在2014年，BMW营销将回归“产品力”。 一方面是因为今年BMW将有十款新车在中国市场上市；另一方面，在大家都在谈“梦想”的时候，我们希望能回归本源，回归到每个车系的性能、产品本身的一些特点所带来的“驾驭乐趣”这样一条主线上。

　　朱力威宝马中国市场副总裁

　　1997年9月毕业于清华大学汽车工程专业，先后从事过汽车设计、市场等工作，2004年进入宝马任产品管理专员，历任宝马（中国）市场部产品管理经理及高级经理、市场部总监、市场副总裁至今。

　　2013年，BMW品牌共售出362,100辆汽车，同比增长19.4%（2012年： 303,169辆）。从整个集团角度，宝马集团在中国大陆市场创下最好销售纪录，共向客户交付390,713辆BMW和MINI品牌汽车，同比增长19.7%（2012 年：326,444辆）。中国市场由此成为宝马集团全球最大的市场。

　　BMW 5系依然是我们的销售冠军，销量达126,686辆，同比增长17.5%。新BMW 3系的销量同比增长59.3%。BMW 7系共交付25,916辆。BMW X家族总销量达106,377辆，其中BMW X3以98.4%的增幅成为品牌增速冠军。BMW 6系则以超过50%的增幅，继续在其细分市场中保持强势地位。

　　回顾过去这几年，我觉得宝马做的最好的就是：它能真正的形成一个体系，自上而下地把战略指示做成公司的策略大方向在推进，是具有延续性的相互配合宝马这个大机器运转的。

　　我们从2010年开始，将“BMW之悦”作为我们的传播主题。“BMW之悦”分了三步：普及认知、加强情感沟通，然后通过更深入的沟通与互动，让目标人群了解和认同宝马的新品牌诉求。在三年多的时间里，宝马不断用“高效动力”、“创新”、“为悦，全力以赴”等主题来丰富“悦”对于品牌的概念，并利用多种营销手法，包括2012年7月在国家体育馆“鸟巢”举行的“BMW悦盛典”来造就消费者与大众和“BMW之悦”的多重触感。

　　宝马中国业绩持续上升，“BMW之悦”也实施了三年多，品牌体系持久和统一。2012年开始，我们从传统的单向营销到体验营销，2013年介入了更多在线营销。

　　在2014年，BMW营销将回归“产品力”。一方面是因为今年BMW将有十款新车在中国市场上市——其中包括曾经作为我们概念车的I系列，它会彻底改变人们对跑车的看法；另一方面，在大家都在谈“梦想”的时候，我们希望能回归本源，回归到每个车系的性能、产品本身的一些特点所带来的“驾驭乐趣”这样一条主线上。在这一年，宝马中国也将在不同车系推出多款“马年特别版”，并把其当做贯穿一年的营销主线，现在我们的M5/M6马年特别版已经在中国上市。

　　2014是我们的产品年，也是我们打基础的一年，或许到2016年宝马诞生100周年(宝马于1916年成立)，会有一些更为跳跃的玩法。

　　2014营销风向标

　　与2013年相比，2014年总体营销费用持平，其中数字媒介投放比例肯定上涨，针对传统媒体的媒介投放费用下降。

　　对数字团队的提醒是：不许说脏话、不许违法。网络世界会去博眼球，我们可以开玩笑，但是要用一种大气、正面的玩笑方式，例如“招财进宝，（宝）马到成功”这样的。创意沟通话题分三层：有幽默、有意义(积极向上)；有意义，没幽默；有幽默但是博眼球的，例如某次车展上的穿很少的美女车模。我们要做第一层。

　　案例工具书

　　2012年，耐克奥运营销“平凡人的伟大”， 与我们当时的奥运推广调性很像，令我印象深刻。耐克选代言人准确；在传统媒介进行了大规模的投放，很到位；在数字媒介上，他们也沉下来，做了很多的沟通、互动，显示了很多平凡人的细节力量。耐克的力度、手笔的全面性是很棒的，值得研究和学习。

　　2014工作挑战

　　现在不少媒体夸我们，但是一旦销量和战略出了问题，我们也是首当其冲。关于BMW市场营销我们需要不断自省：在大主线下，能不能够与时俱进，不断创新？随着市场的扩展，我们如何同时涵盖一二线市场与四五线市场？2014 宝马迎来马年，在我们的“本命年”，会做很多有意思的营销。