分析一家公司的失败，大约是这世界上最容易的事情。尤其是在这个失败已经被证实的时刻。
　　营销界对2010年“90后李宁”定位策略和换标事件口诛笔伐，认为这次定位错误是导致李宁公司江河日下的重要原因。
　　这一次，真理是掌握在多数人手里的。
　　定位失策
　　虽然导致一家大型公司急转直下的原因构成复杂，但就营销传播这一件事来说，“90后李宁”可谓谬以千里。这一明显的失误，恐怕连李宁公司自身也无法面对，所以我们在百度百科这个带有明显官方痕迹的页面上，看到了这样一段话：
　　“90后李宁”是李宁公司为纪念公司创立20周年而在2010年推出的品牌重塑计划中的一次阶段性市场推广活动。“90后李宁”是指李宁公司成立于1990年，到2010年刚好20周年，用当下流行语“几零后”来形容的话，李宁公司就是体育用品业的“90后”。
　　初次接触“90后李宁”这个短语的人，恐怕绝对想不到其含义居然是这样的，更无法想象这个短语居然不与“90后年轻人”挂钩。而真实情况是，当“90后李宁”这个定位在2010年公布时，李宁公司确实是想抢占“年轻人”这块饼的，当时，媒体做过如下报道：
　　李宁公司在20062007年进行市场调查发现，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大，近3540岁的人群超过50%。另一方面，年轻消费者对李宁品牌在“酷”、“时尚”等特质的印象相较国际品牌略逊一筹，这些促使李宁开始着手品牌重塑工程。这次品牌重塑的主要推手、李宁公司CMO方世伟表示，“李宁阐释的是公司于1990年成立，强调年轻的品牌。”
　　两年之后，由于定位策略全面崩溃、不仅无法支持生意还遭到各方反对，所以不得不只剩下“公司1990年成立”，而“强调年轻品牌”不复提起;重要性也从“重塑主题”降低到“阶段性市场活动”的程度。一个定位失策到不仅要被完全否定，还要想办法自圆其说以消除负面效果，这也算营销史上不多见的情况了。
　　缺乏根基的定位
　　现在，我们来看看为什么这个定位是错误的。
　　李宁品牌的实际消费人群大多为十几岁至四十几岁，即青少年和中年群体。在2010年，这个群体的出生年代大约从1965年跨越到1995年，而根据新闻中李宁公司提供的数据，50%的主力的消费者是19701975年生人。再联想到李宁公司最大品牌资产——李宁本人，是从80年代开始闻名于世，我们就会发现一个问题：
　　除了李宁本人之外，李宁公司其实并没有建立起其他具有变现价值的品牌资产。
　　而且，体操王子这个牌子的号召力，始终局限于曾经亲眼感受过其魅力的那个年代——20世纪70年代末、80年代初的那群消费者。除此之外的销售变现份额，扣除 19651970、19751980这两个次主力群体的贡献，能来自十几岁二十来岁的“年轻人”的市场恐怕剩不到20%。李宁品牌对年轻人群的影响力不仅微弱，而且毫无根基。
　　所以，2010年这一次转折，本质上并不是如新闻所说的“强调”年轻的品牌，而是要在一无所有的情况下“新建”一个年轻的品牌。着重于一个既有市场，相比之开拓一个新市场，其艰辛和风险差别是数量级的甚至是质的不同，绝不是简单的改一句口号、换一个Logo、建一套VI 之类的事情就能解决的;或者说，这实际上是一个新生意问题，根本不是营销传播能解决的问题。
　　毫无支撑的营销传播
　　如果真正要开拓年轻人的市场，李宁品牌要做的事情就太多了。
　　首先是产品：适合年轻人的体育用品是什么样的?与其他群体的产品有什么不同?设计功能样式包装?……
　　然后，定价呢?90后人群到2010年也不过20岁，大多数还没有独立工作，花的还是父母的钱，消费能力和自由度完全无法与步入社会的70后、80后相比;而其中真正家里有钱的“X二代”们，又未必看得上李宁这块本土牌子。于是对于这群人来说，李宁的价位就会显得虚高。
　　还有渠道，就算实体店渠道不做调整，但90后偏爱网购这是众所周知的现实——李宁要大力拓展网购渠道么?那么接下来的问题就是，如何平衡网络渠道的价格战与实体店有限的降价空间……
　　最后，我们回到营销和传播这个话题——如果没有上述所有这一切实打实的支持，李宁品牌如何才能用一个Logo和一句口号就赢得年轻群体的欢心?
　　答案是，不可能。因为，消费者都不傻，Logo和口号再好，消费者归根到底是要付钱买东西的。李宁品牌本该做好准备解决一个生意问题，但很不幸的是他们以为这件事靠传播就能搞定，于是在没有任何生意支持的情况下先行了营销传播。剥离了产品、价格和渠道，所谓的营销策略在消费者眼里无非是空中楼阁，而李宁品牌最终不得不吞下这颗自产自销的苦果。
　　错误的口号
　　在以错误的方式回答了错误的问题这个大前提下，“90后李宁”这个口号也十分的可疑。
　　“90后”市场听起来很有概念，也很有前景，但稍微计算一下就知道这个市场在2010年时还是一块鸡肋。按年新增人口数据来计算，中国在1970年至2000年的总新增人口为6.3亿，而19902000年新增人口为 1.9亿，也就是说“90后”人群占总目标消费群人数不到30%;如果再考虑到90后作为在校学生或未成年人，与70后、80后人群的消费力和自由度的差距，估计90后市场的总销售额贡献有可能在20%甚至更低。
　　李宁品牌到底出于什么理由，要把整个品牌定位到一块贡献20%的非主力市场上去?还要冒着得罪 80%主力市场用户的风险!
　　在这件事情上，笔者其实是相信李宁公司的解释的：“90后李宁”=1990年创建的李宁公司，而非“定位于90 后人群的李宁品牌”。这个解释成立的可能性更大。因为，如果真的是要放弃80%市场、把整个公司品牌直接定位到作为少数市场的90后人群去，这实在是太无厘头了。用90后喜欢的形容词来说，这简直是脑残。
　　然而，问题是，消费者看到这个口号的时候会怎么想?有多少人知道“李宁公司创建于1990年这个背景”?有多少人看到这个短语会认为这是在说“李宁公司”而不是“90后”人群?有多少70、80后消费者能想到自己没有被抛弃?有多少90后消费者没有觉得自己被直指到眼前?
　　或者，李宁公司是真心想直接定位于90后群体，或者，这是“90后李宁”口号整个被误读的悲剧。前者是定位策略的重大错误，后者是公关传播的重大错误，总之这个定位，或者说这个口号，都是相当的错误的。
　　“90后”的伪标签
　　除了生意策略的错误和传播的错误外，我们再来看看定位于90后人群这件事。
　　需要强调的是，即使李宁公司真的想定位于90后人群、并非是被误读，并且也做好了相关的生意准备，这个定位仍然是失策的。因为，所谓的90后群体，并没有值得定位的特质。
　　定位这个词已经被用了太多太多次。从传统的经典STP到前些年流行的蓝海战略，定位仍然跑不出“差异化”这三个字。但凡能定位的，必然是能差异化的。
　　定位的箭头所指向的那一群人，必然是在某些地方有鲜明的特性，让他们在这个纬度上与其他人明显地割离开来。而且从生意的角度考虑，这一群人还必须具有一定的规模。他们足够与众不同，但他们的人数还得足够的多。如果你是跟在别人后面发现这群人，那么你是这块新市场的跟进者;如果你先行发现了这群人，那么恭喜你，你这就开创了一片蓝海了。
　　定位的纬度是多种多样的，年龄、地域、文化背景，这些是经典营销理论从几十年前就开始讲的东西：由于时间和空间的阻隔，不同的出生年份、不同的地点、不同的成长经历常常会造就迥异的消费需求，并且贯穿这位消费者的一生。在很多年前，营销是可以这样做的。
　　而现在则不行。由于物流系统的进步和信息传播的发达，今天的消费者的需求差异呈现出统一化和碎片化的趋势。
　　所谓统一化，就是年龄、地点和文化的差距并非一定能造成迥异的需求，也就是说在这些纬度上已经无从定位。很多年前人们喜欢谈论80后，但今天这个标签已经谈无可谈。为什么?因为我们的世界在整体上飞速的改变，当年80后抢先接受、而60后和70后还在排斥的很多东西，到了今天已经成为这个社会普遍的认同。也就是说，80后曾经表现出来的特质，已经随着信息的统一而消失。
　　我们再来看90后，他们正在经历的事情，虽然在60后眼里会显得陌生，但却有其中相当一部分是80后和70后人群也颇为熟悉的。今天，在日常消费品这件事上，20岁和30岁的人有什么迥异的区别么?有什么消费品是被某个年龄群体独占而被另一个排斥的吗?难道这两群人不是在一起买Apple 的各种设备、买耐克和阿迪的鞋、一起喝可乐或者百事、吃着肯德基、麦当劳、必胜客么?到底有什么标准，能裁决出“90后”群体呢?
　　连这样一个差异点都找不到，又何谈定位。在定位这件事上，其实李宁品牌在2009年的Inner Shine系列做得颇为规范，只可惜这个好传统没能保持下来。
　　经历了这样一场接近于闹剧的营销故事，接下来的李宁公司该怎么走，大概没人知道。体操王子回来了，但他的号召力在未来的市场上微乎其微。李宁最大的危机，仍然是在年轻群体所代表的未来市场上一片空白。而这种空白，是这家公司在过去10年中的忽略和虚度所导致的。
　　市场和生意，是靠产品、渠道、合适的价格，一点点卖出来的;营销和传播，大约是这个过程的加速剂，却从来无法替代这些实际的事情本身。想象着从来没有为这块市场做太多的投入，却在某一天靠包装来个华丽转身，这不可能。
　　真想让年轻的孩子们掏钱的话，就拿出一款让他们想要买、买得起、买得到的产品，然后再说其他吧。