泸州老窖总裁张良谈品牌战略

　　简介：张良，中国酿酒大师，非物质文化遗产传承人，中国白酒专家组成员，四川省微生物学会常务理事，四川省食品发酵协会副理事长，享受国务院特殊津贴专家。现任泸州老窖股份有限公司董事、总经理、党委书记，泸州老窖集团有限公司董事局董事、总裁。

　　导读：在白酒行业，泸州老窖以众多独特优势被喻为白酒行业的奇葩，除了工艺、窖池和品质等优势外，还体现在多年来一直坚持的“双品牌塑造，多品牌运作”战略。在这一切的背后更离不开一个传奇式的人物，那就是泸州老窖总裁张良。张良一直以超前的思维和前瞻的战略视角创造着泸州老窖一个又一个的辉煌，带领着泸州老窖不断践行着商业模式创新的典范，那么张良是如何看待品牌战略的？在他的战略蓝图中，“双品牌塑造、多品牌运作”又蕴藏着什么样的战略思考？

　　企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性风险性六大主要特征。

    在企业战略中，又有若干小的子战略共同构成企业大的战略。泸州老窖股份有限公司主要有六大子战略：生产战略、质量战略、品牌战略、人才战略、营销战略、管理战略，构成了公司的整个发展战略。生产战略和质量战略都是要服务于品牌战略。并提出了“双品牌塑造，多品牌运作”战略。

    国窖1573的战略方向就是奢侈品。而且坚定不移地走奢侈品之路。在此指导下，定位了国窖1573的重点销售对象。销售公司要围绕着这个战略去慢慢调整。泸州老窖推出了个性化定制酒，实质上就确定了未来1573的方向——私藏和品鉴。什么叫品鉴？就是一桌人只能喝一瓶，可以让一批酒一桌就只能卖一瓶，比如60度1573。想喝第二瓶，不卖，这就叫品鉴。比如82年的拉菲，从一开始的几十块一瓶已经炒到了几万块一瓶，还缺货。这就是私藏、品鉴。因此，国窖1573未来的方向是坚决不放量。国窖1573坚持走奢侈品道路的战略要坚定不移，“传承为天，创新为魂，坚持是根”，该坚持的就要坚持。“销售公司要清楚，1573今后不应该在酒楼卖，不管用几年时间，哪怕十年，我们也要坚持，所以说品牌战略，1573走奢侈品道路就是最大的战略”，张良提到。

    泸州老窖讲究量价平衡，是指控量—放量—控量—再放量之间的动态平衡。整个公司的品牌战略，分为三个大的品牌体系，国窖1573、泸州老窖和其他战术性品牌。前两个是战略性品牌，其他的只能叫战术性品牌。

    国窖1573是泸州老窖的形象产品，也是公司的金牛产品，是其品牌金字塔的塔尖，强调高度，不强调宽度。高度是品质高度、文化高度和价格高度。没有这些高度做支撑，就不能叫奢侈品。而这三个高度都决定了国窖1573不能有太多的量，塔尖是强调量服从于价。以82年的拉菲为例，它就是因为文化宣传做得好，有了文化高度，所以它的价格越炒越高。

    如果说1573是限量，那么泸州老窖作为高档产品，它是讲求控量。通过控量—放量—控量—再放量，形成的量价平衡，只有这样的辩证循环，才有平衡，就像自行车一旦停下来，就没法平衡了，平衡是在运动过程中的。

    其他战术性品牌是要放量。放量就是一定要扩大产量和销售量，放量是责任。在使中国白酒小酒厂的减少过程中，泸州老窖一定要做很大的贡献。“与社会同行，与环境相依，与人类共存”，酒厂数量越多，环境保护难度越大，因为每一个小厂不可能都有一套治污系统。对此，张良提到：“所以我们要有责任，只有我们把数量做大，比如全国白酒销售500万吨，泸州老窖就卖了50万吨，那么其他销量小的酒厂就会减少很多。因此，我们一定要放量，履行我们的社会责任，加大行业集中度”。