著名品牌战略专家 李光斗

　　各位江苏的朋友大家好！非常高兴能参加江苏的品牌论坛，说起我跟江苏的渊源应该是在十几年前，那时韩老还是广告大观的创始人，我讲如果是政策允许，他是很早开创广告业的先锋人物，那么这些年来，我一直关心江浙的品牌，浙江的概念，我觉得其实过去进江南、浙江和江苏是分不开的。江南历来是中国的附属之地，今天带来一个演讲的题目是插位战略日和实现品牌的快速成长，每次参加讲座我都有一个要求，讲到最后往往是老声常谈，但是我最喜欢的是留到最后的听众，我想第一天的人会比最今天的人多得多，走的都是人才，所有的行动快的人，他们听完课之后只要听到一点感觉就会付出行动，但是还有一句话更关键，留下的都是精英。只有把前面的各种老师所谓的“华山论剑”把个门流派的剑法学才能融会贯通，过去有一个学生说请一个私塾先生，第一天一就是一横，二就是二横，三就是三横，学生跟家长说老师不用请了，因此都学会了，到第四天说让他写一个请万先生光临寒舍，发现他写了一个星期都没写完，他说百千都写了，姓万太困难了。
　　讲的故事就是说希望我们讲学习型企业、学习型国家，进入二十一世纪人类最大的动力就是学习，我们的政治局常委中国有9个人，他每个星期都要求半天的时间学习，大家看，越是下边的人，我们的学习能力越要强。
　　那什叫插位战略？用李嘉诚的一句话是把二融合变成一，是一种颠覆竞争的战略，这本书推出来以后受到很多朋友的欢迎，这书已经是第四次印刷了，那为什么要讲品牌，这就是因为中国经济的发展，到了一个关键的时刻，这个关键的时刻用西方经济学家的话来说，前二十年靠的需求的成长，但是后二十年中国应该要想保持这个持续的增长，必须靠品牌。我们知道全球100最具有价值战略性的品牌，美国占了64各，欧洲游34个，亚洲只有8个，这8个里面亚洲里面唯一一个就是日本的品牌——三星，中国现在是在全球的经济成长的GDP排到第4位，进出口总额也排到了4位，但是在全世界最有价值的品牌中，中国一个也没有。
　　那么大家看到这个商标，大家可能深有感触，这是欧洲一个组织注册的一个商标，他叫非中国制造，他意味着高档的代名词，他给我们中国的企业家一个教训，有一句话叫中国人买什么，什么东西贵，中国人卖什么，什么东便宜。中国货在全世界留下一个不好的印象，当然这种印象无论日本货、德货还是韩国货都是货，在英国革命最早的时候，德国货就是抵挡的代名词，后来美国人看日本货也是廉价的代名词，那么日本通过了东京的奥运会，韩国通过了汉城的奥运会，所以最后一个机会说中国能不能中国利用2008年的奥运会提升本土的品牌。这是我们在座的企业家要探讨的问题。
　　中国现在有一个非常重要的观念，就是说品牌战略成为国家战略的重要组成部分。那么对于我们一个地方来说，江苏的企业也好，我们的一个关键是如何花资源优势为品牌优势，那如衡量一个地区的品牌竞争力，不是指是地区的房价竞争力有多高，而是指你过去有多少钱，对于企业的困惑是什么，什么时候品牌才能够后来居上？在一个竞争的市场里面，老二永远是老二，在这样的一个市场里头，就说在德国大家去看，如果说奥迪想超过宝马和奔驰是不可能的，在中国就不一样，在这个空白的市场里头，奥迪就可能做大，所以这就是中国市场激动人心的地方。那听完我一个小时的演讲以后，我希望我们的企业家也好，要实现三个转变，一个是从卖产品到卖品牌的转变，第二是从同质化品牌到买差异化品牌的转变，第三，从买一次性品牌到忠诚性品牌的转变，这里跟大家做一个自我介绍，我一直做品牌的策划工作，从96年大学毕业以后就在企业做广告，现在也担任了很多上市公司的品牌顾问。那么2005年我在全球品牌竞争力论坛上提出了一个观点，叫品牌竞争力应该是国家竞争力的重要组成部分，这篇发言的全名后来被中央党校的《中国经济观察》全文刊登，那么从在90年的时候，我们开始策划的一个品牌，我当时大学毕业参加的第一份工作，就小霸王学习机，这个产品是台湾人发明的，但是只是做了一个产品的小小的改进。后来这个产品在94年的时候买到了全年的销售额买到了10个亿，后来很多中国的VCD大老，很多的手机大老都源自于这个广告。我当时做公关广告部的主任。看看十年前的一个广告（如图）。
　　当时我们做这个片子的时候，电影《阿甘正传》还没有上映，这是我们第一次用电脑合成技术。这样一个品牌第一次体会到了明星广告的作用，成龙连续三年为这个产品拍广告，后来他的老板去东莞创办了自己的企业——步步高，他也是一个非常成功的企业家。大家知道就是说中央电视台包括湖南卫星现在保管里很高的一个品牌是OPPO，他现在也是网易的第二大股东，是中国的一个隐性的福布斯排行榜上的一名，这就是说品牌其实可以给一个企业家带来的财富。可以说，一个品牌可以给企业带来无尽的财富。
　　那么我举的另外一个例子是伊利，伊利在1996年的产值是1亿都不到，97年就做到了2个亿，当时他就一个副总与我们沟通，虽然我的冰激淋只卖两个亿，当时叫北有伊利南有蒙牛，但是我的冰激凌要卖到全中国。所以的人都认为他的痴人说梦，但是他不信邪，他说如果有朝一日我在全国建50个工厂，我就可以把我的冰激淋卖到全国。我想你到南京的大街上任何一个冷饮店都可以买到蒙牛的冰淇凌，那么要想这样做，首先第一步就是品牌插位，用他的话就是，要想突破消费者的心里诱惑，所以伊利是第一个在中央电视台做广告的冰激淋企业。当时用的一个概念是什么，用的定位式来自大草原的绿色食品，伊利现在的广告部部长还是伊利的第一个定位就是来自大草原的绿色食品。给伊利打开中国市场的一个非常好的底气。
　　这个广告在中央电视台播出之后，中国林业科学院的一个科学家给中央电视台写信，说经过这么多年的艰苦奋斗，中国的自然景观有很多大的改观，我们在内蒙古大草原的草原带上了发现了亚热带的植物，现在十多年国企了，可以揭开这个秘密，为什么会有这样一封信，是因为这个广告是在广州拍的，大家看广州已经是青黄不接的12月份，内蒙古锦绣山峦，就是说在广告才有这样的景象，我举这个故事的例子是什么，说你的产品是什么非常重要，很多企业家跟我沟通的时候说，我的产品好多了，但是为什么消费者不认知，在1997年光明乳业没有把蒙牛和伊利放在眼里，现在光明已经从第一掉到第二再掉到第三在掉到第四，品牌就要这样，品牌没有一劳永逸，要靠你自己去维护。
　　那么蒙牛的成功。孙总也是我的好朋友，我们每个月都要在一起开会，但是我这里可以揭开一个秘密，我觉得蒙牛得成功是站在伊利的肩膀上，这个时候蒙牛轻轻地把他拣了起来，蒙牛为什么能够超越伊利这里有一个市场的缝隙。这个缝隙很多人没有注意到，这个时候伊利把它丢掉了，蒙牛做的美丽的草原我的家等等一系列的广告。包括澳大利亚的很大品牌，奥美也都退出了中国市场。为什么会出现这样的情况，因为西方很多的企业家都是用传统的营销理论里抑制中国的市场，其实中国近二十年来的发展，他说经理的速度也好，市场的巨变也好，远远超过了西方营销学说一百年的发展。市场营销的管理书里面，第一版讲到品牌只有一页纸，但是到现在最新一版的营销管理这本书里面，有四章也专门是讲品牌，他非常困惑的一个问题，说为什么中国的牛奶卖得比水还便宜，中国人在买电视机的时候要有歌舞表演，我给了他一个档答案，中国的企业家学得最明白的一个词就是价格，中国有一句话叫没有最低，只有更低。所以才会有中国人买什么东西什么东西便宜，那么《南海战略》的作者要把我这书翻译成韩文。请为我韩国的200多位企业做战略演讲，在中国为什么蓝海要变成红海，就是因为中国的竞争不规范，我的插位是一种原创的本土的市场营销管理的思想，如果你总是循规蹈矩，你就会永落人后，只有插位，才有机会！说当竞争对手非常强大的时候，你跟在他后面，就像在乡村的道路上跟在一个大货车后面一样。这个时候交通标线还没有画好，路还没有修还，但是由于竞争对手过于强大，他引起的满天尘土，没有你生存的机会，这个时候你怎么办，只有超越对手。
　　所以插位是相对于竞争而言，定位是相对市场竞争静态的社会，只要你找到自己的地位，就在会场上有自己的一席之地，插位是什么，插位是一个动态的过程，你不仅要找到自己的位置，而且要使你自己显得与众不同，所以我们看插位是相对定位的一种超越，不仅要找道自己的位置，而且让消费者认为你是最优的，插位用一个形象的说法就是另起一行，很多人说插位说给老外听，很多人说插位非常简单，就是中国人最喜欢的插队，但插队是什么？插队是会被轰出来的。无论在南京、在上海你都可以由最后一名变成第一名，如果在北京你会遇到什么样的呵斥呢？这就是市场竞争面临的残酷的环境。蒙牛可不可以跟伊利说你的上海市场让给我，回答都是一句话“没门”。这个时候怎么办，保持你的一个眼睛睁着。这个时候你就有可能由最后变成第一，在市场竞争中也是这样你可以改变游戏规则，这就是插位的精髓。
　　第一发现一个市场空袭，第二扩大这个市场空袭，第三独占这个市场空隙，其实蒙牛的成功跟插位有非常大的关系。在蒙牛诞生的时候，如果你是一家乳制品企业在强手如云的时候，你要怎么样成功？说我们回到1999年这个时候蒙牛刚刚创业，伊利已经做到了12个亿，光明是20个亿，这个时候我们市场决策怎么样？谁应该采取什么样的竞争策略？
　　这个时候我们成为是企业发展的关键时刻，然后蒙牛刚刚起步，三家企业采取了不同的路径。所以伊利的策略是我们像养育孩子一样养育奶牛，这是伊利的一个策略；那么光明现在这个东西都解密了，光明做的策略做的是奶，你要守护上海市场，所以你就做你的奶，不要做包装的牛奶，经过几年竞争，发生的翻天覆地的变化。蒙牛以一个本土的非常质朴的现象进入了中国市场。这里有一个洋人不了解中国消费者内心的需求，我举一个例子，是洋鸡好还是土鸡好，这是不用争辩的，现代化养出来的鸡，有温控设备，有定期的消毒和防疫，土鸡是一个没有人管理的鸡，他吃小虫，他当然是会有问题，但是中国人概念，中国人觉得土鸡好。任何一个餐馆写上土菜馆马上价格就会飙升，为什么，因为中国人受工业化的影响太多，我举一个例子，同样是养牛场，你是宣传现代化养牛还是宣传自然放养的牛，这是澳大利亚最先进的现代化养牛场，牛24小时都是灯光照耀，牛本来是吃草的，但是牛现在主要吃的是牛骨粉、动物内脏，这样的牛一天的产奶量是80公斤，所以为什么牛奶卖得比水还便宜，但是牛本来是吃草的，你最后给他吃肉，最后的结果是什么？会疯掉，所以疯牛病就是这样来的。所以你不要想现代化的养殖场，你宣传什么请到我们草原来，这是孙老师的一个结果，说来自大草原的绿色食品，请到我们内蒙古来。这是蒙牛的最早的一个广告。所以蒙牛的起点是站在了巨人的肩膀上。
　　蒙牛其实就是轻松了利用这样插位的战略在消费者的心中打出了一个位置，告诉你草原的牛奶是最好的，很多人问我说为什么我们随便找一个小公司也能拍广告，为什么你们拍出来的广告要贵，这说明是一个什么问题，就说艺术来源于生活，更要高于生活，最早蒙牛纯牛奶，说像什么都可以，就是不能像母乳，后来我们来说毛主席向太阳，照到哪里亮，也没有说老主席就是太阳，后来就这样蒙过关了。所以法律是什么，我的同学写了一本书，有一个著名的论断，改变是从破坏开始的，如果邓小平没有一种破坏的精神，中国绝对没有现在的经济。那么从商品上的插位来说，蒙牛其实系如何进行插位的，回到1999年，伊利是老大，这个时候老大怎么办，蒙牛发展了一个机会，说一个世界上最早的是宁可让机会辜负你，你一定不能辜负机会。
　　这时候有一公司发明了一种包装材料，在全世界首先在中国做试验，没有人愿意，说牛奶怎么能装到塑料袋里呢？他们其家乐福一看，看到牛奶，同样是牛奶，肯定会买30块钱的牛奶，人是把同样的钱花在不同的心灵窗口。由于时间关系，还有十分钟，我讲一讲在竞争插位就是告诉你，中国的市场永远有机会，所以说当强手如林的时候，蒙牛有机会，但是现在中国的乳业还有没有机会，这就是我们要探讨的一个问题。这是宁夏的一家上市公司，中国第一家做包装牛奶的，比伊利和蒙牛都好，但是现在一直经营部好，董事长问我一个问题，他说做一次成功不是成功，他问我说我们现在做牛奶海有没有机会，我问他说要听真话还是假话，我说你现在没有机会，你一定要用插位的方法。内蒙古的草原牛奶是非常出名的，我说宁夏的什么东西最有名，别人做牛奶，你可以做枸杞嘛，这就是插位。我这个产品一下子就改变了策略了，而且我的牛奶可以放易拉罐里面，这个牛奶到现在没有做过一次的广告，枸杞酸奶，因为枸杞大家都知道是什么。并不是所有的产品都适合做广告，这是我们在宁夏做市场测试，我们在北京的武美做测试的市场，标价是66块钱，说牛奶可以当做礼品来卖。这是现场招商的情况。所以说牛奶的属性就变了。他做多少广告，我行不说，10月6号在中央电视台的广告预算是100万，像企业家千万不要认为，是你自己掏出来的钱，这是你对消费者垫付的费用，消费者会还给你的，当然你做得不好，其实品牌就好象一个人一样，产品也像人一样，人有没有特点，有，就像包装一个产品一样，我给大家看一个江南小姑娘的照片，说这样的小姑娘在我们江浙一带一抓一大把，我们在座的女孩子都比他漂亮，她就像一个产品，这样的产品怎么包装，你要找他的优势的地方，说她的眉眼漂亮就包装他的眼睛，如果说去参加超级女声的话，就不能有这样的打扮，为什么？要参加超级女声，就要改变这种打扮，不能有村里有个女孩叫小芳，这个中老年人喜欢的，现在的女孩喜欢中性的，为什么？因为看超级女声的女性多，你要改变，变成中性的。因为我们有一个合约，我要炒作这个人，她能不能歌唱的不好，可不可以让她拿长沙赛区的冠军，产品之间没有优越之分，他相对价值一下子就提高了，广告代言费用是多少，她以前多少，是3000块钱，现在是200万，但是这是新的产品包装，新的产品卖多少钱？买260块钱，最便宜的，这是上海的包装，新包装，所以你的产品就提升了，上海人喜欢时尚。这是上海的代言人。其实策划有时候很简单。
　　所以品牌提升有很多的的机会。说任何产品都可以成就品牌，连面粉都可以做品牌。如何进行品牌的精致化，选明星产品。品牌精致化是指中国品牌的提升。海尔这三个字就和奥运会的更快更高更强是一个发音，但是长虹就没有这么幸运。我举一个例子，中国最大的床垫生产商叫喜临门，这是他以前的品牌形象，老板做了十几年，发现高档的商场不让他进，我说你是怎么卖床垫的，他说我卖的是科学家的，你看我这两个科学家，我说还有一个东西，你喜临门这三个字有问题，他马上就跳起来了，你不要你想着科学家，这是喜临门的新商标，还有全世界买床垫的都是以S打头的，卖得都很好，这就是插位。
　　这是整个的总段战时，形象一下子就变了，然后我讲了，你要用女性来做广告，所以我就给他推荐了巩俐。大家看这旁边就是他的床垫。说这样的床垫和一个科学家的床垫，问一下子男同志，你是买这样的床垫还是买那样的床垫呢？原先的床垫卖1千块钱一张，但经过巩俐往上一睡，就卖到一万多。
　　新浪有我们这个策划的全过程。我讲的这些全部都是在现实生活中刚刚发生的。品牌使营销便得简单，所以这也符合我们江苏品牌论坛的话题，劳动力优势，土地优势，品牌是营销便得非常简单。消费者是不怕麻烦的，说大家去买陆毅等的包会怕麻烦吗？不怕，有的人专门去到法国买他的包包。那么总结一下我的发言，品牌战略规划，或者说怎么样做品牌。就说你是卖床垫的，你要告诉大家你要给他一个浪漫的梦想。第二年轻品牌形象，保持品牌的年轻化，要选择企业另有，要进行正确的品牌延伸。谢谢大家，这是我插位的思想，大家说插位能不能在短短的一个小时学会，这是不可能的，我北京大学有一学期的课程。祝愿大家在新的一年里品牌蒸蒸日上，谢谢大家！