徐鹏：以前讲到精准营销论坛应该是人气最旺的一个分会场，这两年精准营销平台一直是最热的话题之一。今天我很荣幸在这里和各位讨论这个问题，我觉得是非常有意义的，尤其在这两年经济形势滑坡的大背景下。首先先由各位嘉宾自我介绍一下。
    黄喆：我是黄喆，来自优势麦肯，负责数字媒体。
    彭刚：我是达彼思141中国区整合策略总监彭刚。
    李璐瑒：大家的好！我叫李璐瑒，是夸克电影网的老板。夸克是中国第一家正版的电影网站，大家如果理解的话，我们相跟美国当于美国的呼噜，我们把美国的呼噜定位于中国的夸克而已。中国的环境不太一样，大家知道中国的盗版环境很泛滥，视频行业想要做好不容易，但我们现在还在战斗，希望通过中国视频互联网的各种人、各种资源整出一片新天地出来。
    徐鹏：首先有请优势麦肯的黄总谈一下你是怎么看待目前的精准营销的？
    黄喆：谈这个问题，应该先听广告主的期望，因为我们都知道我们做了很多年的数字媒体，现在中国的数字媒体行业已经超出了之前我们所追求曝光或者说一个达到，或者说一个简单的评价、一个点击这样的时代。刚才跟彭刚我们还在聊，消费者对媒体的选择，他左右媒体和对信息的挑剔度越来越高。所以有些时候，很难用一概而论或者用简单的点击获得消费者。
    从这个角度来看，精准营销就会越来越重要。优势麦肯来看，我们通过几个层面来做精准营销。第一，也我们行业上探讨的问题，设立一个很好的评价体系，你怎么样选择你的不同层面，怎么样区隔消费者的行为，他有什么样的特点，比如快消品的客户、IT的客户，这些消费者有什么样的习惯，要对这个做很有效的了解和分析，之后才会去看做什么样的媒体平台落实精准营销。不管是技术上，我们去跟踪还是通过与国内广告网的联盟去实施，其实道理是相通的。从我们评估和跟踪的工具出发，比如说有什么样评估工具的平台，跟当初设定的指标体系有一个什么样的配合关系。

    徐鹏：你刚才提到了评估和跟踪工具，那么优势麦肯有哪些工具呢？
    黄喆：在精准广告这一块来讲，一个是单独工具，另外是跟媒体绑在一起。比如很多广告联盟，像传漾，其实也是我们有过很多沟通，每一个广告联盟都有他们自己的工具和他们自己的服务平台，通过他们投放广告的时候，就会把他们的工具运用到我们的项目上面。当然他们也有很多第三方的认证。这是一块，通过媒体本身的。
另外一块就是第三方独立的工具。精准营销跟一般的营销工具没有太大的区别，如果从工具的角度来看，我们很多客户他自己有常用的工具。因为你只是监测媒体本身的效果还不够，还要监测用户在网站的行为，国外很多工具和国内的工具都会去应用。

    徐鹏：我挺想了解下达彼思在这方面是怎么看待的？我知道你们主要专注于策略这一块。
    彭刚：今天讲的是新媒体，我们达彼思跟奥美是一个集团，就是WPP，WPP实际的老板就是马丁先生，他是传媒界很有名的大腕，这个大腕在今年讲过两句话，他说广告集团一定要卖洞察，第二个就是新媒体。但是我觉得最主要的一个核心点是，对于客户来讲，对于企业来讲，他需要新的方式和新的模式。
    什么叫新的方式和新的模式呢？很简单，媒体这一块在中国有一个传统的方法，我刚才讲到的靠电视，靠CCTV，靠所谓传统媒体新的创意化的做法。但中国缺少什么？中国现在缺少案例，缺少什么案例？新媒体环境下成长起来的品牌，如果你让我去历数的话，我觉得VANCL和淘宝就是新媒体创造下的新品牌，这些新媒体下创造的新品牌给我们新的启示，这个启示就是刚才讲到的，消费者在变，传播方式在变，不管他是从博客来说的还是怎样，他都会问我们我现在预算多少钱，在这种情况下，我如何去突破，这对我们来讲是最主要的。
    所以今天我们坐这里谈新媒体，无非两种，一种就是数码媒体，另外一种是媒体的创新形势演绎。我们今天看到的除了夸克网这样的数字媒体以外，还有一部分就是传统媒体，户外的，电梯的，今天讨论的问题是如何把它整合进去。一定要利用洞察，一定要结合到客户的需求中间去，客户的需求什么？客户的需求很简单，在中国这么快速增长的市场，多层级、多区域的市场如何成长。
    今天不要想说我们重复做一个像CCTV那样一个可以改变格局的媒体，不可能的，也不可能再有了，那个时代已经过去了，现在的时代是精细化的时代。所以我们几位才坐在这里跟大家讨论我们怎么样做精准营销，精准营销原来的做法，我接触每个客户CRM，银行跟我说我有数据库，移动通信说我有数据库，针对数据库的人就去做，其实这个是不对的。很多意义在于我们要创造一些创新的方式去粘住客户，黏住客户，黏住哪些人对我们的忠诚度。
    所以今天包括夸克网，包括创新的媒体方式，都是在创造新的忠诚度。最后我们去评估ROI，我们有一个基数，我们必须利用这种方式。因为未来的品牌必须是多样化的，今天没有一个老外或者一个中国人敢说未来的品牌世界就是几个寡头，错，恰恰在未来的消费者生活中间，除了极少数的富贵人群或者极低端的贫穷人群以外，大部分的人的生活是很多元化。我们以前想象中的品牌社区，你一定是用派克的钢笔，IBM的电脑，恰恰不是，很多消费者反映出来的消费是多元的，他在用牙膏的时候是很低端的品牌，服装是很高端的品牌。这样就给我们一个机会，我们利用新媒体去黏住客户。
    前段时间我们在做交通银行，他说我绝对不可能像中国银行、工商银行那么干，那个太多钱了，要砸，我们搞不出来，那怎么办？我们是做中小大型得，我们必须要黏住一部分核心客户，那部分对财富很重要。这里面就跟我们的新媒体有关，我们不要再去走老路，同样的道理，我们在很多本土客户身上也看到这样的问题，现在不是说你去比较。
因为刚才在聊的时候也讲到，每一年都要经过像现在这个阶段每个企业制定预算的时候，所以每一年的电视台都会出来，央视的招标做完，湖南卫视的招标做完，剩下的卫视要去福建扫街，去拜访一圈，干吗？卖媒体。每一个企业都会说我有2000万在湖南卫视，我有3000万在浙江卫视，我有1000万在辽宁卫视，我有1000万在深圳卫。这个做法已经成为基本的做法，中国有一句话，叫“正合以，奇胜”，今天发展品牌，需要找到更多的内容卖给你想卖的。而新媒体是一个很好的桥梁，我们的新媒体未来要扮演的就是这个角色。

    徐鹏：今天的互动主题是精准营销平台，无可厚非，精准也跟策略相关，一个是效率，一个是效能，一个是做正确的事，一个是正确地事情。随着消费者心态的改变，如果仍然只接触传统的门户，可能成本太高，因此我们需要接触更多的新媒体。作为新媒体成员之一的夸克网，我很感兴趣夸克网是如何看待新媒体平台的？
    李璐瑒：我的想法一直在沿着他的思路在走，我们之前母公司叫美林集团，中央台的十大公司我们做了七年。我们有做杂志报纸，有做体育赛事的，这几年在做互联网的新媒体平台，接下来有手机平台，新媒体终端都会有。
    为什么要做这个东西？之前我们做电视的代理经营，做体育赛事为体育爱好者提供服务，我们做纸媒报纸杂志是为大众或者为小众的人提供服务，做互联网是为了什么呢？当然现在已经进入到互联网时代了，因为它可以给用户、给商家，给任何一个人带来完全多样性的服务。所以，我们做这个产品，刚开始是一些尝试性的，我们要做一个媒体平台目的是什么？大家知道在互联网这个行业最近视频出现很多被收购的收购，关门的关门。
    这个行业缺什么？之前缺少很好针对品牌广告主的平台。到现在为止，绝大部分的互联网公司主要收入来源还是来自于Google和百度的文字链的广告，社区和游戏的广告。品牌广告没地方去投，只能在搜狐和新浪的首页投一些广告。现在质量很乱，我们希望给中国的企业提供一个非常优质的播出平台，就像美国的呼噜的收入很高一样。
    大家可能还不是特别了解我们，现在我们的产品已经改成电影的门户网站，中国电影业发展这么快，中国电影门户网站是有充分的市场需求。
    门户网站需要什么内容？第一，你原创采编的内容，这是你媒体化的内容，第二是平台的价值，业内的资源和组织价值在这平台上被放大。第三是做电影的SNS的社区，当然不是定位SNS的社区，它就是一个电影的社区，不仅仅融合SNS的功能，还要发挥用户的创造性，实现新的内容和新的价值，这是我们做电影门户的新媒体平台。
    另外我们有一个网络院线，我们已经联合到中国现在有200家的联盟网站，另外有一些门户网站，形成一个院线放完电影以后，针对互联网用户播出，以免费的方式为主。
    还有讲到为广告业传播营销这方面发展的方向，我今天带着很多疑问来的，我希望听到我们的同行有很多新的想法跟思路，正好也可以帮我们传统的电视、杂志、报纸、移动和户外新媒体，包括互联网这个平台怎么样能够整合起来为客户提供价值，这是我最近一直在思考的问题，所以今天特别想听到一些答案。
    彭刚：以我的判断，我觉得未来新媒体的发展方向不是要证明自己有多新，不要再去证明我有多新，我有那么与众不同，最主要是内容，一切是内容的世界。以前的广告世界依赖于我们这样做创意的，想更出奇的广告，然后固定买15秒、30秒来投。比如做在电梯上更有意义，更多的人来看，未来消费者更主动的去搜集。你就变成是一个内容的桥梁。我们广告业有一个叫“客户服务”，我们说你不能只做服务，你要有思想。同样的道理，新媒体未来的思路就要制造内容，不能只是讲我是新的桥梁。

    徐鹏：优势麦肯对于如何区分新媒体一直都有独到的见解，请问你是怎么看待新媒体评估的呢？刚才大家都提到很多点，包括整合、高效这些概念，我们传漾有自己的网络联盟，我们称之为Ad networks。在中国很长段时间理，大家一提到联盟，都会觉得是效果营销以及一些很差的网站。不过，这两年已经把它区分开来了，特别是在4A公司里，都叫联盟。中国媒体分两大类，一类称之为聚合的垂直门户平台，一类是联盟。言归正传，请黄总来告诉我们，你是怎么评估新媒体的？或者你是怎么判断不同的提供商之间哪个平台更高效、更精准？这是大家比较关心的问题。
    黄喆：实际上问题挺好的。因为优势麦肯我们是一个全球4A媒介代理商，严格意义上来讲，这边是我们的媒体策略和创意，我这边是媒体代理公司。从我的角度来看回答你这个问题，我不太想把所谓的精准是要按媒体去划分，比如说我是视频网站，或者我是社区媒体，或者我是门户网站，或者垂直，或者我长尾或者怎么样，从我媒体的角度来看，不太希望这样去划分，而更多的是按照消费者去划分。
    现在从精准营销的角度来看，我们有一个新的定义或者新的概念，在全球不光是我们一家公司在用这个概念，在媒体上或者在数字媒体上买消费我不买资源。

    徐鹏：这个我非常认同，所谓精准营销买的是媒体墙后面的受众群。但问题是我们就像做新媒体一样，有重叠，我的媒体群和新浪媒体群重叠性很高，但是两者之间的CPM价值是相差甚远的，新浪可能卖1000块钱的CPM，我们只卖1块钱的CPM。我是想根据受众来买，而并非资源，那为什么相似的受众在新浪买的这么贵？
    黄喆：在经销买的是受众的时候，这个时候的评价体系就非常多元化了，因为当一个品牌传播的时候是有过程的，不同的层面都会有不同的评估指标。当你买的是消费者接触的时候，你的评估体系就要根据不同的目标制定，这时候就要跳出CPM是一样的，但媒体形态不一样，到底差在哪里？这个时候就会跳出衡量的囚笼，这是一个很关键的问题。

    徐鹏：你的意思是，在不同阶段，评估指标也是不同，对吗？
    黄喆：没错。举个简单例子，我们有一个国际化的客户，他是一个特别保守的，甚至连现在SNS这么火，在国外这么多年，在国内也进来很多年了，他就不敢在一个很知名的社区网站上投入很多东西。为什么呢？他无法评估内容的质量。他明明知道在那个地方投放一个广告对他消费是精准接触的，但他不知道如何评价接触的质量。
另外还有一个例子，我们经常会遇到一个问题，优酷和土豆或者酷六都在谈，你在我这个网站上投一个广告好，我提供更低的一个价格。但其实这个时候，内容被我们受众人群的Touch，比如我做的行业是汽车，我的消费者针对我这个产品是这样的洞察，这个时候看内容，就会比看价格更重要，然后才是如何用技术接触到它，才谈到精准接触层面的问题。

    徐鹏：你认为新媒体是越是具有粘稠度、细分化的，它的价值就越高么？
    黄喆：我们建立一个全球范围的联盟，今天接触这群消费者，先看我数字化的内容，就刚才彭刚讲的这个问题，我卖给你的人群的接触，卖的是消费者。这个时候就会忽略门户、垂直等等很多问题。
    彭刚：从我前段策略的角度来讲，我们叫互动也好，受众也好，是一个品牌的内容加你媒体的内容，品牌要传递的信息加你媒体的内容再加你的受众能够涉及到哪个程度？比如刚才举个例子，在土豆上、酷六上、六间房，你要求买什么产品的，加上你的内容是什么，再加上消费者的信息是什么，因为刚才他提到信息的问题，你要评估信息点，他付出的成本是多少。他可能是能够互动到更深入的层次，那他可能付出的成本就是要高一些。所以各家现在都在开发很多相关的工具，但很难说有个科学的方法，而且很多的客户端还没有接受这样的评估方式。
    当然原因还是因为我们自己，为什么呢？我们自己还没有找到一个可以统一的说法，就像我今天去说电视广告的东西，这个电视是打知名度，这个是打忠诚度，你可以让客户接受。实际上任何行业的进步都要最短拿的一块板，我们最短的那一块板就是客户，在座有企业的话，就是企业。企业如何看这个问题？为什么他在新浪同样的价值CPM会这么贵呢？他的网站有多大？

    徐鹏：媒体知名度、内容以及接受程度的原因吧？
    彭刚：关键是评价标准，评价不一，需要有一个过程去聚合。这个就需要媒体，我们自己在传播自己的时候，在做精准概念的时候把它演绎的更深。

    徐鹏：但是跟黄总的观点是有差别的，你现在讲的是媒体的价值，而黄总的观点是受众的价值，这两个观点是完全相悖论的。同个门户网站新闻的价值和体育的价值重合度是非常高的，将近40%，但是价格差到3-5倍，这很难解释。
    彭刚：不冲突的原因是什么？中国很多媒体是先有资源再做事情。但在美国或者西方国家，很多做新媒体或者digital的是因为兴趣出发。而我们中国不一样，中国很多是国有资源。
我举个例子，可能先做电视媒体，然后再来做媒体的延伸。因为这样的思路有一个转变的过程，需要我们在未来有一个协调。
    李璐瑒：我看到中国这几年除了几个互联网以外，没有值得尊重的互联网媒体，有值得尊重互联网的应用，没有好的互联网媒体。所以我们才暂时到报纸、杂志做媒体。
    中国人不是因为思想先行的，而是山寨嘛，美国有什么你抄什么，这样出来的东西一定是个怪胎，基本上90%是走不下去的。另外一个自己把自己给搞傻了。

    徐鹏：提到精准传播，我想问一下李总，夸克网是如何帮客户更精准的传播的？
    李璐瑒：我一直在思考一个东西，我相信中国未来传播领域需要一个类似于像IBM这样的传播组织，是一个什么样的组织呢？是一个柔软的组织，它能够几乎满足客户所有的需求，包括咨询、执行，包括策略，包括创意。我们当然在传播领域，希望我们有一天可以成为一个类似于这样的公司，但是我们有不同的，IBM也有跟其他公司不同的，他有软件平台，我们为什么建夸克网这个平台？我们得有一个平台，才能更好的去实现跟客户的黏性更高一些。中国一定会出现类似这样的公司，而且我相信广告业的未来，在明年、后年这两年会有非常大的变化，现在不能准确描述出必然有什么变化，因为我对中国媒体领域都非常熟悉，都干过。所以我在想，它应该怎么变化今天也是带着疑问来。
彭刚：我们现在这个时代在几十年前，当媒体是黄金时代的时候，广告公司跟媒体是可以跟企业一起讨论怎么样去缔造品牌，你要通过什么内容。这几十年我们就变成人为的市场部、品牌经理，我们成为了下游。但是现在有一个契机，当消费者越来越喜欢主动向前的时候，媒体公司和我们这样的传播广告公司很有可能会回到广告公司这边来。

    徐鹏：三人行必有我师，请几位嘉宾给会议现场的朋友们一点建议。很多人关于精准营销的话题还不是很清楚。目前有这么多的广告商提供平台，请问黄总，优势麦肯是怎么判断的？
    黄喆：也是一个很复杂的问题，简单来讲，因为今天不是讨论技术细节和指标列表的问题。什么叫精准？我举个例子来说，当我们面对几个精准营销平台的公司，有几个：
    第一，是说精准一定要有一个价值成本的问题，比如说他利用他的成本接触大精准的人，CPC或者CPM或者CPA，一  定有这样一个层面，这是最基础的。
    第二，当他接触人群，如何通过他的技术手段接触到他。比如说当我们去看有很多不同的人士说我可以把全中国所有网民的电脑都加上，或者怎么样，这个不重要，重要的是说他是不是可以很精准的把他能掌控的人群做细化的分类，按照我的客户的定义去作分类，提供给我资源的盘子。这个是从媒体的选择。
    但更重要的一个层面是我看效果评估，因为所谓精准，如果我今天搞的目的是想让购买我软件产品的人产生购买，我一定会在后续的IT网站上去看这些所谓精准定向的人群进入到我的网站里面是不是产生行为？或者按照我定义的客户行为，他在网站里面是不是按照我的预估的去走？如果跟我定义的消费者洞察是相符的，这有一些技术上的评估指标去看。最后得出，我的接触成本是最低的，我的锁定是不是最准确的，用户拿来之后的后续行为是不是符合我一系列对这个人群的定义。而这对人群的定义不是数字媒体本身的工作，而是传播的工作，我这个人喜欢什么样的行为，什么样的头衔，那我认为是精准的。

    徐鹏：要做精准，首先要有海量覆盖。除了覆盖，更需要有个很高效的海量数据分析技术平台，不然我无法接触细分人群的。
    黄喆：补充一点，中国一个最大的问题，就是自己都找不到可以实时优化的系统，也许有些系统可以做。因为在传播这个领域里很难一下子完美的接触到精准人群，你一定要按照比如前一阶段，你是三个月的效果，前两个星期的效果作实时的优化，往往这样精准营销的平台在中国都会有各种各样的问题，这也是我们在寻求答案的。

    徐鹏：通过最终的效果反过来去判断当初的定向是不是精准。
    黄喆：我们现在也是有做类似的，有机会可以再聊。
    徐鹏：谢谢大家！