看过了多少箩筐的文案,官官突然发现除去固定套路之后,好文案拼的还是洞察。洞察从哪里来?懂点心理学,挺必要的。
我们不扯那些看起来特别难懂的理论,就用日常中能够感知到的心理效应,去拆解经典文案的洞察和表达方式。
意外的转折
举个例子,“不要告诉我你爬过的山,只有晚高峰”出自宝马mini广告。为什么这句文案能被记住,短小且意外。从心理角度,逆向地“冒犯”了你的野心。
这种意外的转折,出现在很多经典文案当中:
1、比起教出一个很棒的孩子,洗去身上的淤泥要容易许多——泰国洗衣品牌BREEZE。
充分洞察了初为人父母的心态,比起因为孩子弄脏衣服而生气的一大通麻烦事情,洗衣服确实够简单了。TVC当中也讲了一个神转折的故事,父母因为孩子弄脏衣服而责备,实际上孩子帮助了别人才弄脏了衣服。
2、没有人是工作狂,只是不愿意输——钉钉地铁广告(#坚持很酷#正能量系列)
文案的转折在于表面和深层的冲突,戳中了很多人“要强”的内心。
3、甲壳虫汽车广告:想想小的好
在汽车都在强调越大越好的时代,巴恩巴克1956年写下了这个广告文案。掀起了半个世纪的TINK风,Tink different、think blue.....给了消费者新的思考角度。
4、最喜欢的衣服往往标着最讨厌的价格——许舜英中兴百货文案
这一则文案的转折则是归结于现实和理想的冲突,你想要的可能是你负担不起的,也是逆向的一种表达。
为什么我们能够记住这种转折?因为违背了我们已有的认知惯性,进行了夸张的排列组合:最喜欢的衣服和最讨厌的价格,爬山和早高峰,教育孩子和洗衣服。
如果思维惯性是A到B,转折则是打破了原有的路径,给了你一种新的视角路径。转折越夸张,越容易被记住。
暗示效应
心理学上的皮格马利翁效应或者是罗森塔尔效应,都是说心理暗示能够对人本身产生的影响。
语言上的connotation effect(含有意图)已经有观点了,从而表述也是带着观点的,这样的表述对于受众来说是有暗示作用的。
步履不停的一段文案,看完就很想去旅游对不对:
你写PPT时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面,你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖。你挤进地铁时,西藏的山鹰一直盘旋云端,你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路,有一些喷着香水闻不到的空气,有一些在写字楼里永远遇不见的人。
这其实也是把外面的景色描绘的理想化了,对比现实难捱的生活,显得尤为美好,如果去掉这些暗示性的描述,跟你讲旅游有多少人拥挤,走上一天脚有多累,可能瞬间就打消了你的念头。
再举例几个典型的暗示效应文案:
农夫山泉,有点甜——农夫山泉广告 每一步,都算数——newbalance跑鞋广告 你本来就很美——自然堂广告 自律给我自由——keep广告语 不是所有牛奶都叫特仑苏——特仑苏牛奶广告
厌恶损失
放在日常生活中也很好理解,今天突然老板给你加了工资,你肯定很开心。但是如果给你加完工资,说不好意思转错了你再还我一半。估计你得气到跳脚。
一旦你认定是自己的东西,好或者不好,都不太愿意损失掉,敝帚自珍也是这个道理。在文案里我们也见过很多这样的例子:
1、昨天的我和今天的我,只有一书之差
——出自日本集英社每年夏天推出的“夏の一册”读书活动广告。
这就很像那句你在休息的时候别人在努力的变体,强调如果没有读书,我将损失掉一次改变的机会。厌恶损失的心态确实能迅速让我把看书的想法转化成行为。
2、钱越来越薄,只会存钱是不够的,今天开始投资,让你的钱走得更远
——出自泰国银行(甲那金银行)推出的广告
谁都不想眼睁睁看着自己的钱贬值。
3、小红书简介里的“自留款”、“必入款”、“断货王”,限量多少,直播中还剩多少件,都是制造了量少的紧迫感。通过这种表述,让人产生不买就亏了的念头。
峰值时刻,打破熟悉
美国知名行为心理学家希斯兄弟认为,让人记忆深刻的内容无不曾与你经历过一个个“峰值时刻”。
绝大多数人都会陷入正常而规律的某套脚本中,比如大多数人每天:起床-上班-下班-回家-娱乐