美国在线和雅虎传统上一直是在线广告之王，但周围发生的技术变革正威胁着他们的霸主地位。越来越多的广告库存都是整体性地购买。虽然门户网站之前通过“一站式服务”来实现规模化，但是，高科技不仅可以实现规模化，还能提供许多其它好处。
　　这些门户网站仍然占据品牌投资的大部分，而且依然拥有庞大的用户基础，更不用说他们还有大量的广告库存，能喊出较高的广告价格。对于他们来说，机器购买的演变也不一定就是坏消息，如果他们可以打破这一僵局的话。
　　微软、美国在线和雅虎公司最近正式宣布的合作，即三家公司的其中一家公司的销售团队可以销售其它两家公司的广告库存，就是朝着正确方向发展迈出的一步。但是最终，这只是延长旧模式的保质期罢了。每个网络的销售团队可以销售更多的广告库存，而且其观众和数据价值也将提高，但套利定价、有限的规模和市场内部的竞争等问题依然存在。
　　其实，解决的方法很简单，而且还能为这些门户网站提供一个实现更多盈利的机会。他们不应该按付费内容和一般内容这两种分类来提供内容，而是应该通过私下交易自动招标，开放其媒体和数据资产。
　　要使这种方式有效运作，门户网站的销售团队必须进行彻底改变。门户网站10% 的广告库存需要通过独特、令人惊奇的整合方式出售；而其它90% 则进行整体出售。
　　在这两种情况下，他们都应该将重点放在营销商的结果上，而不是媒体特性上。增加广告收入的最好方法就是让广告买家决定什么对他们而言是最有价值的。一个广告展示不可能对所有买家都存在内在的价值，而且容易瞬间“死亡”。
　　门户网站拥有难以置信的资产。随着这一渠道的需求越来越多，应用程序也不再对品牌进行直接反映，门户网站可以占据更多的市场份额。
　　关键就在于数据。门户网站丰富的数据资产包括服务条款，可以让营销人员深入了解观众的意图和兴趣所在。他们拥有用户的网页，允许营销人员开发语境式的广告将广告与内容无缝地连接在一起。通过这些数据来帮助决策，门户网站可以分享他们为品牌创造的价值。
　　他们可扭转这一销售模式。他们可以停止将越来越多的资源(销售人员、市场营销人员、业务)用于保护和创建不断减少的传统媒体购买。相反，他们可以将重心和那些资源转移至市场份额不断扩大的整体性购买，并开放其资产在这一新领域的巨大价值。