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网易严选:如何走出电商差异化?    

在电商领域,网易要走电商,就只能像《NO.1法则》里的弱者战胜强者的战争,不但要走差异化道路,而且要将差异化走到底。

1.国内电商环境

自从淘宝兴起那一年,国内的零售行业发生了翻天覆地的变化,从线下迁移到了线上。很多平台也很看好这种形式,纷纷走O2O路线,到了今天,已经是巨头林立。目前国内电商的几大巨头,一是以阿里系为代表的淘宝,天猫,聚划算,二是京东商城,三是唯品会为代表的垂直电商平台。国内电商的特点,一是覆盖面广,服装、数码设备、家电、汽车类、美妆类,数不胜数;二是商品数量庞大,平台商品的数量以百万级计算。

由于商品的类型,数量都非常庞大,导致了一些问题;同质化越来越严重,平台与平台之间的区别越来越小。商品质量良莠不齐,很难保证商品质量。由于商品的类型和数量越来越多,面对数量庞大的商品,用户越来越难以抉择。

2.网易严选为什么要走品质电商路线

试想,用户能走跟天猫、京东一样的路线么?答案是肯定的。网易自带庞大的用户流量,想做到盈利,相信不会太难,但市场份额不太可能比得过老大跟老二,阿里跟京东已经占据75%以上的电商市场份额,在用户心智里已经认可了它们的地位,网易可能倒腾不出什么名堂来。在电商领域,网易要走电商,就只能像《NO.1法则》里的弱者战胜强者的战争,不但要走差异化道路,而且要将差异化走到底。

那么,网易的依据是什么呢?

DT财经去年做过一份报道,从数据中得知,网易严选和无印良品都诞生于国家经济增长放缓时期。1979年第二次石油危机,日本经济开始下滑,正如现在的中国经济经过告诉发展后会逐渐放缓。通常在这样的放缓阶段,国民消费观念会趋于理性,追求高性价比、无品牌或者没有品牌溢价的商品。

另一方面,随着中国GDP的增长,中国的中产阶级占据着越来越大的比重。中产阶级不再那么注重价格优势,对商品的品质、服务有着更高的要求;同时,在精神层面的消费支出越来越大,自我提升的需求在不断增加。诚然,网易严选瞄准的是这部分人的需求,追求品质、品牌,如严选的slogan“好的生活,没那么贵”。

网易CEO丁磊,是个很有情怀的人,从有道云笔记和网易云音乐、网易课堂等产品可以看出来,他对产品的要求极致,追求的不是跟别人一样的产品,而是具有拥有自己的特色,让产品能引起人们心里的情感,他非常擅长抓住商机和用户的心理诉求。

从做网易云音乐可以看出来,在酷狗和QQ音乐在争夺海量音乐和海量用户时,他却另辟蹊径,从音乐本身的情感出发。音乐为何动人,因为传递着情感。产品的发展,是用户情感的发展,他把用户的情感“保存”起来,这大概是网易云音乐粘性很高的原因吧!对于网易严选,人们追求的,已经不是停留在过去的物质层面的满足,而是精神方面的自我提升,这个精神方面的提升,体现在品质、品牌,和商品本身的价值。对物品本身的需求即将过去,对物品本身品质的追求才是电商发展得未来!

3.网易严选是无印良品本土化么

用过网易严选的童鞋都知道,网易严选跟无印良品相似度非常高,都采用了简约的系列风格,对商品的定位都为高品质生活类商品,价格都比较低,可以说性价比很高。

然而,这些只是表面,背后的逻辑却大相径庭。无印良品采用优化供应链的方式,自产营销,自主设计,在产业链生建立竞争壁垒。网易严选并非自产营销,而是通过自营,从原料、生产、质检、销售到售后各个环节,跟一线品牌合作,采取的是合作的方式,也就是ODM模式(原始制造商)。

这也是无印良品跟网易严选最大的区别。这个过程会导致很多问题,例如,加大审核运营成本,被套上“山寨”“抄袭”的帽子,商品的品质和设计仍然得不到很好地保证。根据新闻报道,网易严选的设计团队目前已经有上百人,这个数目在不断增大,可以推断,未来的网易很有可能会走自主设计的形式。

4.通过商业模式看电商差异化之路

网易严选是国内首家引入ODM模式(原始设计制造商)的平台,并采取了少品类、高品质,高颜值,平价的形式。

  • 少品类:帮助用户快速做出选择,传达“好的商品是少数”的概念,严格控制SKU的数量
  • 高品质:商品的质量经过层层筛选,回归产品本身的使用和价值
  • 简约设计:严选的商品,设计风格都为系列化简约风,商品辨识度很高,用户能够迅速跟其他电商平台区分开
  • 平价:直接从品牌工厂到网易自营,减少了中间很多环节,同时大大降低了成本,中间没有任何溢价,这也是能做到平价的主要原因。

网易严选的合作伙伴分几类,第一类为顺丰快递,采取顺丰直邮的方式,提升客户购物体验。

第二类是品牌商家,跟各大品牌合作,保障了“品质”和“设计”;对比国内各大电商,大部分消费者只能低价买无品牌商品,或者高价买大牌商品,而网易严选满足了低价买高质量的品牌商品的需求。

第三类为“场景化”平台,例如,网易严选跟亚朵酒店合作,用严选的商品布置出高级网易严选房,吸引客户。

跟亚朵合作的网易严选酒店

网易严选最初由网易邮箱部门发起,严选成立之初,大部分流量来自网易邮箱和门户等自有流量,只要一打开网易门户类网站,就会弹出严选的广告,通常为日常所用商品,例如拖鞋,旅行箱等。除此之外,还有其他的广告形式,早期为网易严选进行了大量的导流。

网易严选从最初的家纺家居,再到厨卫、箱包、母婴、视频等,目前已拥有9大品类。SKU从30多个增长到了5000多个,发展势头良好。刚发布的网易第二季度显示,邮箱、电商以及其他业务的净收入为33.5亿人民币,同比增加68.9%,严选对增收绩效的贡献尤为突出。

网易严选的“高品质电商目前在国内可以说是独领风骚,随着小米”有品“,阿里”淘宝“心选”的加入,竞争会愈演愈烈,网易将如何发展?笔者猜想,网易严选将会延续自己的“情怀”,并且不断布局线下场景化电商。


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