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美国快消品巨头在中国“遇冰”!昔日垄断神话已被打破!    

  众所周知,宝洁是全世界最大的日化集团之一,这家有着178年的辉煌历史,全球最大的日化快消公司。海飞丝、飘柔、潘婷、帮宝适、护舒宝、汰渍、碧浪、佳洁士、玉兰油、吉列、SK-II等旗下300多个品牌几乎涵盖了全世界人民大多数的日常消费领域。

  2008年的时候宝洁的业绩达到顶峰,成为世界上市值第6大公司,世界上利润第14大公司,每年广告投放费用超过80亿美元;培养出了前微软CEO鲍尔默、通用电气CEO伊梅尔特、波音公司董事长迈克纳尼、美国在线创始人史蒂夫•凯斯、惠普和eBay的前CEO惠特曼、3M公司的CEO麦克纳尼、现任雅诗兰黛CEO及联合利华CEO等商业巨擘的职业经理人黄埔军校,究竟是如何一步步走向了黯淡呢?

  

美国快消品巨头在中国“遇冰”!昔日垄断神话已被打破!

  在改革开放的前20年,中国可以说是一个完全中心化流量的时代,电视、报纸、广播等传统媒体几乎垄断了那个时代几乎所有的流量,所以那个时候企业要做宣传推广,最好的办法就是垄断流量,只要拿下了央视黄金时段的流量,那么基本上企业的业绩就会一日千里。在当时无论是电视广告还是户外、纸媒广告,快消品都占据了相当大的部分,甚至很多快消品的广告或者品牌到现在人们都耳熟能详。

  

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  宝洁也被称为全世界最大的广告巨头,其产品广告充斥着全世界几乎各大媒体的角角落落,想当初,宝洁曾经通过并购吉列公司实现整合后的成本下降,宝洁将这省下来的10亿美元投入到广告营销中,央视黄金时段的海飞丝、飘柔、潘婷的广告轮番上阵,这种铺天盖地的广告优势让宝洁旗下品牌逐渐成为中国人最耳熟能详的品牌,一时间横扫联合利华、欧莱雅等老对手。

  

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  不过,近几年宝洁的日子却不太好过。曾让你引以为傲的,转眼间就成了你的弱点。昔日的广告巨头,日化霸主现如今也陷入了流量的困局。由于中产阶级的崛起、80后、90后、甚至00后这些“新人类”的崛起、互联网的快速发展,导致了一个新的消费时代到来。

  一方面:以前的“主流市场”正在被瓦解,市场需求从“大众”转向“小众”,个性化的需求、感性化的选择,加速了品类的分化。另一方面:越来越多的流量变成了去中心化的流量,社交网络和智能手机的兴起,前所未有的信息曝光强度也让消费者对电视机里的宝洁广告不再敏感。

  根据宝洁官网发布的财报显示,2017年财年宝洁的销售额仅为651亿美元,同年年8月,宝洁宣布将继续缩减品牌总数,从目前超200个减少到65个左右。近日,宝洁公司发布了第三季度财报,在截至2018年3月31日的9个月时间内,宝洁净利润同比暴跌40%。而二季度,宝洁净利润更是暴跌了68.3%。

  

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  根据欧睿咨询公司的数据显示,在利润最高的护肤品业务,面对欧莱雅、韩国爱茉莉集团、日本资生堂和佰草集、相宜本草等本土品牌的围剿,宝洁步步败退;在洗涤用品板块,广州立白和纳爱斯集团在洗衣粉和肥皂等日用品市场占据着龙头地位,这两家公司的市场份额合计为27.6%,宝洁的份额为7.6%,联合利华为6.6%。

  “宝洁一直把中国当成一个发展中市场,而实际上中国已经成为全世界消费者最挑剔的市场。”这是宝洁CEO大卫·泰勒得出的结论。消费者都是用脚投票的,在绝大多数行业,“拥护民族品牌”所产生的影响微乎其微,本土企业的崛起,都是抓住了消费者的痛点。“中国变化太快了,尤其是电商,有那么多高端的消费者,这时候我们的反应有点慢,这是事实。”一位宝洁中国的高管说。

  宝洁万万没想到,中国在互联网时代的发展,远远超乎了所有人的想象。这些国外企业的衰败,正是中国市场十年巨变的缩影。如今的中国市场,早已不是当年那是个企业就可以来圈钱的地方,是追求高质、创新、个性的,竞争无比剧烈的市场!


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