社会化媒体平台上，与对手互动是好是坏？被动的一方该如何逆袭？品牌互呛,尺度底线在哪里？业内人士有话说……
　　端午小长假你在忙什么？
　　出游、吃粽子、聚会、喝酒……这些我们生活中的元素被品牌们捕捉到，端午节微博上的他们可一点都不闲。
　　6月12日，端午节当天，宝马“MINI中国”官方微博账号发出这样一条微博——过端午、饮雄黄、驱蚊虫。图片上奔驰smart和大众甲壳虫在前面跑，后面则是驮着雄黄酒的宝马MINI，带有指向意味的内容迅速在微博上扩散开来，广大网友纷纷对此进行评论。有的说“MINI酒驾驱蛇（smart）虫（甲壳虫）霸气哈！”—— 微博网友 @园小宝嘻嘻。也有评价“这…有点过了吧？”——微博网友@Geollen。
　　而品牌方面，奔驰smart迅速反应，在第一时间回复—— 过端午、吃粽子、禁酒驾、禁耍酒疯。大众汽车甲壳虫也快速回复——法海你不懂爱啊！两条忍俊不禁的内容再次掀起网友转发评论热潮。到记者截稿时，该微博在三个官微上，共被转发了6925次，评论976条。从传播角度讲，在这场微博活动中三个品牌都是赢家。但细观微博内容，每个品牌的语言特色也显示出了各自的品牌调性。
　　在社会化媒体平台上，品牌在调性该如何把握？同行间的品牌互动应该拿捏怎样的尺度？对手扔过来的话题包袱，该如何接招？业内人士有话说。
　　接招者不一定被动
　　这是一个非常典型体现社交网络本质的案例。首先分析为什么它能够吸引网友们关注。我们要清楚受众关注自己喜欢的品牌微博，并不是为了跑来再看一遍TVC，而是希望感觉到更多品牌的真实感和人性魅力。这个案例中所涉及的品牌之间的竞争关系，其实大家都心知肚明，出于各种原因在其他所有场合都避而不谈。而微博就成了可以讲这件事的地方，可以说这种指向性的内容，挑衅的不只是其他品牌，更是非社交媒体平台的传播规则。
　　值得注意的是，和常规内容相比，带有指向性的微博内容更有“巧劲”，但在收获受众的关注的同时，也可能被质疑或非议。如何能将效果做到最好，这需要品牌对互动尺度的拿捏。我的建议是不管如何人性化，品牌始终是品牌，若开口就需比沉默更有力。如果发布的内容并不能为品牌加分，那不管多俏皮有趣都需要再想想看，除非品牌的定位就是段子手。
　　另一个问题，在这种挑衅与被挑衅的关系中，被动一方一定处于劣势吗？不一定！就像看电视剧一样，大众都热衷于各种“反转剧”，处于被挑衅的一方只要应对得当，就会出现逆袭战。品牌之间的互动其实就是一次“对话”，先发制人可以有备而来，但是毕竟说出去的话就已成定局，如果能快速反应且有急才的话，反而是后来者更为有利。所以先后本身并不是问题，时刻进行舆情监测，让擅长沟通同时又熟悉品牌的运营者进行内容的创作和话题的回应，才是重要的事情。
　　品牌微博style应向客户方向转型
　　社会大环境都在走亲民路线，所以在微博平台上，品牌放低姿态，与消费者互动也是毋庸置疑的。对于端午节奔驰smart、宝马MINI等企业的微博互动，首先我认为从几家企业的反应速度、态度及质量上来评价，都是值得认可的，特别是奔驰的回应，做到有礼有节，内容让人忍俊不禁，算是一场小逆袭。
　　但是针对微博平台的属性，我更建议未来企业可以将重点放在客户维护和服务上，因为从平台性质来看，微博的本质应该是为用户服务，为用户提供他们所需要的信息和有价值的内容。就像品牌们在社交平台上的互动关系，真正的互动不应该是品牌自己在社交舞台上表演，而是跟用户一起“过日子”。短期来讲，有噱头的话题可以有效的吸引眼球，是营销必不可少的环节，但就长期的来讲，维护用户的有效手段应该落实到真正的客户关系维护上。事实上，对于大品牌来讲，他们在大众心中的地位已经深植，更应该将微博从品牌宣传转向客户服务。
　　建立快速反应机制
　　社会化媒体的属性，就决定了品牌在这里就应该以轻松、幽默的形式来与消费者互动，所以所涉及的互动形式是值得认可的。而且在案例中，奔驰、大众作为“接招”的一方，能够在第一时间快速反应，也在一定程度上说明了品牌对社交营销的重视。相比较而言，在文案上，奔驰的“禁耍酒疯”及时又不失幽默，在品牌调性上凸显了自己的大家风范，可圈可点。
　　这个案例中之所以能够引起网友关注，重要的原因在于其中的“挑衅”的味道，恰好迎合了消费者看故事的心理，但是同类竞品之间的这种“挑衅”，其实是需要一定尺度拿捏的。这个底线就在于绝对不能在互动中出现竞争对手的名称、logo。其次，同行业之间要有一定的默契，互动得好可以共赢，但如果火药味太重，则是对每家企业的损害。但不管怎样，仍然鼓励企业参与进来，因为在社交平台的舞台上，怕的不是演得不好，而是没有声音。
　　通过这个案例，也可以看出一些微博运营的机制。首先，在舆情监控方面，企业要采取一定的技术手段，才能保证在案例发生的第一时间观测到并作出反应。其次，企业本身，要针对社会化媒体营销的特征，建立良好的组织架构及快速反应机制，做到放权给个人。此外，对自身品牌调性的定位及把控很重要，但如何把控自身的品牌气质？则需要微博运营团队的领会能力。
　　要做聪明的对比
　　像MINI、smart、甲壳虫端午节这种形式的社交营销案例，其实在微博上已经屡见不鲜，例如去年加多宝、王老吉的对不起系列，京东、苏宁等电商之间的微博大战等等。因为微博作为一个情绪流媒体，是个更需要人性化、情绪化语言风格的平台。所以在官方微博在调性上需要更轻松化、拟人化，用pk形式及情绪化内容，是吸引网友的关注的有效手段。
　　在这个案例中，我们可以看到宝马MINI作为发起者，成功的吸引了网友关注，但从人们喜欢看“逆袭战”“神回复”的角度讲，奔驰smart借力打力，算是完成了一次很漂亮的太极推手。但从效果上讲，是双赢的过程，案例中的三个品牌都有获益。
　　事实上，这个案例的后期传播并没有发挥到最大，也许跟企业前期对本次活动的目标制定有关，只停留在一家发起，两家回复的状态。如果想要有更大范围的传播，可以采用官微发布、制作海报体、借力KOL等方法，继续加以传播，将话题效应最大化。
　　但值得注意的是，由于话题的发起带有挑衅味道，在传播过程中应注意对尺度的把控，品牌间互相互动借力可以，但要做聪明的对比，对于参与的企业来说，首先要以轻松心态来对待的社会化媒体，并理解他的玩法。第二，运营团队、企业品牌部门要有充分的经验，要懂得什么是幽默而不失风范，什么是刚刚好。落实到实处就是要做到不点名、不做直接性品牌攻击、不采用漫骂语言、不做激烈语言对抗等等。行业内部要懂得适可而止，因为一旦上升的品牌战争，消费者不仅会对事件本身产生厌倦感，同时对品牌的信任度也会下降，是一损俱损的关系。
　　【品牌官微运营专家建议汇总】
　　1、建立健全的舆情监测系统及快速反应机制。
　　2、微博内容要符合品牌自身气质，幽默高雅兼顾
　　3、同行业互动，注意尺度把控，以不直提对方品牌名称、logo为底线。
　　4、品牌官微应向客服方向转型，通过为消费者提供切实服务来增加互动粘性。