新生代市场监测机构  赵桂军

　　--- 针对户外媒体的广告效果评估研究，新生代正在做着一件可以更有意义的事情… …

　　中国市场正在经历一场快速的变革，这极大地刺激着市场的进化。主要表现在市场主体的转变，消费行为的改变，媒介传播的渐变，以及营销形式的质变。由此，市场格局出现了许多新的特征：户外媒体无处不在、互联网群体不断增加、电视受众有所老龄化、报纸、杂志读者有所萎缩、影院媒体虽小众，但存上涨态势、广播受众相对稳定。

　　单从户外媒体研究的角度而言，从2005年开始，中国的户外媒体呈较快的上涨趋势，自2008年开始，形成了一个成熟的户外媒体研究模式。其户外媒体的形式，也从单一的静态广告展示，更多的向大型屏、动态、视频、互动发展。

(成都机场超大LED广告屏)

　　目前行业内，户外媒体累计最多的一类研究是单一广告效果评估，新生代作为行业内户外媒体研究的专业第三方公司，从2005年开始，就成立了专门的户外媒体研究部门，并利用为客户所做的单一媒体效果评估而累积的数据，进行有规范的处理及数据累计，更深入的进行市场分析，为客户提供更为多元化的广告增值服务。

　　自2005年开始研究户外广告的广告效果，我们发现，大量的个案广告效果评估数据，不能做一次后就弃之不用，或是只为单一客户提供数据，这样会造成累计数据的浪费。如果能将这些数据做一个后台的整合，找到可以用于累计的筛选条件，那么，累积多年后，这些数据将是一笔巨大的财富，它可以洞察多年媒体的变迁、广告的投放变化、广告对受众的影响、不同新加入的户外媒体形式所带来的变化，等多类指标。同时，通过细项的筛选指标，还可以得到各类别广告投放的均值，以做横向的对比。消费者的消费倾向变化，可以为品牌主提供未来市场机会的预测。 (以航美传媒近三年效果评估累计的汽车类别数据中，可以发现，2015年较2013年，预购SUV车型的受众比例连续上涨，累计达到了6.1%。对汽车指标的关注细分累计数据，又可以发现，对安全性的关注越来越多，连续三年上涨了7.5%。对耗油量的关注同样上涨，连续三年累计增加了8.6%。这样的数据，则可以为汽车品牌做市场的设计及宣传指引。附图)大量项目累计数据与市场营销之间的关系，不能就事论事，而要追根溯源，剥丝抽茧，透过现象看本质，透过特征看内涵。预示着新的市场本质，即消费者为王的时代已经来临。

　　数据如图所示：

　　预购车型：

　　关注指标：

　　一切以消费者的消费需求为起点，一切围绕消费者的消费行为而展开，一切又归结于消费者的满足与满意，这既是我们累计数据的市场主旨，也是数据累计价值的源泉与根本。正是因为是取之于消费者，用之于广告主，惠及于消费者及广告主，才成为这个以消费者为主体的新消费时代的一个不可忽视的组成部分以及一个强有力的支撑。

　　出于市场结构与消费者生活形态的转变，在户外媒体的选择与应用上，单一媒体形式的使用，已经不能达到更好的传播效果了。制定有效的广告以及户外广告组合投放策略，基本上需要考虑品牌与媒体的定位特质、媒体形式、广告位的分散度、触及人群的范围、观看角度、出行行为与媒体位的关系 等多个维度进行考量。

　　以下，就运用新生代市场监测机构为航美传媒连续多年广告效果评估所累计的数据，看一下广告投放中的那些奥秘。

　　以航美传媒众多媒体形式中的两类媒体形式做以说明，LED大屏及ADF数码刷屏，目前以汽车、家电、快消品及家居建材类的客户为例，可以发现，总体而言，数码刷屏由于分布更广、数量更多，因此数码刷屏的总广告到达率，要高于LED大屏，两者均投放的到达率更是显著高于单一投放的到达率。而这其中，家电的表现最为突出，由单一投放的LED90.8%及ADF92.7%，两媒体同时投放则上升至98.8%的广告到达率。可见，因LED和ADF的媒体位，及媒体特质，导致其可以在重复覆盖一定受众的基础上，还可以延展出更多的受众。即在两个媒体同时投放广告，增加广告在多类媒体上曝光频次的同时，也增加了对单一媒体到达受众的覆盖。

　　数据如图所示：

　　不同媒体形式的广告到达率

　　从判断一个广告投放后，真正效果的重要评测元素进行分析，在对品牌喜爱度的提升、增加对品牌的了解、增加好感、增加兴趣、增加信赖、广告内容的搜索意愿、对广告产品的进店意愿、购买意愿以及推荐意愿方面，在LED及数码刷屏均投放时，各指标都出现了一定程度的提升。这其中，增加了解及增加好感的增幅最大。

　　数据如图所示：