胡延平：刚才是迈着匆忙的步伐，三点多才到会场。实际上每个人都很忙碌，到年末事情比较多，但是相信到来的嘉宾都能给我们带来对于社区营销2009年对市场的见解也好，对市场走向的一个看法也好，有很多一起分享的东西。社区营销也是属于营销领域里面从09年来看成长性最好、也最受关注的一方面，且不说社区营销就是营销广告，但从营销角度上将，我相信没有一个企业，包括每个4A Agency自己也是在通过社区做各种各样的营销和推广。 

　　我在这里地方再跟大家重复一下参加今天这个论坛的嘉宾，介绍一下他们的title，他们是： 
　　M&C Saatchi-i董事总经理赫畅先生；
　　电众数码媒介副总监刘彦廷刘先生；
　　迪思传媒集团总裁黄小川先生；
　　瑞意恒动策划总监沈栋梁沈先生；
　　清华同方网络营销部经理张小锋张先生。
　　从在座各位嘉宾的title来看，有来自于4A，还有本地的Agency，也有广告主。主持人给我一些我看起来非常专业的问题，但是念起来比较书面化，所以我想简单的说。2009年的社区营销从在座各位嘉宾来看，你们觉得总体上来讲，进步大不大？如果大的话，原因是什么？如果进步不大，原因又是什么？
　　张小锋：大家好，我是清华同方的张小锋。
　　我抢这个话筒是有原因的，因为我是企业。我觉得09年整个社区营销这一块最大的有三个很有价值的进步，第一个是真实化。因为08年就有一些负面的口碑，包括操作在影响成熟。去年一个最大的好处，从真实这个角度去转变。
　　另外，从我们企业内部来看，我们的总裁居然在一次内部的会议上，把口碑营销定位到公司整个2010年三大战略之一，我觉得这个是因为媒体的力量让企业主看到了这种产品形式的力量。
　　第三，从社区营销这一块来说，最主要的是我们通过这个形式，今年年底两个比较大的市场营销活动都是靠口碑的传播，直接产生了实际的产品销售。
　　所以，我觉得这三个方面是我认为09年整年来说，社区营销整个行业比较重要的提升。

　　胡延平：清华同方的老总非常有远见。我也听到有别的企业也有这么做的，包括今天的营销环境来讲，真的有很大的变化。到底为什么呢？其他几位嘉宾也谈一下自己的观点。
　　沈栋梁：胡老师说的变化大不大，我个人感觉很大。因为现在的企业不需要像以前跟人家解释什么是口碑营销，现在在座的很多甲方已经可以告诉我们什么是口碑营销，我们更多的是探讨如何实现最佳的效果，甚至带来销售。
刘彦廷：对于口碑营销社区类的话，我个人是把它拉到比较长的眼光来看在网络这边的发展。我个人看是分四个阶段，第一是门户部分的崛起，第二是社区的部分，第三是视频，还有就是社区SNS的互动。网络的推展已经不像是过去买广告的部分，而是一个事件，或者说本身是一个内容，是一个部分。
　　对于电众数码，在这方面以联想作为一个例子，联想当时在推他U系列笔记本的时候，就提斑马的概念，斑马的概念就用这个平台。它的做法就是，以往的投放是在硬广，或者说游戏植入的操作。这一次的做法，就利用开心网上除了开心农场游戏植入以外，还利用开心网上的专题活动。
　　今天网络行销的话，广告主不是代理商，我们必须要面对一个问题，我们不在用一般广告的形态去看，可能网络本身就是一个360，是一个事件的平台。
　　正是因为这样的观点，所以社区的部分，在未来三年之内，可能还是一个非常火红的媒体，甚至是一个互动的平台。这是电众数码的观点，谢谢！
　　黄小川：今年的SNS有一个很重要的标志，就是人人网开始在收钱，我们感觉又恢复到2002年的网络泡沫的感觉。从另一方面来看，SNS现在已经成为口碑营销最重要的阵地，像我们做PR的公司来看，因为很重要的是要吸引目标受众的关注点，最主要的是基于内容的规划，还有互动性强不强。所以在做很多公司的项目的时候，我们很重视的口碑营销。比如说我们帮东风日产的奇骏车的时候，我们很重视跟汽车相关的社区传播，我们从汽车专家，从名博，包括一些草根的博客里面，跟他相关作相关的链接，透过一些非常有吸引力的内容吸引他们。
　　所以在SNS中这个传播过程当中，内容的原创性和互动性，还有吸引力等等，这些是口碑营销能成功的关键。迪思最核心的价值在于怎么样创意和分享你的内容，这是我们做SNS里面的核心所在。
　　赫畅：我说点反方向的话，从我的观点看起来，2009年社区化营销用四个字来解释“抛砖引玉”。不管整个社区化规模也好，还是营销方式也好，在所有的广告主还是Agency来看，对于社区营销这个概念的角度都是比较浅的。社区营销是一个非常广的概念，包含了口碑营销，包括SNS平台，包括博客，我们能想到所有的都是都可以称之为社区化营销。社区化营销最大的特点不只是帮你做营销，不只是帮你做推广，还可以帮你做用户的管理，比如CRM，当然还有PR这样的管理；他也可以帮你做服务，比如你的客户有任何的问题，都可以通过社区化的平台来帮你解决。
我们也是在今年刚刚开始向传统媒体客户推荐，你要不要试一试怎么样做社区化的营销。客户头一个问题就会问我，因为我们有很多外资的客户，就会问为什么FaceBook、MySpace包括MSN在中国这么多年，他们都没有成为社区化营销的领导者？为什么在08年末或者09年突然跑来跟我们说社区化营销，头几年在干什么？这个不是我们的问题，当然也不是FaceBook、MySpace或者MSN的问题。
　　用三个趋势来看，为什么中国人会喜欢人人网或者开心网，你在国外有旅游的经历的话，你看到一个中国人的话，不会有亲密感，如果告诉你你是一个东北人的话，会觉得你们俩很有亲密感。中国人是有一种很强的地域性的抱团感，有一种部落的趋势。
　　第二，《非城勿扰》里面有一句台词叫“不差钱，就缺朋友”。这也是我们这个社会的趋势，每一个人大家都快到一个薄情寡义的时代了，很多朋友的交流都是通过这样社区化的平台来运作的，所以有很多的时间耗在上面。
　　第三，我享有不知情权。大家过去都是在争取所谓的知情权，其实在网络信息化时代的今天，每个人都在争取不知情权。比如说你选中一款浏览器它有屏蔽广告的功能，或者把一个弹出的网页关掉，这就是我的不知情权。社区化，尤其像FaceBook或者开心网这样的平台，其实他代表的是网民们集体的公共利益，因为他没有广告，或者这是我真实的身份，这是我真实朋友的链接，我才来这样。当广告主放很多广告进去的时候，在这个时候你要考虑的是，如何把你的商业利益跟公共利益结合的更好。
　　广告主和我们，和我们整个的市场还是处于一个学习和探索的过程当中。

　　胡延平：为几位嘉宾刚才的精彩观点鼓掌！虽然你的话挺短，但是信息量还是蛮大的，大家在这方面已经摸索了一些方法，比如社区营销是不是只向社区做营销，不是这么一个观念。
　　紧接着一个问题，几位嘉宾刚才跟大家分享的情况在去年底都是不明朗的，在去年还有不明朗的东西现在扔出来，比如大家都觉得这个挺好的，但真正花钱的时候，比如在社区上不一定愿意花多少钱，这是一个问题。另外花这个钱的时候，搞不清楚是广告费还是公关费，或者广告代公关，搅合。 刚才有嘉宾讲，社区营销已经越来越真实了，在一起已真实的存在。我要问的一个问题是“五毛党”是不是也还真实的存在？你是受“五毛党”之害，还不知道“五毛党”是谁。
　　赫畅：Agency都这么讲。
　　张小锋：我觉得这个现象还是依然存在。我为什么说真实呢？因为整个清华同方在去年口碑管理这块业务曾经是我在干，包括策略都是我在做，执行我也在看。我给外界公司一个要求是我不需要数量，你不要告诉我说今天发了5万篇帖子，给我一个表。我需要看你发的5个贴子，5个贴子后面还有人在点。
　　为什么？一开始很难做。你刚才说五毛钱的帖子，跟我说的真实，这两种现象是同时存在的，因为有的企业可能有这种需求，他需要在同一时间有很多眼球聚集起来看。
　　因为对于我们同方计算机是一个比较复杂的产品，我更需要考虑的是一个天长日久，同方确实有一款产品出问题了，我们企业需要有一个及时的姿态出来跟用户交流确实有问题，我给你修，这个很正常。我们不需要搞一堆的专家　　　　　　首先否定用户提出来你这产品有问题说法的不对。
　　所以我们一直在追求真实，因为真实一开始我们在实际操作的时候，作为我们企业内部管理有一些产品部门，包括一些高层认为这个很危险，一方面出问题的机器直接让网友看到了，这个多害怕？但我告诉老板另外一个问题，如果你作假，互联网跟一般媒体不一样，说你好的能存在，说你不好依然会存在，可能过上十年以后，好的不见了，不好的依然存在。所以我说用户是能理解你的，因为你首先姿态是对的，错的就是错的，我可以改嘛，我可以补偿你，国家也是有相关政策的。实际我们操作了之后，我感觉用户确实是理智的，因为他能原谅你，他觉得首先你尊重他。
今天谈社区营销，赫先生说的很对，社区营销不能很狭义的理解，说我们在BBS里做传播，博客也是社区呀。我们作为清华同方理解的社区是，现在用户和渠道都是区片化的，其实就是社区化的。什么是社区？社区要么是地域，要么大家有一个主题在一起。企业其实也是一个社区成员之一，如果我们大家都能很真实的在一个虚拟环境里去交流，我觉得这个路是越来越长。
　　所以你刚才提了五毛钱的话题，我说了一大堆废话还没回答你的问题。但是我是希望在座的，还在花五毛钱干这个事情的不要干了，有想的不要去想了，真实的去跟用户交流。
　　黄小川：公关公司在帮企业做口碑营销的时候，论坛的发布是一个很重要的方式。我觉得核心在于创意的层面，这个帖子能不能成为新媒体，能不能成为在这个论坛前面被大家所跟踪，很多的企业把广告的帖子放进去，这种一般来讲不高。我觉得随手，包括集体发贴的模式，内部创意这方面有足够支撑的话，我觉得这个东西本身并不是坏事，因为它可以解决公关公司里面人员特别昂贵，而未能做很大区块的工程。
　　我对这个事情5毛钱，大家要客观的看，如果说你的内容足够创新你，的语言特别符合网民的话，那么你在论坛的传播就有效果。但是所有这些东西，我就觉得互联网上面来讲，我觉得企业很聪明的，他看顶贴回复，顶贴和回复是看效果很重要的一点。
　　在内容创新上，内容到底怎么样？其实做PR来讲，做网络营销，防灾一个原创这个诚意，不管在SNS做任何一个领域，你会发现内容的创新，不管形式还是什么，我觉得是中期根本的价值所在。
刘彦廷：有时候跟帖和发帖是一个很重要的手段，在所有的论坛上来讲，你的负面没有去处理，正面的也没有指出来。
　　比如说我们在从20帖到40帖之间这个来看，一般来讲推广的时候，40帖以上会造成第一波的热潮，但如何20到40之间，这是你必须要运作的层次，不管机器也好，什么东西也好，有这个情况。到40帖的时候，网友很自然会主义到这个东西，到第120或者第100帖的时候又是另外一个关塔。你再加把劲，做到150帖的时候又会冲上去。
　　网络并不是一个单纯投放广告的东西，是一个内容传播，甚至是网络传播的平台。有时候跟帖的部分，就算是五毛帖，也是一个很必要推广的手段。因为他可以把网友对于这个事情的看法，不管好或坏提出来，这对于一个产品或者企业的宣传来讲，都是一个很重要的手段。
　　沈栋梁：我觉得“五毛党”情况应该会继续存在下去，而且也是一个有效的手段。刚才提到用真实的口碑来做营销，而且达到真正不需要“五毛党”去做，我觉得这是一个非常理想、非常完美的状态，也是我们现在所有的营销公司和客户一起追求的效果。
　　我个人更希望看到更多的用真实的体验、真实的事件，不再是虚假或者恶意的炒作进行营销的行为，这个就是正常的。另外我也特别希望能够看到大家更多的去运用意见领袖的影响力来影响大家。
　　赫畅：这个话题再大一点，刚才讨论的帖子只是事件营销的其中一个部分。有两个案例我想跟大家说一下，其中一个是卡夫食品，在美国做了一个东西，曾经在长达3个月的时间，在iPhone的下载里面排前十位，只是下载一个很好玩的东西，就像iPhone在联通广告做的，这个东西在国外也不新鲜。
　　第二个案例就是LIGO，他们在官方网站上专门开一个社区，就是聘用义务的设计师你来说我来做产品，结果这个社区里面大概用一年的时间积累了15万义务设计师。结果这个品牌口碑就因为这些设计师，就传开了。
刚才这两个案例都没有花任何媒介的费用，用另外的一种办法去解决了社区化品牌，可以帮他解决问题。
　　也讲我们自己今年做的两个案例，我们是偏重于品牌创意的东西，不太介入到媒介的购买，所以不太了解这一部分。
　　今年帮助奔驰汽车中国在内部运行一套系统，它实际上就是一个内部的开心网，在今年5月份上线。全国一共有6000个销售人员，现在平均每天同时在线人数有3500人，所有的成员都通过这个平台，大家去分享知识，进行一次汽车知识的绩效考核。
　　今年也跟肯德基做了一个实验性项目，这个项目最后因为费用问题没有被执行。大家也知道绿霸软件，手机防护，儿童上网，肯德基也比较关注儿童市场，所以帮你做一个儿童搜索引擎的东西，把代码直接发出去，让这些家长的孩子通过你这个引擎去浏览一些健康的内容。虽然这个项目没有推出去执行，但是体现出广告主尽量的寻找，不仅仅是要解决营销的问题，要解决的最后就是一个沟通的问题，沟通到底怎么去做的问题。

　　胡延平：刚才介绍的几个案例都非常炫。
赫总的思路给每个人都有启发，在社区营销远不止发帖这么简单，其他嘉宾从不同角度表达的也是这个观点，这也是这么多年来在社区领域取得最大的进步。因为在2008年的时候，发贴、五毛党是非常兴盛的，但是到了09年的时候，大家看到社区营销以及口碑的营销已经变成了更加立体、更加丰富的概念，大家有更多的方法、工具、手段或者实施的策略来做社区的营销，包括赫总刚才讲到在奔驰内部搭了一个营销方式，包括瑞意恒动的沈总，为社区营销提供非常科学的性能和工具。
　　我刚才有一个小小的问题，在社区营销上实际费用的投入，我想这个是很多媒体关心的。增加的怎么样？你重要不等于花很多钱在上面，包括花钱在上面的时候，广告部分和公关部分的费用怎么撇开的？这个问题结合下面一个问题谈一下，用什么样的体系方法来做社区营销，包括怎么样评价效果。比如同方的张总谈到用帖子的回复量、跟帖量等等。在这方面，过去已经有了正面、负面用户回复度等等各种各样的指标。相关的效果评估体系和方法，你们经过过去一年的探索，可以跟大家分享的经验是什么？
　　赫畅：第一个问题我没有办法回答，这个数据也不清楚。第二个问题是中国市场，历史都比较缺乏针对SNS平台历史数据的监控。因为中国头三甲这一部分是完全不开放或者半开放的状态，这些数据大家想抓也抓不出来。我过去在Google的一个同事现在他自己出来开发一个PPD，做了一年也蛮辛苦，到现在为止也没有看到什么数据出来。
如果说口碑营销的话，我相信大家应该是有比较好的监测软件平台，只是到SNS平台这个领域里面，因为每家都各自为战，不太做这样的事情。像Saatchi-i在美国刚刚发布了一项研究，这个可以作为SNS平台下一步的数据。
　　黄小川：我们做过几个典型的案例，一个是当时为长安汽车奔奔一族的整合营销，但是是基于互联网去传播的。当时我们在做的时候，定位是75-85的，把他们现实的房贷和车贷的压力的人群。初期的创意得到了所有门户网站75积极的参与，最核心的还是在于对于内容的策略。
　　另外一个我们是帮东风日产奇骏车的营销，我们是跟论坛包括博客结合起来。我们是在三个月，业务形成回复量是20多万，独立的IP。相关的数据还是蛮准确的，客户也非常地满意。现在厂商也越来越聪明的认识到，很多东西都是可以做的。
　　刘彦廷：我举一个案例，第一个是去年联想做的U系列，一个女孩拿着一个黄色的笔记本，在网上有一个人天七天七夜跟踪这个女孩子，因为这个女孩子十分美丽动人，在网上就有很多人跟踪这个帖子。我们就类似口碑营销这样去看，在这个之前，在网络上测搜索量是多少，不管是百度还是Google一样，你搜相关的关键字目前的搜索量是多少，再回过一周来看，到的搜索量是到什么程度。
　　第二种方式看视频，以视频类来讲，有二次传播量，比如有回帖顶帖，或者把这个视频放到他个人的博客或者他的SNSP做传播，这样传播量是多少。这两种方式是最容易做的，而且他的数据也是属于第三方的。
　　沈栋粱：我主要想分享一下在效果评估这方面的心得，我们有一个自主研发口碑监控的系统，我们是通过采集大量的Social Media的原始数据，包括每个视频、每个帖子都有网民的点击量和评估的数量，包括对他的评论里面做语意的分析。在大量的数据采集之后，我们进行数据的整合和加权，最后通过三个指标带评估一个品牌的口碑到底是怎么样，以及一个口碑营销的效果怎么样。
　　三个指标是这样，包括口碑的健康度，我们可以理解为美誉度或者正面的比例；另外是关注度，就是网络的声量，最可怕的是没有人讨论你；第三就是用户的活跃度。通过这三个度来看到一个品牌或者一个营销活动在一段时间内的表现怎么样。
　　我们也通过一些研究模型，一个是口碑转换模型，另外一个是趋势模型，通过这两个模型来看，其实每一个品牌口碑都有一种状态的转化，我们在研究当中发现，一个如日中天的品牌有可能在一夜之间到一个低谷，也有可能有的品牌处于上升的状态，在这当中，我们都可以通过它的趋势变化发现它的走势。
　　通过这些研究，我觉得最大的帮助就是能够真正的帮助企业发现最希望得到的客户数据的东西，帮助客户营销的策略，甚至对产品的改善提供一些比较好的建议。
　　口碑营销逐步已经被企业纳入正规的或者例行工作范围，不再是像以前作为一个新的尝试的领域，而是作为一个日常工作，由原来的一个短期尝试行为变成一个百年大计。这里边就包括一个是我们所说的监测和研究的环节，另外还有包括后续的口碑的维护、口碑危机的公关，甚至延伸到客户关系管理和在线提升销售这样的一些环节。口碑营销它其实已经发展到了全程化的品牌服务的概念。
　　张小锋：刚才主持人问到一个费用问题，这个可能是乙方说了不算甲方说了算的问题。
　　第二个问题说到结果的评估问题，这个还不能一方说了乱，甲方说你不好，乙方觉得很冤。
　　第三从业务形式上，费用这一块，以我们现在操作两年多的时间来看，应该放三块来看，因为口碑这个工作本身是一个长期的工作，就跟我们自己去做一个为人处事一样，不可能三天两天就变成一个什么样的人。
所以这一块作为公司费用来说是一个固定的费用，作为日常维护性的费用。
　　另外还有一个费用就是作为促销或者新品要上市的时候，一些案子需要扩大影响的范围和影响的人群来谈费用。
第三块就是刚才提到的监测，监测的很多，有的在监测效果，有的在监测舆情，作为企业来说，我就想知道我这个品牌在互联网上有多少主动的人找我，主动找的人少了，就说明我广告投放有问题。
　　从结果来说，以我管理的经验来看，作为乙方和甲方跟第三者业务模式有点关系，因为双方应该是共同在一个品牌下去工作。对于结果来说，首先要从过程开始负责，是从过程开始之前的策略要负责，双方深入的去研究产业，为用户拿出一个很正确的方向和方法。然后在整个过程中，一步一步一环一环去控制。最后的结果不需要用什么东西来证明的，因为这是双方共同努力的结果，一定是良性的，即使有区别，也是60分和80分的区别。
　　最后做口碑其实是很长久的事情，今天所做的媒体都是社区化的媒体，像健身房、大学都是一个群体、一个群体的，我们不要老是乙方、甲方对立面的看问题，我们是合作伙伴，共同获得收益。

　　胡延平：通过前面的一个讨论，大家都看到09年一个最大的变化，广告主也好，企业也好，都开始拥抱、认可新媒体，尊重互联网，大家真正开始尊重和认可或者拥抱消费者，改善自己的品牌产品营销和消费者之间的关系，把这种关系建立在互动和沟通的基础上，这个可能是整个业态变化里面最关键的一部分。
今天的探讨到此结束，感谢各位嘉宾！