小米SU7开售27分钟大定突破5万台,30余个微博热搜、1700万的B站热度,销量与流量共同记录下了小米SU7在第一阶段的成功。网友更是戏称道:“科技春晚的交接棒从苹果发布会给了小米汽车。”小米汽车作为雷军的最后一次创业,它究竟是怎样获得如此巨大的传播声量的呢?
小米汽车为SU7的诞生预热了3年,自雷军宣布为小米汽车而战那一天起,便拉开了这场营销大戏的序幕。2023年年底,小米发布了一封“致敬信”,向新能源汽车友商致敬,并召开了技术发布会,通过制造热点事件提醒受众,小米正在汽车赛道上狂奔。在技术发布会上,小米只提技术,从未涉及价格,与消费者玩起了“价格猜谜”,而“50万元内最好看、最好开、最智能”的产品定位更是为价格披上了神秘的面纱。至此,小米SU7的定价成为汽车博主与车迷们讨论的焦点。
此后,小米汽车紧跟热度,在线下正式营业门店,给网友们提供各种“路透”机会,而线上则由雷军亲自下场,于微博展示汽车细节,在抖音发布《雷军带你看汽车工厂》等系列视频,并参与试驾,充分利用“雷军IP”进行造势。最后,小米SU7召开发布会,并邀请蔚来、理想、小鹏等创始人到场,让用户和竞争对手都深度参与其中,再次创造话题,引发激烈讨论。
SU7发布会结束后,小米汽车依旧持续在场,通过多种渠道与消费者保持联系。在小米SU7首个交付日,雷军亲自为车主们开门,给消费者提供了极高的情绪价值,也让受众感受到了小米的诚意。3年多来,小米汽车热度持续,其背后的“必杀技”是真诚的态度与用户思维。
最近,一句“谢帝谢帝,我要diss你”的歌词席卷各大社交平台。随着“谢帝”与“成都迪士尼”的热度不断攀升,成都盒马鲜生连夜推出了“迪士尼专区”,并改称自身帝王蟹为“蟹帝”,一时间“蟹帝蟹帝,我要蒸了你”成为热梗。
面对泼天而来的流量,盒马官方再一次趁势玩梗,不仅转发网友的博文,还在评论区发布“帝王蟹进食‘同事’”等系列“犯罪”图片,并“diss”道:黑料不要太密。两三天的时间,盒马成功地凭借巧妙的借势营销收获巨大的曝光,让网友直呼:“还是盒马会蹭!”
在“谢帝”走红之初,盒马就能够快速把握热点,灵活运用谐音梗将其中的文化元素与自身产品紧密结合,借“谢帝”东风引发公众对于“蟹帝”的讨论,推动二次传播。在获取注意力后,盒马又顺势利用一年前已造势的帝王蟹“犯罪”事件来丰富“蟹帝”的形象,看似是对自家帝王蟹的“公开处刑”,实际上是潜移默化地凸显出产品“生龙活虎”的新鲜感,以此达到撩动消费者的购买欲,带动流量转化的目的。
盒马这样超强网感的营销活动并不是第一次,此前推出的“冬季跑步夏季游泳”的黑猪肉、玩出“爱恨情仇”的皮皮虾等商品都实现了流量与销量的双丰收。细品盒马的出圈内容,可以发现,其并不是简单地蹭热度抢眼球,而是在把握社会脉搏、了解消费心理后去碰撞热点元素,以贴近生活的方式巧构自身话题,通过深耕互动来引发公众共鸣,进而推动自身产品曝光,有效扩散品牌影响力。
为庆祝生椰拿铁诞生3周年,瑞幸在4月1日愚人节与腾格尔联名,定制了一首生椰拿铁的生日祝福歌,同时推出腾格尔真人版表情包贴纸。这一极具反差感的联名引发了网友们的狂欢。
实际上,瑞幸每年都会给生椰拿铁庆生。但是今年的庆生活动一改往常清新可爱的风格,在愚人节这一天邀请腾格尔作为联名官,属实让众多消费者感到意外,不少网友表示这个搭配组合“太抓马了”。
这场“反常”的联名活动之所以能引起网友的正面反响,一方面是因为瑞幸打破了联名的刻板印象,当其他品牌都在以游戏或二次元IP作为联名对象时,瑞幸却与网络“神人”腾格尔合作,这种反差正好击中了年轻群体的反叛心理。另一方面是因为瑞幸成功将联名产品及周边打造为“社交货币”,腾格尔自带的网感及生动的表情包贴纸,为年轻人提供了“玩”的素材,由此成为品牌出圈的社交密码。
回顾这一系列营销活动,无论是“腾式唱法”的《生椰快乐歌》,还是趣味魔性的腾格尔表情包,瑞幸始终围绕年轻人的社交文化,用反差感打通品牌与消费者的情感连接。另外,瑞幸每年为生椰拿铁庆生的举动,不仅能反复为这一爆款单品做宣传,还能使其成为品牌标签提升整个品牌的销量与影响力。
狮身人面像一直是古埃及神秘文化的象征,历经了岁月的洗礼磨炼,如今其面部已经残缺不堪。雅诗兰黛制作了一条趣味性的CGI视频,用其旗下明星产品DW粉底液对狮身人面像进行“修复”,展现产品功能特色的同时,又对文物进行了趣味关怀,吸引了不少网友的关注与讨论。
从视频上看,两架直升机带着一大瓶DW粉底液,浇灌在狮身人面像脸上,其脸上的沟壑、瑕疵瞬间就被抹平,并且一秒亚光。无论是埃及的高温还是沙漠暴雨,粉底液都纹丝不动。短短的视频生动地呈现了DW粉底液的持妆能力,向观众完美地展现了产品卖点——持久、遮瑕、不脱妆。此举能够掀起广泛讨论,一方面是因为CGI动画合成形式鲜少在化妆品广告中使用,给受众眼前一新的感受;另一方面是因为狮身人面像为历史符号,能够引发用户的好奇心理。
在技术成熟的今天,运用动画技术制作广告无疑是新时代背景下企业的创新尝试。雅诗兰黛通过将现代科技与古老的文明遗址相结合的创意营销方式,不仅让产品广告效果焕然一新,而且有效发扬了历史文化的价值。品牌宣传不是单一地推广产品,而是要让人们在了解产品的同时,感受到品牌的文化底蕴,由此才能换来更多消费者的认可。
近期,海天味业推出了新品酱油麻薯冰淇淋和苹果醋雪泥,同时宣布其去年的明星产品酱油冰淇淋重新上线。
今年的酱油麻薯冰淇淋是对酱油冰淇淋的创新升级,在添加了老字号酱油的基础上,还赋予其麻薯外壳包裹,进一步提升了口感;苹果醋雪泥则添加了海天味业旗下的爱果者苹果醋,主打酸甜解腻的独特口味,以此吸引用户尝鲜。
冰淇淋作为炎热夏季的热门单品,市场需求旺盛。海天味业以冰淇淋为载体,让品牌有效出现在受众视野中,由此提升品牌活跃度。不管是酱油麻薯冰淇淋还是酱油冰淇淋,都会让消费者联想到海天酱油,唤醒消费者的品牌记忆,有助于提升经典产品的销量,丰满品牌形象。而苹果醋雪泥则能够引导消费者认识和体验海天爱果者苹果醋,起到宣传新品的作用。
去年7月,海天味业推出的限量款酱油冰淇淋,以其有趣的酱油坛子包装和新奇的口味,获得了巨大的流量。今年依旧丰富此系列单品,无疑是其跨界策略的延续,以冰淇淋为引展现出自己作为300年老字号品牌的年轻活力和创新精神,希望通过此举赢得新一代年轻消费群体的认可,为品牌未来的发展打下基础。
近日,杭州警方发布通报称:“在法国巴黎拾到小学生秦朗丢失的作业本”视频为网红徐某某(账号名“Thurman猫一杯”)与同事薛某自编剧本并拍摄传播的造假视频。此视频纯属虚构且散播至多个网络平台,造成恶劣影响。目前,公安机关已依法对涉案人员及其所在公司作出行政处罚。
回顾整个事件,不论是千万粉丝网红喊话“粗心小学生秦朗”“秦朗舅舅”发声,还是被怀疑为秦朗就读的小学发文澄清都使此事扑朔迷离,充满戏剧性,吸引了众多网友关注。再加上网红自带的影响力与MCN机构的推广,其引发全网热议,屡上热搜。如今,却被曝光为造假炒作的行为,让部分网友感叹:“再也不敢相信网红。”
实际上,这样的炒作行为并不少见。从“深夜送餐被盗电动车崩溃大哭的女骑手”到“大凉山淳朴善良的助农主播”,网红们打造的“假人设”“假故事”层出不穷。编造的情节与摆拍的背后,是无良自媒体为了流量不择手段。此次有关部门对于“猫一杯”的严肃处理,无疑是对短视频造假乱象的一记重拳。
在注意力经济下,自媒体追逐流量并没有错。但自媒体与MCN公司应以优质、正向的内容创作吸引公众,一味通过虚假编造、挑起对立等无底线的手段博人眼球,最终难逃被广大网友抛弃的结局。
4月8日晚,上汽集团旗下纯电品牌智己汽车在上海举行智己L6超级智能轿车发布会。在整场发布会上,智己汽车联席CEO刘涛数次提到了“雷总”,并不忘把L6与小米SU7作了全面对比。有网友总结称,智己L6发布会全程都是在对标小米SU7。
而在备受瞩目的对比环节,智己汽车将对标车型小米SU7的配置参数标错,把小米SU7 Max的“前后双碳化硅电驱”标注为“前IGBT+后SiC(碳化硅)电驱”。除此之外,在介绍什么是“真智能”时,其在PPT中在手电筒、手机支架、外接氛围灯、外接双表盘、对讲机座等配置后打上了问号,疑似直接质疑小米汽车“假智能”。
此举直接引发小米汽车“三连追责”,虽然事件最终以智己汽车官方道歉结束,但是,3封道歉信后,智己汽车官方直播间、评论区等仍不断遭到言论攻击。
毋庸置疑,小米造车为新能源汽车圈带来了泼天的流量,智己汽车想在其中分得一杯羹实属正常。不过,此次智己将自家车与小米SU7刻意对标,甚至出现标错参数、恶意质疑等问题,虽获取了流量,但却令自身陷入了口诛笔伐的泥沼之中,没能如愿使销量大增。
就像刘涛强调的,“在流量为王的‘短平快’时代,流量固然非常重要,但科技创新才是真正的长期主义”。对于智己汽车,甚至对于整个新能源汽车圈而言,与其凌晨公关,去争论什么才算“真智能”,不如好好研究怎样才能获取“真流量”,如何把网络社会的泡沫数据转化为真实可见的销量,进而提升自身的品牌价值。
3月1日,上市公司中炬高新旗下厨邦“蚝油成分数据造假”事件引发关注。公司的前高管高听明通过知名打假人王海在微博实名举报,称厨邦存在蚝油造假情况。举报内容显示,厨邦系列蚝油的蚝汁含量仅有1.6%,而味精的添加量却是蚝汁的61.5倍;此外,厨邦还在标签配料表上将蚝汁用量扩大10倍进行虚假标注,把本应排在第六位的蚝汁标到了第二位。
3月2日,中炬高新在相关平台发布公告,称子公司被实名举报的内容为不实报道,强调公司生产合法合规,产品严格遵守食品安全管理规定。对此,中山市市场监督管理局发布通报称,将高度重视相关事件,目前正组织开展相关核查工作。
近年来,关于调味品质量的争议一直未断。从“双标”酱油到“劣质”鸡精,再到如今的“味精”蚝油,各种调味品问题频频被曝光。有行业人士表示,“通过添加味精来提高氨基酸态氮的含量,以达到相应国家标准,可以说是行业内公开的秘密。现在低档蚝油、酱油大都添加味精以提高理化指标”。而由少数几家龙头企业牵头制定的“蚝油国标”又相对宽泛,让造假行为有了空间。
食品安全问题一直都是人民群众所关心的,是不可触碰的红线,无论品牌之前有多风光,如果真的存在造假售假等问题,消费者恐怕也不会买账了。
Chiikawa是日本同名漫画及衍生作品中的角色,形象为一只仓鼠,因可爱大受欢迎,成为品牌联名的热门选择。在国内,零售品牌名创优品抢先与这一流量母体进行联名合作,推出一系列平价周边。这本是一桩备受关注的品牌与粉丝双赢的美事,却因名创优品发布的一则宣传视频惹上了争议。
名创优品在此视频中,将三位主角乌萨奇、小八和吉伊分别带上“疯狂怪叫兔”“蓝色裤头猫”“智障爱哭鼠”的绰号,引发粉丝强烈不满,被认为不尊重原IP。随后虽然公司迅速做出了道歉回应,但事件仍然在粉丝群体中留下了负面影响。
IP联名产品的吸引力,来源粉丝对于原作品文化价值的追求以及情感认同。Chiikawa之所以深受粉丝喜爱,正是因为其兼具萌系外表与“打工人”属性的角色设定,以及“在千疮百孔生活中找寻幸福”的故事经历,引发了广大观众的情感认同与共鸣。当名创优品试图将这样一种文化元素转化为商业利益时,理应深入了解IP本身的价值内涵以及所承载的情感需求。其在宣传视频中提到的不当称呼,无疑是对原作品文化精神的严重偏离,更是与粉丝群体的情感期待背道而驰。
此次事件也警示了期望通过破圈联名实现迅速赢利的品牌,IP联名虽具消费潜力,但也伴随挑战与风险。当粉丝对某一文化产品形成深厚的情感依赖时,他们的购买力可以极大地推动产品的销售。然而,这种情感也使得粉丝对于产品的期待和要求更为严苛。因此品牌在进行IP联名活动时,应怀揣尊重之心,在理解IP内涵的基础上,以真诚对话的姿态与粉丝建立持久的情感连接,由此促成文化价值与商业利益的和谐共生。
近日,内衣品牌有棵树发布的一组丝袜广告海报引发网友热议。海报对女性身体过度暴露,以暧昧、挑逗的方式呈现,模特仅仅只用手或腿部遮住私处。这让很多女性受众产生“被冒犯”的感受,从而对品牌产生负面情绪。此外,在该品牌其他广告中,“大腹婆”“干瘪瘪的”等不尊重女性的词句频出。有棵树的消费受众以女性为主,但在这种用户前提下,品牌却没能很好地站在消费者视角思考,不爱护、不尊重女性,导致多次出险,实属不该。
无独有偶,利用女性身体或性暗示进行“擦边营销”而翻车的案例不在少数。7-ELEVEn的广告语“她不醉,没机会”,Ubras的内衣宣传广告语 “一个让女性轻松躺赢职场的装备”,等等,这些广告往往以敏感的内容作为创意,以性感和暧昧的画面或语言吸引注意力,未能把握好营销底线,最终引火烧身。科学的做法是,广告中对女性身体的表现与处理应含蓄,传递的内容应是健康的、能带来精神愉悦的,对受众的引导方向是趋于良性审美的。尤其是要注意度的把握,避免可能的情色化和低俗化,要考虑到可能对未成年人产生的不良影响。
现在,“她经济”成为热点,越来越多的品牌意识到女性消费群体的营销价值。有棵树此次营销事件再次说明,这当中不能只顾着吸引眼球,拿擦边当创意,把庸俗当个性,不尊重消费者,这样只会让品牌成为负面焦点。