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怎么把“拍脑袋”变成有收获的事情?    

怎么把“拍脑袋”变成有收获的事情?

 

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  自从做了广告汪,天天除了撕逼发呆这种事儿,我们整天思考最多的问题就是:

  如何让消费者知道、喜欢我们的品牌

  如何为我们的电商引流啊!

  怎样让他们成为品牌的忠实粉丝呢!?

  当然...也可能是:

  为毛那些笨蛋用户不来参加我们的UGC活动!

  我们怎么才能让这群TA帮我们把H5给viral起来呢....?  

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  为了回答这些问题,我们通常会使用一个大杀器——Consumer insight消费者洞察!说出这词儿的时候我都被自己吓呆了。

  它牛逼之处在于,planner们一般以大规模调研、search、焦点小组、头脑风暴开始...

  以拍脑袋结束.... 

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  所以,为了更好的拍脑袋,今天打算给你看一些古老、简单但有用的小建议——

  “W+K的创始人Dan Wieden曾要求员工多多去探寻一个叫“个人事实”的东西。他提倡员工去了解:产品是如何对某个个体产生情感或者经历上的共鸣,以及对个体生活造成了怎样的影响。这套做法在Nike各类广告身上体现的尤为明显,从Justdoit到#跑了就懂.....  

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  (图截自《广告文案完全手册》,一本写给copy的策略书回复“书”获取PDF版本)

  这里的“个人事实”,暂且叫做1.0版本,大概算是wk的拍脑袋tips,帮助你更好的思考传播和理顺思路。

  它讲究洞察别人之前,先洞察自己——其实也就是问自己几个问题:

  个人事实1.0

  1.这款产品对我有什么影响?

  2.我怎么看待它?

  3.它到底哪里打动我了?怎么打动的?

  个人事实基于一个前提,即:做回"普通人",我们也有自己热爱的品牌

  你爱吃肯德基,他爱麦当劳

  你爱gucci,她倾心LV

  你爱muji,他欣赏ikea

  你喜欢channel,他爱sixgod

  ......................................

  更关键的是:在如此艰难的营销环境下,这些品牌居然穿透了你,让你成为它的忠粉。那么它们是怎么做到这一点的?

  回答这个问题,我们先来看看升级版:

  个人事实2.0

  1.找到那些你真正忠诚的品牌!(可以自己给自己设立一些范围,比如复购2次以上等等)

  2.回想我是怎么成为上述品牌忠实粉丝的?回忆一下第一次接触的场景?我被这个品牌的哪些东西打动了?(关键一步,到底你是如何接触?被什么信息所以影响?)

  3.作为忠实粉丝,你会对品牌做一些什么?(例如主动安利?关注微信号等等)

  接下来,我先做个示例吧:

  1.忠实品牌

  我从心底里喜爱,并在购买行为上忠诚的品牌/产品包括:uniqlo/subway/apple/网易云音乐

  2.如何成为它的忠实粉丝:

  以subway为例:①在中国我几乎就没见过它的广告,而是某次线下被鲜明颜色的店面和简洁的名字吸引了进去。②一直比较喜欢吃三明治类,而且subway可以自由选择。③仔细想想,subway三明治的全麦面包+花花绿绿的蔬菜肉类,都让我产生了强烈的认知“这货好像蛮健康的!”。  

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  uniqlo:第一次接触时口碑推荐,之后是知乎影响。

  apple:纯粹的环境威力,也就是说,我是跟风者;但被产品说服了。

  网易云:第一次认知是知乎,之后是被产品体验说服。

  3.我会对忠实品牌做什么:

  以subway为例:①说实话不会主动口碑,毕竟跟别人说“欸我们去subway或者我推荐subway”都挺low的,这是由于品类造成;但是被问到会说喜欢②不会关注微信号;如果不是为了研究mkt我现在也不会关注,因为觉得没有意义,除了优惠信息的一切我都不关心;③会跟别人说到我在subway的一次尴尬经历——因为不懂和害羞,点了一份98元的subway做午餐;不过这件事儿只是一个自嘲的方式

  uniqlo:基本不需要我做什么

  apple:同上

  网易云:当问到别人用什么音乐APP时,我会告诉他网易云不错

  回答完这三个问题,是不是已经收获很多了呢?

  当然,一个善于拍脑袋的广告营销人可能会继续质问和敲打自己——那么那些好的广告呢!

  好的广告到底给我们造成了怎样的影响?下面既进入“个人事实3.0”

  个人事实3.0

  1.我喜爱的广告有哪些?(可能是你最爱品牌的,也可能不是,都列出来)

  2.这些广告传播案例打动我的点有哪些?是背后的事实,还是一些情感、形象、故事?或者兼而有之;

  3.这支广告对于我和品牌之间联系的影响是什么?

  4.所以,怎样的广告更易于说服你自己呢?

  以我为例:

  1.我最最喜爱的广告

  作为广告人,我们喜爱的广告太多了,瞬间想起来的两个是:

  ①ipad air的“Your Verse你的诗篇”TVC广告

  ②台湾全联的“全联经济美学”系列海报

  "Your Verse你的诗篇"TVC广告

  2.它具体打动我的点:

  以ipad广告为例:key message是ipad能给你带去丰富多彩的生活,辅助你探寻更大世界。难得的是创意表现是如此完美的选择到了《死亡诗社》的片段和罗宾·威廉姆斯的声音。这种情感上的冲动简直让我炸裂,片子的视觉传达高度满足并给予了我一些象征和情感价值。我看完之后久久不能释怀,随即把这段话找出来背了下来。(下次路上遇见李怡,可以拿出此文让我背一遍)

  3.它对我与品牌之间产生了什么影响:

  实际上,这支我爱死的TVC不会促进我买任何ipad,我更喜欢surface:p。但毋庸置疑的是,我对apple的vision和values非常敬仰,对apple整个品牌的好感又提升了一截——这就是为何我们说:广告是长期价值投资,而非短期KPI所能完全衡量的。

  4.怎样的广告更易于说服我:

  1)真正有文艺气息/诗意且经典,而不是矫情和装B

  2)脑洞大,有趣但背后的逻辑简单,开的很大,收的很小

  思考完毕,小总结如下——

  1.传统广告对获取消费者的作用不大,更多是建立品牌资产,而后者是长期投资,无法衡量

  2.绝大多数品牌微信CRM账号只能充当发红包的作用,引导粉丝需要方法

  3.去找到忠实粉丝,并发现他们与品牌之间的有趣故事,倒不是为了social传播,而是为了给粉丝惊喜感以进一步促进真实口碑

  4.产品好才是真的好

  所以,帮助你更好的拍脑袋的“个人事实”理论,就是这样。

  接下来,你可以找一张白纸,然后认真的写下来那些关于你自己的事实。如果你是做传统广告的,你就问自己会被什么广告打动;如果你是做social的,就问问自己到底有没有在广告分析文章之外,见过所谓的“H5”或者“倒计时海报”....

  当然咯,这些问题都没有标准答案,你独特的个例个案就是最好的答案——只要你做足够多的思考,会发现背后的洞见是相通的。

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