创意大脑上行，执行能力下行。

　　已经没有品牌和代理商能够无视渗透力和影响力堪称国民级的“双11”。为它预热的推广战役通常从十月份就已经启动，部分品牌的筹备期甚至长达半年。2135亿元，是2018年天猫双11的最终成交额。同时，截至23时18分9秒，物流订单量超过10亿。然而在10年前，只有27个品牌参与了第一届“双11”，当年的单店销售冠军是销售额达到500万的杰克琼斯。

　　天猫双11海陆空各种营销手段无所不用其极。本文不会详细梳理天猫本次双11做的每一件事，而是着重探讨以下两个问题：

　　1.   当你的目标受众是“全人类”，新媒体传播要怎么做？

　　2.   天猫如何带来这场营销行业工作方式的重构？

　　与我们进行这次探索的是2018年天猫双11新媒体狂欢背后的“指挥官”，天猫新媒体负责人王雁群。

　　交大电信工科出身的王雁群，出于对创意的热爱投身营销行业。随后他在W+K，AKQA，FF，Nurun（Publicis）等顶尖广告公司积累了丰富的客户服务以及项目管理经验。2016年春天加入天猫后，首先作为超品日的核心成员之一负责该产品的营销工作，进而带领整个天猫新媒体业务。多元化的背景赋予他敏锐的商业思维以及不同层面的视角，更加善于全盘考量问题。

　　当你的目标受众是“全人类”

　　新媒体传播要怎么做？

　　王雁群给出的答案是数量大、深度深。

　　天猫双11，没有TA, 但有原则。这个原则是极致。规模上的极致，触达上的极致，异业结合上的极致，意见领袖使用上的极致。做出规模化，引起广泛讨论和共鸣的内容。

　　双11传播持续20多天，涉及30+子项目，以上列举部分主线内容。整体是一个“由虚到实”的过程

　　密集的营销行为中，仍然可以看出两个清晰的战役切面：一是宏观面的双11十周年主线，二是由大量“热点”串起的线。“比起讲品牌历史，天猫双11更是一个真正改变了人们生活方式的节日。因此我们的创意不是从买了什么东西入手，而是这十年改变了什么？”

　　今年“双11”，天猫新媒体团队独立制定了双11新媒体传播策略，直接与品牌、MCN机构及内容制作团队合作，完成战役的执行工作。在整个“双11”期间，团队与超过3,000个品牌及KOL合作。从顶级流量易烊千玺、头部大号新世相、草根红人小吴到各大生活方式博主，在全网范围内将声量和触达范围做到了极致。

　　其中，#天猫离家出走#是新媒体团队的一次大胆尝试。创意本身巧取了人们对「旅行青蛙」的认知和熟悉度，“傲娇的离家出走”也正中撸猫一族的下怀。这一人格化的尝试十分有利于天猫IP化的发展。整个事件卷入超过200个品牌和50家媒体共同加入全网寻猫的队伍，一波波的伏笔带起品牌声量，用酬金加码等方式为销售导流。无论在品牌端还是消费者端都造成了极大的影响力。而这样一个创意，从全局关键细节的考量到资源调动能力，只能由内部孵化和执行。

　　而王雁群带领的天猫新媒体团队并不大。这个内部团队完成了从品牌形象的“虚”到促销信息的“实”的完整链路。“日常能力的沉淀和释放是我们团队能成功营运双11的关键，这包括KOL合作积累，团队经验积累；协调能力的积累，这其中又包括协调KOL，协调不同供应商、部门、团队；还有项目管理的能力等等都在双11集中爆发。”

　　用商业思维挑战每一个固有模式

　　“天猫带给我很大的一个影响，就是商业思维的极致运用。” 王雁群告诉胖鲸智库。这一点在天猫自己身上也体现的淋漓尽致。不管是双11，还是王雁群曾经操盘营销的另一个产品，超品日，都是将品牌营销与商业完美结合的产品。

　　天猫也在用自己擅长的商业思维运筹着每一次重要的合作。今年10月，天猫携手新世相共同向消费者征集了上千个故事，以真实故事为基础改编拍摄了《裙梦十年》特别短片，回忆“双11”和天猫共同陪大家走过的十年。故事很简单，一条象征着长大的橱窗里的礼服长裙串联起三个少女的十年成长路，用真实人物的十年故事阐释#十年一转眼#主题。“在与新世相的合作中，我们没有用传统媒介采买的方式，而是站在商业的角度，去考虑对方接下来的商业需求，比如新世相正在向视频内容转型，那我们作为合作方，如何做到更大的共赢？于是就有了这次双11的内容。”

　　不仅如此，天猫新媒体运营的方式也在冲击着市场，配合平台玩法变成了营销人不得不做的功课。经过过去两年对行业的观察及对一线营销人的采访，胖鲸发现，在市场发展及消费者需求的推动下，越来越多的品牌开始与平台携手合作，营销活动对生意的影响因为线上数据而变得有据可依、有迹可循。以今年“双11”为例，天猫新媒体团队与超过500个平台、机构及KOL共同组成“天猫超会挑联盟”，通过跨界合作实现联名产品定制以及深度内容共创，打造了一大批创意产品：日食记与杜蕾斯的“心跳礼盒”、《男人装》和老干妈的“宅男女神辣酱礼盒”还有时尚博主周小晨与依云的定制礼盒等。这些产品不仅有效吸引了消费者的注意力、为品牌注入新的元素外，还带来了真实有效的流量。与此同时，天猫选择了6个年轻人喜欢的垂直媒体平台，包括网易云音乐、果壳、爱范儿、豆果美食、斗鱼、快看漫画，打造双11货品的内容分会场，直接呈现在各个平台上来给消费者种草。

　　行业工作方式重构：

　　创意大脑上行,执行能力下行

　　“双11”不仅让品牌获得了同步分发信息及销售入口的能力，更提升了效果，结果是越来越多的品牌希望能够通过营销活动带来真正的业务增长，“品效合一”也成为过去几年最常出现在营销人嘴边的关键词。这一变化直接影响了品牌对市场预算的分配，纯品牌曝光的预算份额趋于减少，品效合一成为更重要的营销需求。品牌越来越依赖掌握着消费者数据、渠道以及技术的电商平台。

　　王雁群认为，电商和新媒体对营销行业改造主要体现在创意以及内容生产关系的再分配上。过去，主导代理商完成策略推导、创意制定、整体项目推进等工作，其他代理商则凭借各自的专业及渠道共同合作，帮助品牌打造持续的品牌形象。而各家代理商对于主导代理商地位的争夺，实质上是对策略、创意以及预算分配权的争夺。

　　这一趋势具体体现在各品牌对内部团队的重视、与电商平台的深度合作、以MCN为代表的细分职能机构的崛起，以及代理商的日渐式微。王雁群用“创意大脑上行，执行能力下行”概括这一改变。互联网品牌及淘品牌可以被看作是先行者，越来越多的传统品牌也开始扶持内部团队，借助平台的数据和技术支持，完成品牌定位、策略推导甚至是创意拍板等工作。代理商的主导权正在被削弱，甚至要与内容生产公司以及KOL共同瓜分尾端的执行工作。双11战役的顺利进行也与新媒体团队细致的分工密切相关。在王雁群的团队中，媒体，数据，意见领袖等不同职能高度细分，每个成员各司其职。“根据商业需求灵活补全团队能力是我工作很重要的一部分，比如当媒体发展趋势落到不同平台的意见领袖时，我会青睐拥有MCN经验的人才，而下一步，我觉得拥有优质创意能力的人才是我所需要的。”

　　未来：重构才刚开始

　　2009年，网络购物在社会消费品零售总额中的占比仅为2.1%，去年这个数字达到19.6%，这也是为什么平台可以制定规则、带领节奏，品牌和代理商必须跟随平台的脚步调整节奏的根本原因。作为阿里巴巴的重要项目，“双11”在十年间不仅改变了消费者的消费行为，也重塑了品牌的传播节奏。电商平台也在不断影响企业的内部组织架构。许多品牌的电商团队近几年不仅经历了从无到有、从有到大规模扩张的过程，还肩负了品牌建设和消费者沟通等传统销售团队并不会承担的职责。已经有品牌开始尝试用电商串联起其他的媒介和渠道，例如电商+社交+线下。

　　始于电商，不止于电商。天猫这个复杂有机体带来的是整个行业的重构：传统的品牌与代理商的合作方式被打破，品牌内部团队的组织架构，定位，能力需求都在发生变化。“如何向前一步，寻求改变是大家都须面临的课题。”