乱世须用重典。面对虚假网络广告这个“毒瘤”，作为广告监督管理部门，国家工商总局牵头会同中宣部、新闻出版广电总局等八部门于今年4月至8月，开展了近5个月的整治互联网重点领域广告专项行动，并取得了骄人战绩：全国工商系统共检查网站16.9万家、监测互联网广告112.8万条，查处违法互联网广告案件5232件；我国互联网广告违法率下降9.20个百分点，降幅达50%。
优异成绩的背后，是各地工商部门在网络广告监管方面的积极探索和有效尝试。近日，国家工商总局广告司在北京召开广告监管工作座谈会，部分省市工商机关广告监管部门负责人参会并交流了整治网络广告工作经验。
利器：运用现代技术，完善联席会议机制
“北京的网络广告监管特点鲜明，即网络广告发布主体多。一些大型网站，如新浪、搜狐、网易、百度等，总部都在北京。”北京市工商局广告处有关负责人说。
为此，北京市工商局特别要求各区县工商机关及执法人员在查办虚假违法广告案件中，根据新媒体广告经营发布形式以及部分网站以“广告联盟”形式经营广告的特点，深入调查分析新媒体广告经营活动中的主体定位、广告费用以及违法广告证据的固化，注重创新办案理念，运用先进科技方法和手段，不断提高专业技术执法能力，完善对新媒体发布违法广告的有效查处手段和方法。该局坚持“查办一个案件，规范一个行业”的理念，对查办的典型新媒体违法广告案件进行深入的研究和分析，及时总结案件的查办方法，实现从个案执法向行业规范拓展的执法创新。
今年7月，北京市工商局丰台分局接到举报称，北京某生物科技公司涉嫌利用互联网自设网站发布虚假保健食品广告。经查，该公司利用自设网站发布的保健食品广告内容与事实不符。此前该分局曾分别于2013年2月和2013年10月对该公司利用广告作虚假宣传行为给予了行政处罚。于是，该分局依据《行政处罚法》《行政执法机关移送涉嫌犯罪案件的规定》等相关法律和规定，将该案移送公安机关调查处理。
北京市工商局有关负责人介绍，本案是一起典型的重复违法的虚假广告案件，是北京市依托区级虚假违法广告整治联席会议移送的第一起虚假广告案件。正是通过加强联席会议机制建设，密切了各成员单位的沟通协作，强化了部门间的联动配合，才促成了此次案件的顺利移送，使违法者得到了应有的惩罚，充分体现了虚假违法广告联席会议在整治互联网重点领域专项行动中的积极作用。
绝招：加强监测，督导办案
“我们凭借国家互联网广告监测中心落户浙江的资源与技术优势，对浙江境内的网站尽可能进行全时段、全覆盖监测。”浙江省工商局广告处有关负责人说。
他介绍，今年1月至8月，该局共监测全省网络广告30106条次，发现违法广告1706条次，广告总违法率为5.67%。与去年同期相比，广告违法率下降了2.24个百分点，下降幅度达到28.32%。
在专项行动中，该局采取加强行政指导与重点案件督办相结合的做法，讲究监管方法，做到轻重有别。对违法行为轻微且已经整改的广告，该局给予行政指导，一般不予查处。对其余网络违法广告，该局要求做到三个“一律”：对自查整改后仍存在违法情节严重、性质恶劣的虚假违法广告，一律立案查处；对发布医药广告问题严重的网站或者网站未取得经营许可、未备案或备案信息虚假的，在给予网站主办者行政处罚的同时，一律依法采取提请有关部门关闭网站的措施；对涉嫌构成虚假广告犯罪行为的，一律移送司法机关。截至8月底，省局立案查处网络广告案件5件，交办各地查处49件；全省工商系统共查处网络广告案件369件，其中虚假广告172件，罚没款208.56万元。
同样，在专项行动期间，上海市工商局市、区两级工商机关同步开展广告监测，取得了很好的效果。上海市工商系统共定向监测该市25家网站发布的各类广告351485条，发现涉嫌违法广告681条次，条次监测违法率0.19%；巡查监测其他本市IP段网站发布的各类广告30567条，发现涉嫌违法广告114条次，条次监测违法率0.37%。该市各工商分局在专项行动期间共监测各类网站13689个，检查广告38317条。
据介绍，上海市工商局对网络广告监管的方法是，由市局设定监测专题，集中监测本市主要门户、视频、专业和电子商务网站，并对本市IP段网站进行巡查；分局对辖区内网站进行排摸巡查，确定重点企业的网站开展监测。市工商局多次召开广告案件督办会议，听取基层执法部门案件查办进展情况汇报，及时指导解决办案难点，保证对违法网络广告的严厉打击和有力查处。
探索：创新监管模式，注重人才培养
网络广告属于新兴监管领域，在监管手段、技术支撑等方面还存在不少疑难问题。福建省厦门市工商局加强部门协作，与厦门市通信管理局、厦门市食药监局稽查处共同探讨调研互联网广告监管模式、范围。
该市各级工商机关还根据辖区特点，积极探索监管模式，利用互联网发布的广告链接、企业注册信息进行梳理，建立辖区内企业网站信息台账；建立网上巡查制度，工商所指定专人进行日常网站巡查，对可能存在问题的企业进行截图存档；利用网络商品交易监管平台、互联网搜索引擎等多种渠道，采取网上查询、电话问询、实地走访等多种方式，对线索中的各项信息逐一核实，最后交由执法人员进一步认定，直至立案查处。
互联网广告作为一种新型广告媒介，具有复杂多样的特点，对监管人员的素质和监管能力都提出了挑战。因此，一支高科技监管队伍将在未来成为很多工商机关的“标配”。在这一点上，浙江省工商局走在了前列。
浙江省工商机关十分注重对现有的执法人员的业务知识的培训。他们引导执法人员深入研究互联网经济发展规律，深刻认识网络广告的本质与特征，丰富网络知识，提高鉴别能力，不断提高运用高科技手段加强网络广告监管的水平。
浙江省工商局广告处搭建了网络广告监管QQ群，每天依托省工商局局域网同时开启、自动登录，给全系统提供了一个业务交流平台，积累了办案经验。浙江省工商局还大力加强网络广告审查员培训，并指导淘宝网组建了首支网络志愿者队伍。这支团队由淘宝网会员自愿报名，网站负责审核，目前成员已达2400人，其职责包括不定期地抽查网上的广告，抽取（购买）网站上投诉较多、高危、热销的商品，送往权威的第三方检验机构检验，将结果通报网站。淘宝网将对查实的问题商品进行下架，根据网规给予经营者相应处理，对涉嫌违法行为的及时报告相关部门。
