如果你想找风险投资人拿几百万美金,现在把自己标榜成“营销技术公司”会比“广告技术公司”更容易拿到钱。这是华尔街日报在采访过数个风投机构的高管后,得出的结论。
据风险投资和私募股权数据公司PitchBook的统计显示,风险资本对广告技术公司的投入自2011年达到27亿美元的峰值后持续回落,去年的投资额仅有8.6亿美元,是自2010年以来的最低值。截至目前,已被录得的投资为4.46亿美元,就节奏上而言属于2005年以来的最低资金水平。
相比之下,盈利模式基于软件订阅服务的营销技术公司,因其可预期的盈利能力和相对广告技术来说逆市上扬的劲头,吸引到了更多的投资人。
PitchBook的数据显示,美国风险资本对营销技术公司的投资单去年一年就达到了12亿美元。截至今年8月23日,针对营销技术公司的投资已经达到了10亿美元,有望超过去年。
造成这样差异的原因被美国投资机构归因为商业模式的不同。
华尔街日报在报道中谈到,广告技术崛起,靠的是自动化的广告交易以及全网的广告覆盖能力。而这样的公司,其商业模式基于“媒体资源”之上,他们赚钱的逻辑是买更多的广告资源,然后卖给更多的客户,其中很大一块是直接找广告代理商对接,并非公司的营销人员。
相较之下,营销技术公司赚钱靠的是把软件卖给客户,很大一部分是直接卖给企业的营销人员。在投资人看来,可重复使用,且营收更容易预测的“软件模式”要比广告技术更具吸引力,同时抗风险的能力更强,不会因广告预算的波动和市场中的其他因素影响。
Jerry Neumann是一位早期投资人,他先后投了Percolate, The Trade Desk和 Yieldbot,其中The Trade Desk刚刚提交了上市招股书。他认为“软件模式是一个相对更好的模式,在广告技术中,大多数公司其实是中介。广告主往往会对接很多供应商来看谁做的更好,所以也不会有任何一家第三方的广告技术公司能够真正立足。”
现在,广告技术和营销技术之间的界限越来越模糊。硅谷风险资本公司Foundation Capital的合伙人Ashu Garg也认为,这两者之前其实并没有什么太大的不同,区别之处在于投资人更喜欢软件模式的公司。
因为作为投资项目,他看重的是:1、创造持续收入的能力,2、与客户的直接关系;3、能否在一个客户身上赚取长期利润。
早期投资者关注的另一个事情是如何退出。无论是营销技术还是广告技术,其最终目标就是卖给更大的买家。
最近几年,早期投资人的退出渠道屈指可数。几家上市广告公司的业绩表现不被市场看好,导致IPO数量锐减,还未IPO的企业估值不断下挫。早期投资者倾向于把公司卖给大型互联网企业,或者是像 Marketo 和Mediaocean那样卖给私募股权公司,而最近的一个大趋势是被中国公司收购。
仅2016年,就已经有多起买方来自中国的收购案, NativeX, Smaato, Opera Software 和上周刚刚宣布被收购计划的Media.net,买家都是中国企业。
Digital Capital Advisors 的投资主管 Elgin Thompson提到选择中国公司的原因是“他们可以付现金,投资人和管理团队可以快速获得流动性。”
不过外国投资人一直对于中国公司的收购抱有偏见,资金来源,收购目的,以及中国是否足够市场经济都成为他们议论的焦点。如果是为了开拓中国市场,从业者也并非全盘认同这样的收购策略,例如在media.net的案例中,就有国内的从业者表示“梅泰诺做到了财务审查,却未必做好了产品审查。对于一个由BAT把持规则、数据和人才的市场来说,如果他们对这家公司不感兴趣,要么是价格不满意,要么是产品不满意。”
相对于广告技术公司来说,营销技术公司的潜在买方要更多一些,这也是为什么投资者会把重心转移。
但资本市场从来都不是非此即彼的。今年5月份,广告科技公司Drawbridge获得了2500万美元的C轮融资;7月份,数字广告公司Collective获得了由Columbia Partners、Accel Partners、Greycroft和iNovi一起领投的3400万美元;8月早些时候,在线广告网络Yieldbot获得了3500万美元的投资。
Yieldbot的CEO Jonathan Mendez把今年看作历史上最难获得融资的一年。投资人的问题更加尖锐,获得资金的时间也被拉长,市场变得比2014、2015年更加冷静苛刻。他也提到,Google和Facebook越发强大也成为第三方公司难以说服投资人的原因之一,“整个盘子越来越大,但独立公司的处境却未必在好转。”
与Yieldbot不同的是,Sprinklr CEO Ragy Thomas则“很轻松的”拿到了最新的一笔融资,金额为1.05亿美金,整个公司的估值也超过了18亿。不出意料的是,公司的主要产品社交媒体管理软件被划分在了营销技术的部分。
对于这样的两极分化,风险资本公司Menlo Parters的常务董事Venky Ganesan认为毫无意义。广告技术和营销技术不过一词之差,比起贴在身上的标签,更重要的是其本质的商业模式。“我认识的很多公司都不再称自己是广告公司,因为概念在退烧,所以他们就把自己改头换面,成了营销技术公司。这不过是新瓶装旧酒的把戏。”
