热门频道

京东618广告案例复盘:营销背后,销售额1592亿再创新高!    

  今年618被世界杯的声量压过去了,但依然挡不住年中的消费狂欢,618当天京东的销售额再创新高,达到了1592亿。

  这得益于京东多年来的用心经营和坚持输出年中消费的价值观,虽说广告取不了决定性的作用,但绝对也功不可没。

  但京东618广告太多太杂,要面面俱到每个都讲到恐怕不太现实,我们只挑选了京东的主线广告,从中试着得到一些关于创意的启示。

  和往届一样,京东618第一件做的事是全面铺排各大城市的户外广告,告诉大家,可以紧衣缩食,开始准备买买买了。

  京东官方微bo也在5月18日发出了下面一张图。

  

  虽然是简单的一张图,却是把京东618的策略打法一览无余的暴露了出来。

  首先从主画面说起,但凡关注京东618的人一定对这个画面有印象,和去年的主画面是同一个。 不得不引人思考,年年都求变的京东,为什么今年连主画面没有变?

  虽没有得到相关人的证实,但是不妨碍广告百货做大胆的推测。

  作为全年两个最大的购物狂欢节,618京东是主场,双11天猫是主场。但是一提到天猫,立马会联想到猫头的视觉形象,而京东呢,618一直没有明确的符号。

  所以极有可能京东是想把寓意五湖四海的彩色线条汇聚成的618字体变成618的视觉符号,到底是不是这样明年618就知晓结果了。

  另外还有一种可能是与今年京东618的策略有关。 可以看到今年京东的核心依然是“好物”。(去年的“上京东挑好物”,今年的“此刻好物尽享”)

  所不同的是,主题表现方面略不相同, 从“打破忙碌”变成了“点燃你的热爱”, 所以核心既然延续了,主画面不变也是能够说通的。

  另外,此张图上还有一个重要的信息—— 无界618联盟。

  按照京东自己的说法是,618不仅仅是一个购物节了,而是进化为各个行业消费者提供福利的节日。

  而这也是京东往年618的重要一步棋, 与众多厂家品牌甚至是明星等等各个领域跨界联合,这样做的好处第一是可以给消费者拿到尽可能的低价,二是进一步全面扩大618的声量,让信息无处不在。

  接下来我们来具体看看在这个策略和打法之下京东做了哪些创意吧。

  一、618主题曲:狂欢一夏

  今年京东618的主题曲——狂欢一夏,无论是歌词还是旋律都紧紧围着 “点燃你的热爱” 这个主题。

  《热血街舞团》里的热门选手的街舞表演,也算是对“热爱”的另外一种诠释。不过此片最大的亮点,应该属这首歌的词曲作者金志文。

  金志文作为全能创作人,虽说已经很有没有出现在公众视野里了,但不得不说,这首歌还是有水准的。

  二、618品牌广告:热爱皆有

  这是一支相对常规的品牌广告,由无数“喜欢的XX”场景片段构成,只为表达凡是喜欢的或者热爱的京东都有。

  不知道大家有没有这种感觉,看这支广告总有一种似曾相识的感觉。换掉最后的落版和LOGO,很多品牌都可以用,比如NIKE。

  三、618数字广告:舞动618

  配合618品牌广告表达态度,这一支广告片重点凸显的是“618”数字,同样跟去年的“618”数字篇是一样的,只不过今年的是以舞蹈贯穿。

  四、618促销预热:幽默戏剧短片

  今年拟人化的广告似乎特别多,像之前刷屏的五芳斋把粽子比作人,演绎它们的世界观,在之前的抖音文物戏精大会也算拟人了,再就是之前的oppo为了表达它的内存很大,把手机里的APP比做人……

  618这波联合《欢乐喜剧人》选手打造的幽默短句,同样是拟人, 相比五芳斋的中二表达,京东这次幽默俏皮,轻松有趣之余还把卖点和促销信息给释放了。

  三个片段,第一个片段讲的是卫生纸和洗洁精和洁厕灵的故事,释放的信息是满一百减二十。

  第二个片段讲的是手机和手机壳面和心不和的故事。释放的信息是神满券。

  第三个片段讲的是一个洗面奶爽肤水面霜三件套的相互嘚瑟的故事。释放的信息是加量不加价。

  五、京东618×金投赏:用创意点燃热爱

  值得重点一说的是,今年618京东还干了一件创新和吸睛的事,联合金投赏、新浪微博共同发起的 “信任是金-品牌创意命题大赛” ,最终精选5个创意邀请全民参与投票。

  

  不得不说京东此波举动还是相当抢眼的,在此之前几乎没有品牌干过类似的营销,虽然无法统计最终到底触及了多少人群,但至少波及了广告圈内人士。 (作为广告自媒体大军里的一员,私心希望越来越多的品牌采取这种付费的公开比稿,让比稿这件事变得积极和正面起来。)

  如果说非要从这五支广告里选,这一支应该会胜出,因为它够简单直接。

  六、618百大品牌联合:喜欢体

  今年京东618了提出的“无界联盟”的跨界概念,目前是宣誓打破与品牌商等合作伙伴的边界,和衣、食、住、行、运动、娱乐、金融等领域的品牌和商家来一次刷屏级的跨界营销。

  跨界合作并不新鲜,但新鲜的是这么多品牌愿意跟着京东一起玩, 这从侧面反映了经过几年的年中购物节的运营,市场和受众已经完全认可了618年中庆,某种程度上印证了“热爱”这个关键词输出的适当性。

  

  七、618城市巨幅广告

  在618开始前一晚,各大城市的地标性建筑或热门商圈纷纷惊现了京东618的巨幅广告。

  

  八、618回忆杀

  几乎每年京东都会来一波回忆杀。所谓回忆的都是你热爱的,从过去到现在,还有可能到未来,所有的一切都会因为热点而串联。

  正如视频里所说的那样: 这些热爱,源于日常,延续于乐趣,最后成为你的一部分,一经点燃,再不熄灭。

  

(找不到原视频了,去京东6月7日微bo)

  九、618超级神券日

  去年618京东成立了一个“超级神劵局”,采用了漫威漫画的方式,集齐诸神专发神劵,今年618延续了“神”这一手法,重新造了九大新神给消费者发券。

  









  十、京东好物:京东排行榜

  声势也造了,消费者的购物热情也被点起来了,但哪个好买什么好?

  今年618京东归纳推出了6大排行榜30类小排行榜,向消费者推荐好物,让他们闭着眼都能买好货。

  






  另外还有明星联合促销等等,就不一一展示了。最后我们做下简单的小结:

  1、京东618依然延续去年的“好物”核心,这是京东的品牌DNA,以此为原点出发,凝结出“热爱”显性关键词。

  2、主题“点燃你的热爱”,既因为好物点燃你的热爱,也可以说因为点燃了你的热爱,而上京东挑好物。

  3、从第一届京东618开始,跨界就一直是京东的杀手锏,如果说前期的狂欢是造出来的,那么现在的狂欢则是习惯性的跟随。越多不同领域的跨界,意味着京东的影响力越大,618的声势也就越响。

  4、除了线上造势,线下也要造势,事件级别越大势能越大,一线城市比二线城市势能大。

  5、简单粗暴的促销信息并不能吸引所有人,因为全中国都在促销,而且力度也都不相上下。以往促销是拉低品牌分数的,如今在大家都促销的情况下,花样有趣的促销,反而成了品牌的加分项。

  6、好物+主题+跨界+线上线下+花样促销=618的全部。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论
创意宝典
人才招聘