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【观点】知识营销概念出现背后,是一群专业消费者的崛起    

  知乎最近提出了一个营销概念——知识营销,在上月底知乎举办的一场品牌沙龙中,知乎首次将自己的内容营销解决方案以知识营销的概念进行概括,但本质还是想突出知乎在内容营销平台竞争中独特的内容调性。

  

  品牌对用户群体的划分越来越细分,内容营销的层次也变得更加多元了。SocialBeta 曾分解品牌内容营销三重境界,在不同阶段都呈现出怎样的特点:

  

  第一重:以内容吸引受众,激发兴趣,主动分享;

  

  第二重:以内容聚粉,聚集同好人群,构建品牌社区;

  

  第三重:以内容融入我们的生活,成为消费者对于美好生活的寄托或向往,一种品味的象征。

  

  但你可能也看出来了,这里讲的营销境界,不论到达哪一重,品牌在试图传递一种「内容的感染力」,包括我们常说品牌要学会讲故事,这都是为了通过内容感染受众,以情动人以调动消费者的消费情绪。我们姑且可以概括为「故事型内容营销

  

  可以理解的是,「故事型内容营销」作用下的品牌转化是一种情绪型的冲动购物。如果我们将这样一群此一支广告片或一句 Slogan 产生了某种情绪共鸣,形成品牌好感或更深入的品牌忠诚的用户称之为品牌消费者的话,还有一股由专业消费者引领的知识型内容营销, 已经在不经意间燎原,而知乎只是开启了这一战场。

  

  知识营销和专业消费者的崛起

  

  关于知识型内容营销,SocialBeta 早在预测 2016 年数字营销趋势时就提出:未来拉开品牌与追赶者的距离,就靠知识型营销了,这是内容营销的高阶版。对于其概念,SocialBeta 的界定是:知识型营销是基于优质内容基础上的有计划的整合知识传播,通过向行业、领域内爱好者传达知识性信息,打造交流的渠道平台,以提升消费者对品牌的文化品位认知和好感度,拉开与追赶者的距离。

  

  不过知乎营销总经理李嗣的解释可能更好理解:什么是知乎的知识营销,即围绕能够为用户提供价值的泛知识内容营销方式。「以知识内容为核心的深度的沟通能够真正建立和消费者之间深度的影响和长期的信任。」

  

  从目的来看,与故事型内容营销强调沟通和互动相比,知识营销直接指向对消费者决策的影响力,而这也与知识营销背后的一批专业消费者的崛起背景密切相关。

  

  美国广告学家 E.S.刘易斯在 1898 年曾提出消费者行为学领域的理论模型之一——AIDMA,即从接触信息到最后达成购买,消费者会经历 5 个阶段:Attention(引起注意)——Interest (引起兴趣)——Desire(唤起欲望)——Memory(留下记忆)——Action(购买行动)。

  

  进入互联网时代,日本电通将 AIDMA 发展为 AISAS,两个具备网络特质的「s」——Search(搜索),Share(分享)的出现,既指出了互联网时代下搜索和分享的重要性,在 SocialBeta 看来,它恰恰也是专业消费者的两个特点。

  

  所以需要明确的是, SocialBeta 所说的「专业消费者」,并不局限于在消费中自身有相当的专业知识作为决策的支撑,相反,我们更想凸显在主动的搜寻、分享、交流过程中呈现出的一个专业消费圈层。

  

  「搜索」反映的是专业消费者的主观能动性,在购买之前,甚至不是为了购买的目的,消费者也更倾向主动了解品牌和产品,与品牌进行互动,品牌在社交媒体上的一举一动更是备受关注。

  

  「分享」则体现出品牌口碑的价值。

  

  MarTech 概念创始人 Scott Brinker 曾提出一个观点:营销正在坍塌品牌与消费者之间的距离坍塌到只差了一个点击。当消费者碰到一个营销刺激,他们可以立即在网上去满足自己的好奇心。他们会访问你的网站,搜索别人的对你的看法,查看你的社交媒体表现,对比你的竞争对手,看看自己的社交网络里的朋友和同事是怎么看待你的,谷歌把这个叫做第 0 个真理的瞬间(the zero moment of truth, or ZMOT)。而消费者在这个关键的 ZMOT 可能会被迅速获取,或者快速地丢失。

  

  另一方面,Scott 也提出:消费者彼此之间的距离也在坍塌。「因为在 ZMOT,内容不是由你创造的,而是由用户创造的,这包括其他消费者,潜在购物者,竞品的消费者,甚至全球范围内你的支持者、批评者和影响者圈子,他们之间能够零距离的有效融合在一起。」

  

  这恰是基于用户的分享行为对品牌提出了一个要求:品牌在实现了与消费者的双向互动之后,还需要在消费者之间的互相影响力中进行下沉和渗透。因此,从专业消费者行为角度来理解知乎的知识营销,当消费者想要在朋友熟人的推荐之上,寻求更专业的决策支持时,知乎提供一个以泛知识信息交流为核心的内容平台,按照点赞而不是阅读的算法机制让观点碰撞得以呈现,用户也可以更理性地作出消费决策。

  

  作为专业知识拥护者的消费者

  

  不少消费者报告都曾提到一个趋势:数字手段的普及让冲动性、即时性消费行为越来越普遍。但如果你仔细观察这些消费频次加快的品类,即时消费仍然更多聚焦快消品类,比如食品、服装等。它们本身就具有较高的消费频次,数字化手段不过是让消费者的转化更快,因而频次变得更多。

  

  但涉及到母婴、汽车、大家电等品类的消费品,或旅行出游的消费服务时,消费者反而会更加慎重,更需要寻求更有价值的内容,比如专业测评网站、行业垂直媒体或内容社区等。这样的一群消费者,就是 SocialBeta 所说的专业消费者。

  

  除了善于搜索和热爱分享,SocialBeta 认为,专业消费者还应当有以下几个特征:

  

  1.有明确消费目的:既然是非即时性消费行为,专业消费者往往有着明确的消费目的,主动寻求专业内容的支持也是为了帮助理性决策。

  

  2.内容接受门槛低:品牌特别是 B2B 总绞尽脑汁地把文案、内容写得通俗易懂,但专业消费者却需要更能凸显品牌专业性的内容。

  

  这里看一个例子,如果你需要买一台洗碗机,你会如何作出决策?西门子在知乎上投放了一篇广告:家里从来不洗碗是一种怎样的体验?颇为严肃地讲了自动洗碗机的优势,以及从功能设计、技术应用等专业角度给出了挑选自动洗碗机的 5 个选购要点。这篇 3000 字的深度文章阅读门槛不低,但据了解其全文阅读率超过 60%,这个常被知乎用来向品牌主证明深度沟通的有效性的例子,也证明了专业消费者对专业内容的接受度。

  

  专业消费者很少因为广告而成为品牌拥护者,相反,他们是专业知识的拥护者。

  

  3.具有专业说服力的潜在 KOL:如果说前两点更多强调专业消费者在接受信息上的主动性,事实上,不论是专业消费者还是普通消费者,在当下的媒介环境下,早已身兼多重身份既是信息接受者,同时也是信息生产者和传播者。前面提到的交互环中,专业消费者无疑是其中的领头羊。他们可能无意去成为某一领域的专业 KOL,但凭借碎片化的见解或经验分享集合,能够帮助其他人作出消费决策。小至家庭决策,大至圈层用户,专业消费者都具有潜在的专业影响力。

  

  品牌如何「以理服人」?

  

  上世纪初,为了鼓励大家远行,进而提升汽车以及轮胎的需求量,米其林编纂了第一本《米其林指南》,指南的内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等。后来,米其林兄弟发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣,于是又雇佣了一批匿名调查者,去光顾各大餐厅,并给出专业评价。这就是后来诞生的米其林星级标准。无心插柳的米其林成为较早探索知识型营销品牌之一,从这些指南中获得帮助的消费者大概也可以称为最早的专业消费者了。

  

  专业消费者的出现已不可考,但需要肯定的是,正是互联网提供了多样化的基础设施,促使一股专业消费趋势巍然成风,当生产和消费知识性内容不经意间成为专业消费者的生活方式,品牌应该怎么做?SocialBeta 这里有几个 Tips:

  

  1.不断丰富品牌的专业内容环境:当过去的一些低频消费品正变得高频,品牌教育也要即时跟上。看穿了 KOL 们的花式软文套路,客观而专业的品牌内容,反而能在帮助专业消费者提升决策效率上有奇效。品牌是否也应反思究竟你的目标消费者需要什么类型的内容,对症下药。

  

  2.突出「How」而不是「Who」:面对有着明确消费目的的专业消费者时,品牌往往需要突出的不是「你是谁」,而是「你怎么样」。想要购买 Kindle 的消费者一定不要品牌再告知这是款什么样的产品,因此 Kindle 在知乎上投放的第一篇广告是:阅读给我带来了什么?而现在,知乎上关于 Kindle 哪一款产品值得买,哪些好的电子书推荐的话题和讨论已经十分丰富了。这其中既有用户自发贡献、分享经验的沉淀,也是 Kindle 明确沟通内容的成效。

  

  3.与垂直领域的平台和 KOL 进行内容共创:不用数据证明垂直领域的细分平台和 KOL 对消费决策影响力在增强,从消费者手机上越来越多的类似好好住、蚂蜂窝、宝宝树等垂直 App ,相信你也能看出移动产品向多行业领域渗透和消费需求不断细分后折射出的新营销机遇。

  

  不可否认,以情动人的故事型内容仍会占据内容营销的主流,但 SocialBeta 认为,以理服人的知识型内容却能产生更深远、更牢固的品牌效应,这也是这股专业消费者崛起的关键所在。


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