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强者恒强?广告主如何“玩转”综艺?    

强者恒强?广告主如何“玩转”综艺?

  2016年可谓是名副其实的综艺喷发之年,自去年以来,全面面世的综艺节目达到215档,其中卫视综艺节目数量为119档,网络自制综艺数量为96档,初步估算2016年整年的综艺节目产量将接近400档。面对如此数量众多的综艺节目,广告主会作何选择?在广告主眼中,哪些标准又是他们最看重的?

  

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  2016年下半年,随着限模令的正式实施,给本就纷繁复杂的综艺市场又增添了不少变数。回顾上半年,广告主重金争夺的资源主要还是集中在一线平台的强势资源,那么2016下半年,广告主的投放策略会否有所转变?哪些资源最受他们青睐呢?

  本期,媒介360根据对快消品行业的多位广告主采访要点汇集,对此做一些呈现。

  

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  广告主投放电视广告资源,主要看重哪些?

  根据CTR的《2015年广告广告营销调查报告》,广告主在投放媒体时,最看重的指标包括以下几类:

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  1、媒体受众与目标受众的契合度

  广告主投放节目,最为根本的目的,并不是节目有多火,而是品牌能够通过节目带来多大的提升,不管是知名度、美誉度还是销售力。

  2、媒体平台/节目质量指标

  综艺节目似乎在量级上不断泛滥,但广告主的选择却变得越来越少。现在非常多广告主认同的理念是,投白马不投黑马,只要是新节目选择一线卫视肯定成功率会更高。

  节目质量指标方面,明星和制作团队是最大的考核因素。

  明星是广告主最为看重的因素,在当下的综艺乱象中,业界流行着一种说法,敲定了大咖,节目就成功了一半。明星越多,节目的收视率也会越高,影响力越大。

  当然,制作团队、节目模式、引进版权等等因素也非常之重要,但在广告主眼中,还是很难分出个所以然。大多数广告主会去了解这些信息,但最为信任的还是明星和平台。

  

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  3、成本性价比

  近来在广告主群体中,有一种呼声越来越高:动辄上亿的综艺冠名,还值不值得投?在很多广告主看来,电视荧屏综艺节目数量众多,但真正质量上乘的缺少之又少。雷同的节目流程,相似的节目内容,相同的嘉宾成员,让观众分不清自己在看哪档综艺。当下很多超级节目的冠名权,门槛之高,已经足以让很多厂商望洋兴叹。资本符号堆叠的满屏综艺景观满足了人们对于符号和消费的追求,但并未满足人们的审美需求。

  广告主也开始进行自我反思:综艺投放,是亮瞎眼睛还是赢得心灵。比如一部故宫纪录片《我在故宫修文物》虽然没有明星大牌,没有华丽场景,没有炫酷特效,但凭借扎实的内容,和观众发生跨越时间地理的情感共鸣,在社交媒体上吸引了大量“自来水”,赢得高收视和广泛好评。相比时下动辄满世界跑的户外真人秀,这样的小成本制作绝对可以堪称大回报。

  4、媒体的营销创新能力

  现在来看,品牌主已经不满足于只是在节目中进行小小的品牌露出,更希望有深入互动的合作策划,让品牌的钱不白花。那些能为品牌提供项目化、一站式营销服务,从节目立项开始,到节目制作,再到节目播出,都能使品牌有出色的传播效果,甚至通过电视与电商互动等新形式,直接拉动销售的媒体平台及其营销团队,无疑更能获得广告主的青睐,也更能在当下的营销环境中存活。

  2016年金主的钱都投在哪些资源上?

  近年来,大家估计被各品牌高价拿下各类广告的新闻“砸”得有些晕,先来看看下面这张表,进入2016年,一线卫视平台的大型综艺节目冠名已进入5亿时代,投放的起步门槛也在亿元以上。

  

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  优质广告资源价格连年大幅上涨已经称为电视媒体界的常态,据业界知情人士透露,2016年度湖南卫视大部分优质广告资源涨幅已近100%,部分此前价值7万元的广告在2016年将涨至20万元。

  与此相对,央视和地面频道的广告收入在未来会进一步减少,卫视的总体广告份额虽然没有太大变化,但是一线卫视强者愈强,二三线卫视的广告资源则会出现一定的空置。

  从上表中可以看到,品牌们的大额广告资金还是涌向了湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、东方卫视四大一线卫视的强势节目。

  2016年下半年,哪些资源最抢手?

  媒介360根据对快消品行业的多位广告主采访要点汇集,发现广告主重金争夺的资源主要还是集中在一线平台的强势资源。

  


  


  


  


  1、一线卫视平台依然最受广告主青睐

  目前卫视竞争的水位越来越高,卫视竞争越来越演化为资源竞争为基础的综合实力对决。二三线卫视由于人才、资金、客户等资源的局限,与一线平台之间的差距鸿沟越来越大。广告主从平台影响力、观众忠诚度和市场到达率等诸多维度考虑,预算越来越向一线卫视倾斜。

  从去年的招商季来看,在二三线卫视苦于找不到金主之时,湖南、浙江的新节目,却也被广告主们疯抢,对比非常之明显。

  2、综 N 代的收视承续性被广告主看好

  从收视率来看,领跑收视的依然是经过几季精心打造而广为人知的老牌“综 N 代”。从招商情况看,现象级节目作为品牌强势曝光的途径,冠名费持续走高,不断突破天花板。

  如《天天向上》 、 《快乐大本营》等节目开播以来历经数次主持人更换,吸收国内外热门节目元素,结合观众的时代喜好不断创新改编,成为综艺节目常青树。

  对于广告主来说,综N代虽然历经多季,面临着节目创新空间变窄,部分观众或喜新厌旧而流失的困难,但相对来说,他们还是拥有着较为稳定的观众规模,较为成熟可持续推进的运作模式,所冒的风险比那些全新的节目要小得多。

  3、限模令下,新型原创综艺也为投放提供多样化选择

  在综艺节目井喷式发展的大势下,每年新节目层出不穷,同质节目荧屏扎堆,使得行业竞争趋于白热化。许多综艺节目只播出了一季就寿终正寝,一些原有的“综 N 代”节目也面临着严酷的生存考验。

  近年来,大型综艺的制作已经从最初的单纯引进到后来与国外制作团队共同开发,再到如今越来越多尝试自主创新。如2015 年之后新推出的《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》、《二十四小时》等原创模式新节目,在今年一季度都有不逊于王牌“综 N 代”的收视表现。而随着限模令的颁发,必将会涌现出一大批全新的综艺节目,为广告主投放提供更多样化的选择。

  4、强势平台的独播剧场资源受关注

  自一剧两星政策实施以来,一线卫视将掌握更多的播出资源,走独播路线,二三线卫视无机会“蹭剧”,剧场资源的吸引力大幅下降。与此同时,制片方严控成本,短期内大剧减少,并进行二轮播放提前并增加售价,成为创新创收模式。

  在此情况下,市场上的独播大剧资源稀缺,使得拥有优质大剧独播资源的平台称为广告主争夺的对象,如湖南卫视的独播剧场,因为鲜明的定位特色,以及多年独播大剧的口碑及观众累积效应,吸引了大量广告主的目光,价格也水涨船高。

  结语

  电视综艺市场未来将呈现强者恒强的发展态势,而强势平台的优质节目凭借成熟制作团队及具备持续创新实力,将在激烈的行业竞争中保障品牌常青。这类资源往往具有较强的品牌辐射能力及衍生变现能力,正是品牌主最看中的项目。


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