元。来源：胜三咨询

　　在集团公司中，宏盟集团的业绩可谓独占鳌头。这在很大程度上归功于其旗下著名媒体代理商PHD。PHD不仅在去年六月成功接手一单价值3000万美金的大众汽车广告，还新成立了以数字驱动营销为主要技能的媒介代理单位Hearts & Science，并且马上钓到了对数字营销颇为敏感的金主宝洁，仅2016年上半年，宝洁这单就直接把整个宏盟集团新业务收入拎高了85%。它如此强势的另一个原因还在于AT&T将价值2000万美元的业务同BBDO和Hearts & Science做了并购。

　　“WPP也位列三甲是因为它旗下代理公司和媒体客户最多，”Paull表示，“但是正可能是因为失去了像大众和宝洁这样的大金主，他们才排到了宏盟和电通之后。”此外，阳狮今年成绩也过得去，关键是星传媒体和实力传播在丢了沃尔玛、宝洁和可口可乐之后就不甚理想了。

　　创意机构：中小型代理网络之风盛行

　　图2：广告代理创意机构年收入额。单位：百万美元。来源：胜三咨询。

　　业内许多人都知道，老盯着同一家创意代理公司的总代理模式近年来一定会发生变化。果不其然，2016年伊始，许多客户都开始动脑筋将创意这块分包到多家中小型代理商，譬如医药大牛葛兰素史克近来就签了来自4个集团公司的9家代理公司。胜三认为这样的模式在年内将大范围取代曾经的垄断型雇佣。

　　对于创意机构而言，整体年收入额都在缩水，但是业绩评价都还在攀升。这是个供求关系的老调重弹：僧多粥少，越来越多的新创意代理公司和老牌代理共同围绕着不见增长的市场。尤其对于那些习惯于服务老牌金主大客户的代理商而言日子就更难过。因为客户开始寻求灵活性、希望能建立一个由多家中小型代理组成的代理网来分散风险和减轻压力。

　　在这方面，WPP旗下的奥美今年则风光领走戛纳金狮奖，且理所当然成为了领头羊。当然，奥美在哪方面都算不上美国广告代理网络的第一名，但关键在于它团队的多样性无出其右——譬如专注于数字领域一对一营销的奥美互动和活动营销的Geometry Global都为其业务面添砖加瓦增色不少。

　　在完整的榜单上，还出现了像麦利博文、GSD&M、VML和Droga5这样规模和名气不大但创意案优秀的中小型代理公司。这表示广告主效率为先的本能选择逐渐主导业界。

　　媒介代理：Media Agency Trends: More Reviews Ahead

　　图3：媒介代理年收入额。单位：百万美元。来源：胜三咨询。

　　相比创意代理而言，媒介代理的日子就好过得多，今年上半年媒介代理商收入同比上升16%。5年前，他们可没有这么风光，如今媒介代理商玩出的花样越来越多。通过分析几家公司的媒介比稿，研究报告发现，在合适的时间找到合适的人来执行案子比核心创意和媒介策略还重要。

　　图4：广告代理创意机构年收入额及媒介代理年收入额对比。单位：百万美元。来源：胜三咨询。

　　此外，各大广告集团目前正在加紧布局网络数据业务。不久前，电通收购美国独立CRM及绩效营销代理商美库尔。而WPP首席执行官苏铭天爵士也花重金投资调研部门。有消息称，未来几年WPP集团2/3的业绩将会来自数字化营销和数据服务。

　　结论

　　广告业界内刷榜单的风潮一时还不会退散。对于创意代理来说，尽管营业额在下降，但在未来好创意和好内容仍会带来可观收入。在公司层面，像Droga5、百比赫和Anomaly这些规模不大的中小型企业虽然现在还没有声名远播，但是未来多半是他们的——毕竟金主们如今更愿意分摊代理业务，来触及更多消费者。