张鹰

　　张鹰：感谢会议主办单位中国广告网，我也听到广告协会的李会长做的精彩致辞，包括主办方张总做了很鼓舞人心的讲话，也听了陈教授和林总的看法。
　　10分钟的时间我想跟大家分享一下易观是怎么看新媒体营销的趋势的。在座的各位很多都是行业里的专家，包括林总是做户外的，葛总是搜狐的新媒体，也是很专业的，经常支持我们的一些活动。易观作为研究和咨询机构去看整个新媒体的格局，跟大家分享一些基本的趋势。
　　刚才两位主题演讲都谈到了新媒体发生了很多的变化，从我的角度来看，特别是希望跟陈教授一块儿探讨，到底新媒体指的是什么。从我们的研究来看，更多所关心的新媒体是指数字化的媒体，所谓新和旧更多是以技术作为划分。如果我们界定新媒体的范畴是数字化媒体的话，可以看到过去30年来，随着经济的变化和环境的变化以及技术的推演，在几个方面媒体发生了很大的变化。
　　第一，随着技术的推进，媒体发生了很多的创新。包括今天所说的互联网，今天媒体不是一个媒体，是一大类媒体。每个互联网和子分支都可能是有特色的形态，门户的形态、社区的形态都不一样，他们媒体传播途径特征和媒体价值都有区别。
　　第二，终端的形态日益丰富。陈教授也讲了，农村来说，除了电视之外，互联网包括手机这种形式都在出现。随着3G的推广，现在手持终端形态在悄悄的发生变化，比如手持的电子阅读器，今天的阅读器界定它是一个阅读的装置也可以，但当它成为大家接触媒体的，也就具有媒介的价值。
　　第三，产品不断在延展。尤其是伴随着人生态环境、目标受众生活环境的变化以及技术领域的扩张，我们的生活圈几乎被包住了。从分众的上市带给我们一个启示，包括刚才林总所说的户外大屏，给我们带来的冲击非常鲜明。
我住在水立方旁边，奥运之后，盘古上面的几块大屏幕非常醒目，给人带来冲击的力量非常强。不光广告卖得怎么样，事实上给周边有非常强的印象，有很重要的商业价值。分众所打造的楼宇的液晶覆盖、卖场的覆盖，这些我们理解，它围绕人们的生活轨迹，对典型的场景做了一个媒体传播，这是传统的非数字媒体所做不到的。
　　第四，内容和应用的融合越来越明显。最简单的是大家所说的一些自主行销开始被大家广泛的接受。在作品中、游戏中有些内置性的营销广告，也可以看到像新华社一些传统的内容媒体开始引入互联网的应用核心里头，像开心这样的社区。内容和应用的聚合，包括自主性的形态，成为一个很重要的趋势。
　　伴随着几个趋势，这几个方面确实推动着新媒体发挥越来越重要的作用：
　　第一，中国网民的人数，包括中国有线电视，联网的到户数，包括手机用户数，已经证明了今天新媒体、数字媒体能够覆盖的人群已经是中国受众消费者的主流人群，不再只是对原有的覆盖。
　　第二，渠道方面。延伸到全方位的生活轨迹，地铁里面有，公交里面有，很多情境媒体都很丰富了。
　　第三，终端越来越丰富。终端丰富带来的特点，尤其终端个性化和便携式的提高，使得真正的精准营销到了一个新的境界。
　　今天大家都说窄众、精准，今天以手机为代表的个性化媒体营销做的差的还非常远，离它的价值发挥差太多了，仍然有非常大的提升空间和潜质。前段时间大家都说手机垃圾短信，实际手机是一个个性化的群体，发短信、做广告都可以做得精准一点，分众可能做了些努力，但是能呈现的东西还是差的很远。
　　我们有一个合作伙伴是应用传媒，他们当时给我讲了个理念我觉得还是挺接受的。他说如果他给做一个广告，不管是短信还是WAP广告，类似广告铺设两遍，有的重来没点过，没必要再向你铺了，因为你对这东西不敢兴趣。
　　反之，每个人都有手机，我总是在举一个例子，我和我太太都有手机，我们俩看的广告应该完全不一样，她关注的内容我完全不关注，每天我都会收到一两条短信，说我老婆又在淘宝上买什么东西了，她买的东西是我不买的，但我关心的东西她是不关心的。同样是手机，如果大家看到的广告都一样，这就是失败，离我们真正的营销还差很远。
　　第四，媒介内容越来越丰富。产品把这个东西包起来之后，才会发现内容不是最稀缺的，当然手段也不是最稀缺的，注意力是最稀缺的。现在在家里面已经有多少块屏了？不说户外，三屏共用，手机屏、电视屏和电脑屏。家里边这么多屏，每个人究竟是怎么分配的呢？
　　前几天电信在搞IPTV，广电说IPTV跟电视不竞争的，私下怎么能不竞争呢？人的注意力是一份，时间是一份，花在这儿就不可能花在那儿，当然是竞争的。所以在竞争的过程中，注意力稀缺，对内容和应用的不断融合，以及诉求的方式提出了一个很高的要求，需要有更多创新的方法和办法出来。
　　比如广电网络，大家过去几年讲新媒体很少讲广电，好像传统遇上广电就是被淘汰的传统媒体，电视已经落伍了。大家关注一下广电网络改革的进展的话，广电原来特别分散的运营商结构慢慢发生了变化，原来地、县都有自己的有线电视运营商，在逐步整合。有些省份基本完成了省级、省网的股权改造和整合，几个上市公司区域性的股权的改造成为一个趋势，国家政府也在支持。
　　前段时间刚刚开了广电的一个会，好几个区域的广电上网公司都在呼吁，广电要进行合作。比如陕西就提出来了，每家的省网资源都不多，他有30万用户，他有40万用户，没法做营销。如果大家把整个运营平台做起来，全国几个大网一拼，至少是几百万家庭的用户群，这就达到一个很大的市场规模，你再谈CPM才有意义。这种趋势演变的话，广电随着数字化改造的进展，也将成为大家越来越忠实的媒体。数字化改造之后，广电可以搭载营销的产品形态也会越来越丰富，包括可互动的电子导航、节目菜单等等。
　　从现在几张大网的角度来讲，如果要把新媒体的价值发挥到淋漓尽致，除了刚才所说的精准继续细分下去之外，规模仍然是一个问题。规模有几张大网大家都已经认知了，一个是以PC为代表的PC互联网，第二个是手机为代表的移动互联网，第三个就是广电网络，未来三张网有翻天覆地的变化。
　　接下来包括户外，包括楼宇的液晶，可以简单定义它是一个情请性的媒体，如果情境性的媒体也组成半张网，下发可以做到实时动态的，上传估计还不行。这样基本有三张半网四张网，这四张网就几乎把所有主流人群用一个很好的方式给包围了，围绕受众做综合式的规划和媒体布局肯定是重要的。至于下一步人群的结构，我们谈到的年龄、地域、农村区域客户的重视，会在大的变革中有很大的变化。
　　快速给大家汇报一下全球广告形态金融危机下的趋势变化。几乎在金融危机下，免除以中国为代表的新兴市场之外，全球格局都很差。这里有一些08年末的相关行业预测数据，从全球的形势来看，从08年开始往下掉，09年除了中国区域和日本基本上掉下来有所反弹之外，各大主流的广告总的营销规模是在缩水的。
　　在总的大盘子里面，什么份额在增加？就是在座各位所从事的新媒体在增加，最典型的有这么几块：第一是互联网；第二是户外；第三是图象广告。当然图象广告增长速度快，基数比较小。其他的媒介形态在广告市场中的份额都在缩小。
　　在互联网广告里面再去细分的话，搜索类的广告长的非常快，比传统的广告快得多。以Google的收入作为推测，以他三季度的收入来推四季度，今年的Google的营收可能还是在增长，即使在金融危机的大潮下，07、08、09年，Google的营收还在节节攀升。
　　下面再跟大家分享的是，如果对比全球的市场和中国市场，中国市场不仅在金融危机情况下总体结构在增长，还有一个重大利好，我们把中、日、美三国广告总市场规模除了GDP算一个比重可以看到，在美国这样的成熟市场，广告和GDP比重差不多是2.5左右，日本是1.3、1.2左右，中国不到1个百分点，很大原因发现广告市场跟当地的消费市场紧密相关的。在中国的GDP结构里面，内需、消费占的比重太小，出口和投资占的太大，因此中国广告占GDP比例提不上去。在大格局下，如果宏观调控的结构是促内需、拉消费，我们有理由期望在GDP中广告所占的份额可能会进一步上升。
　　在中国整个新媒体营销里面，有几块都值得大家去挖掘的，刚才讲了比较多的是广告，事实上还有公关，还有渠道行销。在新媒体行业里面，有时候公关、营销的价值很难分得清楚，这跟传统媒介有很大的区别，传统媒介是单向式的，做完就完了，互动很差，由于互动能力和后续能力的进一步增强，从广告到公关的统一传播，到促销和平台、渠道的价值可能是一气呵成的。
　　广告形态不多讲了，比如以互联网里面显示广告的份额逐渐下降，搜索引擎这些相关能带来直接产品的效果促销的进一步上升。户外屏经过一个短暂的调整之后，重新有了一个发展增长势头，包括无线发展的更快。
　　公关里头，比如汽车已经很重视以互联网为代表的新媒体形态做公关传播、口碑传播、产品导购，还有用户的维系和客户服务。这个趋势很多行业应用的还很不够，仍然有非常大的提升空间，特别是包括政府在内，如何应用网络做相关重大事件的公关和危机公关还有很多可以挖掘的空间。
　　我们讲销售，主要的目的还不是广告，是新媒体变成一个很重要的产品销售的渠道和平台。前段时间，我们跟一些传统企业在谈，他们在讲没有想到网上零售，特别是消费类的零售会发展的这么快，原先他们只是想象互联网这些新媒体是广告的媒体，没想到变成一个实际销售的渠道。下一步他们在问，到底我们认为它是渠道又已经落后了？或者整个变成一种业态，甚至变成一种商业模式？这个方面其实是值得我们新媒体公司进一步深入思考的。
　　最后给大家提示几个基本的趋势：
　　第一，从广告角度来说，传统的CPM对新媒体广告评判价值来说不是最好的评价标准。包括我们看到一些新兴的在互联网上投广告，上来就是CPS，不参考CPM。这个趋势会进一步被大家接受，这个恰恰是传统媒体无法防守的地方，他没办法做一个统计，就是攻其所不能守。
　　第二，新媒体已经超越了新媒体营销媒介的作用，成为了渠道。
　　第三，对网络媒体舆论的监测和引导必须得到最够的重视，否则你打一千遍的广告还不如一个反面的事件给你带来的负面影响高。
　　第四，消费行为和消费信息的综合利用将进一步提升传播效果。刚才提到要做到精准、做到个性化还缺一个要素，除了你知道受众是谁之外，如果你知道他的消费信息，将会有很大的价值。招商银行知道他的消费信息，如果招商银行做广告，他的精准性会非常高。招商银行在尝试做这样的工作，有些受众已经收到过招行的短信，他以分期付款的方式在促销。据我们目前了解，效果还不错。还有支付宝、易宝这样的掌握大量在线支付平台销售信息的企业，他如果有针对性做投放的话，很有可能这种媒介所释放的价值是带有数字化、交互性传播以及以消费信息、消费行为相整合的价值，这个威力可能更巨大。
　　时间关系，就不多讲了，也衷心祝愿下面的演讲和探讨能够逐渐的深入。预祝今天的大会圆满成功！谢谢！