各位领导、专家、来宾，还有一些客户，还有一些同行，大家下午好！我基本上不是一个很好的演讲的人，而且又是下午，刚刚吃过饭，所以要请大家忍耐一下，三四十分钟就讲完了，话不多，我今天下午讲的是很简单的讲题，也可以说是很单纯的讲题，跟大家谈一下品牌的价值，也是奥美的经验和我们的信念，我觉得这是需要去谈的东西，我想奥美在全球各地在中国15年，我们跟很多公司合作，做很多重新塑造品牌，重新建立品牌，重新定义品牌的工作，我看到一个品牌对一个公司起到的关键性的作用，所有的大牌子差不多面对整合的阶段，包括可口可乐，这些很有历史的牌子在这段时间重整过程，我想从这个经验之中，实际上让我们确信在市场上竞争，真正关键的是一个强大的品牌，我想奥美我们自认为我们了解品牌的价值，同时又很多人知道，现在很多的研讨会是非常多的，不仅在中国在国外都是一样的，经常在开所谓的“品牌”的会议，实际上这个现象我是有点担心，就是这么多对品牌那么的肯定，而且又那么容易快速地去认可，现在是什么地方都在谈。所以我觉得在这么匆忙的情况下去认可一件事情，实际上真理往往就末掉了，每个人都说品牌很重要，应该要很清楚地来讲为什么品牌是最主要的，如果你要建立品牌的时候，要花许很多钱，运用资源、人力，甚至于整个公司未来的命运都赌在这个品牌的建立上，这是一个很大的承诺。包括对你的股东，包括对你的消费者，包括对你的员工都是一个承诺，所以这是我今天想要谈的评价。
　　在开始之前，我先提一个最基本的观念，相信大家都听过，产品不等于品牌，我想很多人常常把这两个词混淆，他们实际上不是同一个事情，每一个品牌内都会有一个产品，但是并不是每一个产品都可以成为一个品牌，这是很简单的观念，尤其在中国的现状我们所面对的客户，实际上产品就是一个切入，然后知名度就是品牌。有很多厂商思考更深一点，可能就把产品策略跟经营的策略当做是一个品牌，这实际上是有待澄清的东西，产品是有型的东西，有功能、有价格、有款式、有速度等等，它是一个理性化的东西。这些理性华的东西可以让饮料可以很捷解渴，让一双运动鞋跑步，这些实际上就是产品，品牌呢？品牌是建立在消费者的脑海中，品牌就是产品跟使用者之间的关系，所以然后饮料都可以解渴，但是可乐可乐是一种体验，耐克是一种精神，一种进取奋斗向上的精神，柯达不是一个软片，是个人生活的记录，是美好的回忆。所以这些才是所谓的品牌，品牌不是关于国籍的特征，或者技术的规格，所以他们是购买的，他们是相同重要的，品牌是一个感性的东西。他是一种关系，就无论诸位是否同意这个说法，但是所面对的客户实际上告诉他好象他懂，实际上大多数人他心理上并不是那么同意，可能大家会觉得如果是洗衣粉，或者是洗发水、或者是咖啡这种同质化很高的产品是很需要品牌，实际上这种东西都是需要有品牌，那我们常常碰到一些厂商，他会迷失在自己的产品上，他会觉得科技发达了，常常会把一些认为很棒的特点，当做他的利益点，实际上这种现象最突出的就是汽车公司，这些汽车的领导，品牌工作对他们来讲，有了车子以后，事后才需要做的事情。汽车费出来之后，冲击量品牌8都是表面功夫，所以大多数汽车的客户从心里面觉得真正的消费者买的是这个车的所有东西，什么安全系数，动力啊，很重视消费渠道，也包括西方，实际上是错的，实际上车子在很多产品里面是最感性的产品，他是成功的象征，有时候也可以成为你的避难所，和老婆吵架以后可以开着车子出去，车子是自我追加的东西，就像你的房子一样，这完全是一个情感的东西，我相信在中国的汽车市场上，很快地步入这个阶段，我们可以举几个例子，宝马注重的是驾驶乐趣，西方最传统的驾驶观，他重视的驾驶，所以可以看到，这东西实际上跟技术上是有关联的，所以这些强大的品牌是综合了所有工人的特性，是有感性力量的。
　　麦当劳曾经做过研究，问消费者说你能不能够形成一个麦当劳酒店，消费者说这个麦当劳酒店代表的是什么？里面应该什么样子？什么样的风格？住什么样的客人、服务台是什么样子？实际上如果常常去麦当劳，对麦当劳有感觉的人，这些画面都会呈现出来，经过这些品牌的传播使用的经验，当你问这个问题的时候，他整个形象就会出现，这个就是一个品牌，实际上你们可以测试一下，比如说KFC，肯德基和麦当劳就不一样，品牌是一个要有产品摆设的，但是我们要怎么样让强势的品牌产生一个有力量的东西，所以我想今天我想谈的就说，品牌并不是可有可无的东西，他实际上能够为厂商带来很多生意，我今天谈七个价值，我们所认为的七个价值。
　　第一个是品牌是具有独有性的，产品本身具有独有性，我们是处在一个产品研发非常迅速的年代里面，任何一个产品的实质差异，最长的六个月，别人就会模仿任何东西，包括汽车包括高科技的东西，尤其现在讲的金融服务，或者一些高薪的技术，时间更短，你新的东西出来，别人很快就模仿了。
　　所以你必须要有一个品牌，你才能在这个市场竞争上处于一个有利的位置，我举一个例子，就是美国的汰渍的洗衣粉，汰渍洗衣粉在中国应该有，汰渍在美国销量是洗衣粉里面最大的，应该有50年，他拥有15%的市场占有率，每一年都维持这个水平之中，你想想看，这么大的品牌，在50年里没有一个方法跟他竞争，让他市场动摇，他为什么会这样呢？我可以用另外一个例子回答，其实他的广告做的不好，也不是说他的产品特点好，因为汰渍是大多数妇女的的妈妈使用过的，所以竞争者可以去模仿他的配，但是永远没有办法取代他的地位，汰渍是妈妈曾经用过的，他小时候衣服是用汰渍洗，他妈妈对他的爱选择这个牌子衣服洗得很干净，所以他也用。
　　奥美曾经在美国也做过，但是没有办法的。实际上这种关系，这种情感是无形的东西，是很难被取代的，实际上汰渍在中国并没有那么成功，是因为中国的雕牌在某种程度上接近美国的汰渍，这一段时间的雕牌路子走的是对的，是非常正确的。从这里就看到品牌的一半是具有独有性的。
　　第二点品牌是可以传达信息，品牌就像是信息买的保险对你承诺的一个承保，一个品牌可以为任何产品带来信息，如果这个诉求被打破，一个品牌就会失去光泽，同时你的生意也会陷入一个危机，所以品牌代表的是一个承诺，我相信任何厂商，他不会做虚假的承诺。曾经在早期的中国做过，所以这个承诺代表着满足消费者需求，而且是不断地成长。所以道理很简单。当我买止痛药的时候，我相信多数人不会随随便便买一个便宜的牌子，你会买听过的牌子，对他有某种信任感，所以这是一个良性的循环，品牌作出了承诺，产品就要去实现这个承诺，承诺也是消费者不断使用的经验，这是一个和完美的循环。
　　第三点品牌是可以压缩信息，尤其在信息那么超符合的年代，品牌是最能压缩资讯的，他可以帮助人们去编辑一些资料，他把可以所有的理性的感性的在一起融合在一起，所以在提到所有品牌名字的时候，你也会知道他代表着什么东西，我们可以想象就说你会有感觉，尤其未来的新媒体的改变，所以一个品牌，一个名字会变成价值的缩写，这也是我们要做的品牌的试验。他是建立实际承诺的基础上，包括你对产品的承诺，包括你的渠道，包括消费者的使用经验，逐渐累积成一个经验，大家漫谈迪斯尼米老鼠的动画片，一看就知道他大概的范畴在哪里，这就是品牌的威力。
　　第四个品牌是可以对外组织的原则，这是另外一个品牌的价值，他可以提供一个组织原作的机制，如果你了解品牌知识，你就拥有一个清楚企业发展的方向，比如说我刚刚提到的耐克，这个品牌非常清楚概念也非常清楚，是非常积极，对困难的挑战，看到广告，基本上是不需要看产品，实际上他可以根据这个方向把它形成让消费者能够完全体验到他的品牌精神，这也是品牌的经验。完全是一种品牌的价值，他外品牌的价值取切入他所有产业。他的品牌价值是具有冒险精神，这个老板是一个跟我差不多年龄的，是六十年代长大的人。他从这个角度切入这个角度，这是一个很好的一个例子，所以当你品牌清楚的时候，是可以对外去引导的。
　　第五个品牌是对内，一个品牌不但可以对外做运作，同时也可以对内形成促进，可以鼓励士气，他可以是一个公司要改变的型号，他同时也可能是一个政策一个口号，这里我可以谈一个例子，我们先从苹果电脑来讲起，大家都知道苹果电脑在三十年前，他是整个改变电脑包括使用、包括外感，他从最基本的角度去思考，电脑是一个非常高科技的东西，可以从消费者的使用的角度去看，他掌握的一个品牌的核心是不断地创新，然后让消费者容易使用这是他们最基本的，所以他在这一段时间，他的市场地位是非常明确的，他的广告实际上是一般的广告，不像一般科技公司的广告，苹果电脑到现在为止，基本深已经不是一个电脑，我相信苹果这个牌子，他不仅是一个电脑，他是一态度。另外一个就是IBM，苹果他不会成为一个很大的公司，或者是基于成功的公司，这实际上是两个极端，IBM刚好是奥美的客户，它在10年前，公司的员工完全失去信心，所以那个时候IBM如果没有办法让员工相信，IBM不会走到今天，在这七八年IBM重新创造了，重新站起来了，把它便成了一个更有亲切感的品牌，公司所有都重整，这个实际上是一个IBM起死回生的一个重要的关键。在这过程之中，像奥美协助他们其建立这个品牌，但是很重要的协助他们做的很多内部的传播，这是改变的过程中，他就说到内部的冲绳跟对外的品牌的重新的建立传播是同时平行的，所以这是到现在为止是很多企业都会去做的事情，包括任何传播要对外宣传。
　　第二个品牌可以代表忠诚度，一个强大的品牌，其中有一个很大的吸引力，解决忠诚度客户，就是利润是最大化的，销售的增长是来自现有的忠诚客户的拥护，忠诚客户的培养是一个关键，实际上我相信全世界最成功的就是一个信用卡，他是很深入地去了解他的客户，特不仅从合乎的购买行为，他把他的忠诚度去分配，包括消费者分配，包括传播方面的分配。
　　最后一点，品牌可以帮助全球化的成长，强大的品牌从一个国家到另外一个国家，品牌能够真正地帮助他进入市场，不同的市场他的表现方式会有一些不同，因为文化的差异，那么基本上强大的品牌精神他实际上是不会变的，像这段时间，大家在谈企业如何能够走出去，走出去是必须在你的本土市场站住，这个关系是非常清楚，这个关系是可以维护你的市场成长的，你必须更深入地去强化跟消费者之间的关系，多芬这个品牌他每一个市场采取的方式都不一样，他会根据文化的不同去跟消费者做一些沟通，所以在你清楚品牌的时候，就可以更快地去进步，可以传递信息的压缩讯息。这是我今天所提的七个价值，我相信建立品牌实际上一个非常艰辛的工作，需要很强的洞察力，来找到一个消费者在意的东西，需要很强的创意的能力，更需要无比的信心，然后要不断地去解释这个品牌是不是健康，同时也需要一个长期合作的代理商，我相信好的品牌，都是有一个很不错的广告作业团队，也有一个很不错的广告代理商长期地合作，才能够把这个品牌建立起来，这就是今天我所提的，谢谢诸位！