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风投看好营销技术,广告技术不吃香了?    

风投看好营销技术,广告技术不吃香了?

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  营销技术和广告技术,仅仅一词之差,距离在哪?

  如果你想找风险投资人拿几百万美金,现在把自己标榜成“营销技术公司”会比“广告技术公司”更容易拿到钱。这是华尔街日报在采访过数个风投机构的高管后,得出的结论。

  据风险投资和私募股权数据公司PitchBook的统计显示,风险资本对广告技术公司的投入自2011年达到27亿美元的峰值后持续回落,去年的投资额仅有8.6亿美元,是自2010年以来的最低值。截至目前,已被录得的投资为4.46亿美元,就节奏上而言属于2005年以来的最低资金水平。

  相比之下,盈利模式基于软件订阅服务的营销技术公司,因其可预期的盈利能力和相对广告技术来说逆市上扬的劲头,吸引到了更多的投资人。

  PitchBook的数据显示,美国风险资本对营销技术公司的投资单去年一年就达到了12亿美元。截至今年8月23日,针对营销技术公司的投资已经达到了10亿美元,有望超过去年。

  

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  造成这样差异的原因被美国投资机构归因为商业模式的不同。

  华尔街日报在报道中谈到,广告技术崛起,靠的是自动化的广告交易以及全网的广告覆盖能力。而这样的公司,其商业模式基于“媒体资源”之上,他们赚钱的逻辑是买更多的广告资源,然后卖给更多的客户,其中很大一块是直接找广告代理商对接,并非公司的营销人员。

  相较之下,营销技术公司赚钱靠的是把软件卖给客户,很大一部分是直接卖给企业的营销人员。在投资人看来,可重复使用,且营收更容易预测的“软件模式”要比广告技术更具吸引力,同时抗风险的能力更强,不会因广告预算的波动和市场中的其他因素影响。

  Jerry Neumann是一位早期投资人,他先后投了Percolate, The Trade Desk和 Yieldbot,其中The Trade Desk刚刚提交了上市招股书。他认为“软件模式是一个相对更好的模式,在广告技术中,大多数公司其实是中介。广告主往往会对接很多供应商来看谁做的更好,所以也不会有任何一家第三方的广告技术公司能够真正立足。”

  现在,广告技术和营销技术之间的界限越来越模糊。硅谷风险资本公司Foundation Capital的合伙人Ashu Garg也认为,这两者之前其实并没有什么太大的不同,区别之处在于投资人更喜欢软件模式的公司。

  因为作为投资项目,他看重的是:1、创造持续收入的能力,2、与客户的直接关系;3、能否在一个客户身上赚取长期利润。

  早期投资者关注的另一个事情是如何退出。无论是营销技术还是广告技术,其最终目标就是卖给更大的买家。

  最近几年,早期投资人的退出渠道屈指可数。几家上市广告公司的业绩表现不被市场看好,导致IPO数量锐减,还未IPO的企业估值不断下挫。早期投资者倾向于把公司卖给大型互联网企业,或者是像 Marketo 和Mediaocean那样卖给私募股权公司,而最近的一个大趋势是被中国公司收购。

  仅2016年,就已经有多起买方来自中国的收购案, NativeX, Smaat