编者按：董明珠声称一个电话可以让王健林做广告。现在企业老总做代言风生水起，那它们有什么利弊呢?

近期，格力电器董事长兼总裁董明珠接受直播采访。在回答“平常有没有和企业家朋友的交流”等问题时，董明珠回答说道交流不仅仅是见面、聚一下。像王健林、马云等好多企业家，董明珠她们并不是形式上的交流，而是看到对方的先进思想，接受过来，觉得这就是最好的交流。因为董明珠工作比较忙，天天坐在一起喝茶可能真没时间。

董明珠举了请王健林做广告的例子。当时做广告时，给王健林打个电话，说想做个广告，让王健林出镜行不行，王健林马上说没问题!

这则广告片的风格简明而霸气——王健林问董明珠格力中央空调是否不用电费，董明珠回答称“是的，用太阳能”，王健林随即欣喜地表示：“那我每年可以节约电费10亿元”。

董明珠把自己亲自上阵做代言的原因归结于“可以节约成本”，她甚至认为，动辄花几千万元请一个明星代言“是一种浪费”。在小编看来，董明珠此举不仅省钱，而且是超值，更是顺应潮流的时髦做法，她才是格力电器的“最佳代言人”。

虽然说，企业老总代言自己产品难免是王婆卖瓜，但谁又有王婆那样了解自己的瓜呢?从销售一线干上来的董明珠脱口而出空调的所有性能，代言的明星却对代言产品了解甚少，董明珠能为产品的安全负责，明星往往都没去过生产线，这使得明星代言很难具有说服力。相比明星那张PS后完美的脸，董明珠眼神中流露出的坚定和不妥协更能打动人。

越来越成熟的消费者已经不吃高大上的明星、大制作那一套，如今最有效的传播风格是“萌萌哒、戳心坎儿、有独特性”，或是传递品牌的价值观。只需做好这样的广告文案，互联网上的千百万网友自然会帮助你完成推广的任务。正如在纽交所上市的聚美优品创始人陈欧，他把自己化身为80后奋斗的代表，唤起了团购化妆品网站主流消费者的共鸣。

通常来说，品牌选择企业家为其代言，和选娱乐、体育明星做代言的策略是相同的，都要先看其形象、举止、言谈是否与品牌形象和消费受众相吻合。而作为代言人的企业家，与娱乐或体育明星相比，除了身份不同外，最大的区别在於其具有商务精英的特殊气质。树立在企业发展和经济建设上不断进取、倡导积极的社会价值理念、更全面更平衡地处理各种利益关系的公众商业领袖形象，使得其在某些特定人群中有一定号召力。

企业家代言品牌和娱乐明星代言广告的区别：前者是狙击枪，後者是霰弹枪。找娱乐明星、体育明星代言的通常是大众化品牌;而如果请成功的企业家代言，「瞄准」的则是成熟、稳健的商务人士。於是我们发现，在汽车、电信、金融、旅游等行业的广告中，常能看到企业家的身影。

此外，品牌选择企业家代言的另一个好处是他们通常比娱乐、体育明星的性格稳定性更好、形象可靠性更高。

任何东西有利必有弊。

董明珠在原《赢在中国》总导演的一档《我是创始人》创业节目，董大姐带着一堆小鲜肉在海底捞执行各种任务。找人一打听，原来海底捞花了 1000 万做这个广告硬植入。

海底捞公号上发的一篇《霸道总裁在海底捞都经历了些什么? 》，看看评论，总觉得有点不对劲。这条内容下面，放出了 17 条评论，只字未提董明珠，说的全是跟董明珠一起参加节目的明星任泉。

海底捞的主流消费人群是 60、70 后，但是 80 后还是会吃，但 80 后不会认为是一个时尚品牌而是老一代有实力的品牌。在这个时候海底捞最应该吸的粉应该是 90 后，这样可以让 80 后认为海底捞是一个焕发青春、引领潮流的、跟 " 我的 " 内心、跟 " 我的 " 灵魂匹配的品牌，相信没有人会觉得 " 我 " 逼格 low 吧?董明珠本来是 60、70 后的偶像，超越了海尔跨越了国界，她与雷军的 10 亿豪赌让人感觉到她并不了解新的互联网 + 的时代。

每一个企业老总都具备他们的粉丝迁徙力，他们爱什么，他们可以让他们的粉丝去爱什么。

用企业老总代言首先要明白企业老总能吸引的用户是谁，不能盲目的为代言而代言。

其次在我国，企业老总代言广告不过几年的历史，但来势凶猛，有人抨击我国目前的企业老总代言广告现象发展几近畸形，企业老总广告又基本被定义成了明星广告。名人广告多是以企业老总为中心，借用他们的名字或长相，很随意的推出一些广告。广告创意缺乏幽默感和创意性，多为单纯的说教，成为流行文化的附庸，而广告创意表现出的苍白和贫乏是国内企业老总代言广告最大的通病。雷军就经常为凡客诚品代言，雷军自己都说是硬广告，所以反响一般。

最后需要注意不要一味肤浅的追求企业老总的表演技巧，让企业老总在广告中喧宾夺主。消费者只见企业老总不见产品，记住了企业老总，却没有记住产品的内容，这样的广告必然不会促进销售。较为成功的广告都很重视企业老总和产品的匹配度展现。企业老总作为沟通产品与受众的中介，只是品牌宣传的一个工具，所以在广告中需要平衡二者的关系。企业老总在广告中的台词及表演都是为更好的突出二者相结合的特色，传达品牌形象。受众在看完一则广告后的反应应该是我想试这个产品，而非企业老总的表演真精彩。丁磊在给中国电信代言的广告就是人物突出，产品弱化了。

广告是一种必要的宣传手段，但不是所有的广告都需要明星代言。现在这个时代，大多数消费都看惯了演艺娱乐圈中的真真假假，对明星也没有太深刻的感情，而我们打开电视机，那些能打动我们内心的广告，都是有创意，有情怀的广告。

“每个人都是一座山，世上最难攀越的山，其实是自己，往上走，即便一小步，也有新高度”

王石代言的中国移动“全球通”被评为当年的经典广告语。曾在网上风靡一时，很多人都感受到向上的精神，这种内在的精神与一看到明星胭脂水粉是完全不同的。因此，要完成品牌形象的内涵，最直接最有效的方式不一定是选择明星代言人，而是触及心灵的精神。