著名品牌战略专家 李传屏

　　大家好，我叫李传屏，我来到大陆将近14年，在从事品牌营销这个行业大概30年，一般人认为品牌大概是做广告，广告我非常同意它是做品牌营销非常重要的一个手段，但它绝对不是所有的一切，我今天想要跟诸位分享一下，我自己本身在这行业里三十年的经验，我把我个人认为的一些重要的观点跟大家分享一下。
　　我们谈品牌，谈营销，重要的地方就得先打开市场，离开了市场基本上品牌营销就没有多大的意义，但是什么叫市场？这群人可能扩大，他可不可能重复使用你的产品，这代表你的市场潜力，第一要把市场价格定位，换句话说你认为一个他应该对一群特定的人，可能和你的品牌发生关系，第一件事先要找出这群人，我们今天站在这个地方中国的这个市场，很多人也都在谈，中国市场千变万化，不知道整个的市场的特点到底在哪？很多国内一般从事这个行业的人，不管是企业也好，或者广告公司也好。很多人谈中国市场具有他的特点，他的特点到底是怎么样？其实大家讲的都是这群人买他产品的特点到底在哪里？中国的市场这群人的特点到底是什么？我们从应的角度来看，我个人认为中国市场最大最大的两个特点，就是在过去，将近二十年的时间，平均每一年我们的增长率是9.4%，这个9.4%的代表的意义他不仅是数据，你仔细思考的一下，从工业革命开始，每一个国家大概的一些经济增长，中国是唯一的一个国家连续20年，经济增加率在9.4%，而且这么大规模的人口，经常人有人说，什么东西你乘以13亿，都会变成无限大，什么东西你除以13亿，就变成无限小，如果把每人的收入乘以13亿，如果在经济产权把最富有的人占中国人的，5%的话他们的身价就是500万，代表是3个澳大利亚，代表差不多是三分之一的美国，中国市场可怕就在这个地方。
　　那连续这二十年的经济增长，我本身不是经济学家，我是做营销这方面，但从营销来看，这个经济增长对我们营销的竞争力是什么，对人类的经影响力是什么？对做营销的来说，有两个最重要的意义，第一个是财富重分配，二十年前的你们是什么样子，现在你的收入是什么样子？第一个是财富重分配，而且有更多更多的人涌进来。当然财富每一个人定义不一样，我讲一个笼统的概念，第二个原来相对稳定的社会结构完全毁坏了，今天毁坏，明天重建，后天有毁坏，大后天又重建，这就是中国整个市场的变动，所以在整个中国市场来说，是速度决定一切，变的是一切不变的法则，大概是这两个特点。
　　如果财富重分配和整个的社会的结构不断地是解构再结构的过程中，当然对有一群有可能会买你产品的人，他们的价值观，在购买一项特定的品牌购买倾向的时候，他们的价值观会影响他们的购买倾向，昨天的他跟今天的他不一定一样。这就是说为什么最近几年大家一直在谈创新创新。你配合了整个市场的变化，你昨天用这种方法这种手段可以做成功的事情，今天不一定会成功，因为财富重分配了，社会结构又变化了，消费者的心态又变了。
　　所以大家都在谈创新，创新我认为有几个东西，一个创新可能是一个特定的产品，他自己本身在设计方面的一些翻新，第二个是物理性功能的翻新，第三个是原来不相干的产品组合在一起，让他翻新。就是各种不同功能怎么重新组合这也是一种创新，这都是一些不稳定的创新，是产品得放心，你为了要管理这个市场的话，我比较希望如果可能的话，做广告公司的人，能给你的客户提供一些建议，或者做企业的人能够思考一下创新方面的真正的内涵，从管理和品牌营销上看，有几个得注意，第一配合整个市场的发展状况来说，做一个品牌最重要的是什么？他能够有能力聆听消费者的呼声，第二个有能力听到消费者内心的呼声之外，他要有能力迅速做出反应。我们看到很多很伟大的广告，重新做了今年就可能没有用了，为什么？因为消费者变了，我觉得一个组织架构他必须要有能力，聆听消费者的呼声，了解消费者在整合的市场中的脉动的心跳，第二个要有能力做出反映。这就涉及到管理制度上需不需要创新，你服务的内容方面需不需要创新，然后是领导的方式需不需要创新，另外还有和消费者沟通的内容跟沟通的手段需不需要去创新，这里面包括我们一些新的媒体的发展，我觉得创新就这几种，广告公司在于客户的接触过程中，如果给客户提出建议和看法，我个人觉得也能够增加自己的附加价值。做品牌营销最重要的是增加品牌的附加价值，给消费者一个理由来买你。而且持续来买，而且是大量的买，最重要要在这个里头增加附加价值，那品牌的战场在什么地方？在终端。希望消费者想要来买你，一个是买得到，一个是想办法，但是以整个市场的复杂性来说，我觉得光从这个角度来看，还不太够，我们得把整个的市场做非常好的分析，就是人心的变动状况，我觉得品牌营销最重要的战场在终端，总的来说有两个终端，一个是货架。比如说夫妻店等等，这种终端他会有导售人员，有你的货物排放状况，让你的品牌，包括包装，包括产品说明书和消费者有直接的机会。
　　第二个终端是你的信息和消费者接触的终端，是电视机、报纸、网络，大部分的企业家，已经开始慢慢地调整他们的做法，大部分的企业家不太重视信息的终端，谈到信息了不起就做中央电视台投标，但是在整个的制作过程，你要全面地空管你的品牌和消费者之间的所也接触，我说点就是这两个。
　　第一是货品展示的终端，第二是品牌信息的终端，而且最重要的呢？这个《孙子兵法》上面说了，必以权来争天下，就是一个权的概念，我们要把这两个权控制好。在战争的角度来看，我们的对手是敌人。你的目的是消灭他，抢夺他的子女，充实自己，所以不是你死就是，但是营销这方面的品牌来说，他是一种看不见硝烟的战场，你营销者竞争品牌之间你死我活的争斗，跟消费者没有关系。消费者在乎的是什么？他在乎对这个特定品牌的支持，能不能让他获得最大的利益。
　　所以作为研究的一些案例，我个人觉得要用一种角度来看一些特定的案例，我应该看竞争者他们彼此表现得结果。而要看这些案例对消费者的影响到底是什么？为什么他们能够博取大部分消费者的认同。所以营销是整合的游戏。他不是迎合的游戏，在营销这方面，千万你们要把主要的竞争的品牌树起来，以地为，学习他在市场上成功的办法。既然我们在想主战场在终端的话，我们就来看一看，在争取认同的时候是品牌信息接触与积累。沟通信息的值简单来讲，你要跟这一群有可能买你产品的人说什么才有可能打动他。
　　第二个终端是刺激消费者采取行动，来拥有你的品牌，就是你品牌展示跟推广包括怎么样让货品留到让消费者接触到的地方。在货品战时的地方更突出你的产品，或者让导售员去推销你的产品。大部分人谈的都是争取认同这一块。如果按照这样来讲，我把品牌按照我自己的看法，我想把品牌下个定义，我认为品牌定义的是什么呢？品牌是一个特定的产品或商品他和特定的群体之间关系的综合，这个关系有可能是直接发生的，也可能是间接发生的，这种关系的存在，包括理性的，也包括感性的，我想在座的诸位不管有没有这个能力，没有一个不想拥有一辆部分奔驰车的，那你是怎么知道奔驰的，对你来说，奔驰可能代表着一些特定的意义，合乎满意你一些方面的需求。品牌是特定的商品和产品和一群的特定的群体之间的关系，我们做营销者就要想办理让这些关系来怎么发生，所以品牌是一个人或者是类人像人一样的印象存在我们的脑海里。如果品牌我们把他定义成类人的东西，营销代表什么意义呢？我把营销下的定义是？运筹并且经营管理和品牌推广有关的策略、手段与工具。运筹改变想本身就是揪出品牌的营销价值，你的信息要发布给消费者，这个信息的内容如何打动消费者。效果对他说的东西反映大概什么样？你如何能说出不一样的东西？同样是衣服，为什么要买豪华的或买奢侈的，难道不能买其他的吗？策略是什么呢？第一个是品牌信息的内容，第二个是品牌著制作的东西，比如说广告片，或是在电脑上所有推广的东西，手段打击是也可以利用不同的广告，公关、活动以及促销，各种不同的手段在这样的策略之下，这一群特定的人，你用什么样的策略能够更容易地接触到他，第一个接触到哪一群人，最快的方法跟工具，接触到你想接触的人，第二个是里跟他沟通的质量能不能打动他。
　　所以从这个角度来看应最核心的东西是在于决定品牌与特定群体之间应建立何种关系，并对这种关系持续有效的经营、管理。营销的主要任务我在书里面分了几个，第一个短期的任务就是铺货、回款、服务、销售网络。最重要的在服务的过程中，你可以收集到在终端上竞争对手的表现。第二个是中期的，其实最重要就是能整合你公司内部的资源，然后把你整个的市场氛围开发区、攻击区、巩固区。你的资源到底有多少？资源大概是三个，团队、钱、时间是企业三个重要的资源，你如何能够用这个方式把整个的市场做好。
　　所以我说在中期的目标是如何能够协助你的客户，或是客户要有这个能力要有这个团队把这个市场分成开发区、攻击区、巩固区。长期的目标简单就是我说的，决定生意来源的优先顺序。决定你这个品牌的生意来源的优先顺序，什么叫生意来源的优先顺序？我们的品牌经营积累上是一种投资行为，不是一种战略行为，他是花钱的工作，这个花钱的工作最重要就是界定你生意的来源有几个，哪一种是最有限的顺序？有几种生意的来源，从一个角度来看，我觉得营销是一个可能的工程，我把营销当成一个总工程师，他有整合整个资源的能力，让这些事情可能发生，第一个可能就是争取在消费者心灵空间占有一席不可动摇位置的可能。对消费者来说，我们如何去影响消费者，把你的名字塞在左脑里，然后怎么样把名字从左脑塞到右脑里？这里面有两个阶段，在我们中国经常讲知名度跟美誉度两个方面。我们从纯科学的角度来说，人记得一个东西是需要过程的，除了名字以外他的包装的形态，他代表什么形态，你记住没有。你希望他或不喜欢他，有没有被他说服，就是你的购买倾向，我们在大陆简单地把他分成知名度和美誉度。所以你的广告你的沟通方式该怎么区强化，大概是一种方式。
　　第二个把这个位置最大化到无法被替代的可能。第三个把这无法被替代最大化到非要有它不可的可能。最后一个把这种认同与行动的消费者的数量最大化的可能。营销者的任务是这四个。
　　然后为了要完成这几个可能的话，我们必须有一些保障社会，第一个是销售管理系统，第二个是市场管理系统；最后一个是品牌战略与管理系统。如果我把这些划分出来不同的区域，我能够调动企业内部的资源，资源就是团队、预算和时间，把它做一个最佳的整合，运用到每一个我需要去工厂里面，然后再决定品牌的核心价值，决定于消费者发生什么关系，然后持续有效经营这个关系，让他逐步最大化。
　　营销的主要目的，短期来说是增加销售量，短期最重要就是提升市场占有率，长期就是扩大品牌在消费者心目中的心灵空间的契合度。这是品牌管理部门必须要做的事情，所以一个比较健康的企业组织，大概要有这三个功能，简单来讲，大部分企业重视的是生产。你有质量生产线，你希望最快速地把它成列到消费者接触到的地方，这个是销售体系要做的事情，如何增加你的市场占有略，如何把这种消费者的认同跟行动的量扩大，那是长期的做法。在消费者心目中的占有率，刚才提到生意来源，大概有三个，第一种是让从未尝试过你的消费者来尝试购买；第二个让已经尝试过的消费者持续使用；第三个让持续使用的消费者更大量的尝试或者增加它们使用的频次，并且养成固定的使用习惯，最终成为你的忠诚拥护者。
　　我们决定我们生意来源是要让已经尝试过的消费者持续使用以及第一个让从未尝试过的消费者来尝试购买，尤其是第一个最重要，第二个是我们的第二目标。我们的目标消费群是两种第一种是曾经留学国外的台湾人，这里面包括在台湾的外商机构，他们对高露洁非常熟悉。另外一群人我把他概括为为两类，第一类是追求时尚豪华，第二个是大款，企业刚刚做起来，想要家里面做比较好的牙膏，我们怎么样去影响他们，接触他们，他们晚饭不回家吃，我们完全不说这个牙膏有多少好，对第一种来说我只要满足他，这是个洋品牌字就行了，第二个我习惯用这个东西，我们整个的广告宣传非常简单，夜深了，请你把你电视机的声音关的小一点，高露洁牙膏祝你有一个美好的夜晚，别忘了早上起来刷一下牙，别忘了晚上回来，刷刷牙，连续播了一年，你想要争取的消费者，他们接触媒体的时间才是你的黄金时间，然后我们这个东西做完以后，大概经过一年不到，他的市场占有率是零，上升到7%在当时已经是不得了的。
　　所以如果把品牌当一个人或类人的状况来看，我们营销者是一个总工程师，营销是一个可能的工程，我们营销者本身要有什么样的要求，我个人认为营销者必须对特定的消费群体深入调查并准去把握它们的看法与态度。这里头你当然需要很多资料，对我来说资料很简单，没有就花钱买，而且非得有资料不可。资料分为一手资料和二手资料，一手资料是从消费者那里获得资料，二手资料是从研究机构得到的东西，另外一个我认为每一个人看资料对营销者来说，他看到数据反映都不太一样。最有名的故事是有人到非洲去卖鞋子，他一看非洲人打赤脚，说是失败者，还有一种是成功者，他一看，这个市场太好了，值得开放，所以一个营销者看不同的数据的时候，会产生不同的反映，我本身非常反对调研公司，把调研之后，还给客户和我们公司提供营销建议，所以我建议诸位做广告的，作品牌营销的，除了数据你要懂得怎么解读，最重要的有两件事要做，第一你要懂得观察，一定要终端经常跑终端，我非常非对一个营销者天天坐在办公桌上，到终端看一看，导购员是怎样推销你的产品，消费者是怎样来购买你的产品，这就是观察，第二个我称之为深入群众，你可以观察不同样的人。我故意第一是观察，第二你要深入生活，这些东西了解了以后，就会了解城市未来的发展是什么样子。
　　另外一个我鼓励大家如果有机会的话可以多看一点书，不一定要看所谓的专业书，增加自己在很多方面的了解，包括看电影VCD或DVD。所以你们自己在行为举止方面都会收到影响。在过去的时候，写书这些东西，不像现在书写工具这么方便，他们是一个字一个刻课在图片上，把他的意思反映在图片上，这个是古深的智慧结晶。你要了解整个市长的话，这也是需要的东西，中国市场的特点很简单，因为他是中国人聚居的地方，所以营销应该是非常生活化的，本色的、是很单纯地直指人心的。对我来说品牌大概只有四种。伟大品牌的共性，品牌是有各种各样的专用符号、图腾、印记、甚至价格管、文化观，具有极强的排他性与个性化。第二个呢？消费者经过理性的探索与实际的体验后，加上时间的酝酿会形成感性的品牌印象与认同；这种印象和认同是跟其他品牌不一样的，也没有办法取代的，然后大部分的品牌背后都有故事可以说，而故事的计价值观是和下意识有密切的关系，甚至很多是和消费者分享着共同的记忆的。
　　不论时间的推移，岁月的沧桑，伟大的品牌能借各种方式震撼消费者记忆深处的相片，然后把相片无限升华让他变成连续剧，我们仔细在回想一下，过去我们发生的一些事，我们大概记得都是片断，你让我把这个片断一一说出来，我会添油加醋，说出我想说，或者自然而然忘我想忘记的东西，这就是连续剧，就是在消费者的里面的画面，所以伟大的品牌的我定成这五个定义。我的报道到这边结束，谢谢大家！