持续了数年的618购物节已经成为了很多消费者在年中最期待的“节日”之一。

这些年来，随着电商与娱乐化的承接越来越密切，购物节与购物节晚会，似乎也成为了标配，

明星站台、带货直播等花样形式层出不穷....而作为这个年中购物节的高潮，今年天猫开心夜可谓是热闹非凡，其中一些特别环节的加入，也让我们隐隐的嗅到了些不一样的味道。

天猫开心夜整场晚会将“开心”作为一个核心的概念。在节目的编排上，更加注重对内容的策划安排。除了豪华的嘉宾阵容，天猫更联合湖南卫视进行节目的编排和联合录制，打造精品内容。目前，该晚会已收割全网320+个热搜，其中仅微博平台就有124个，多个话题霸榜热搜第一，相关话题阅读量超266亿，热度惊人。

作为一场全民娱乐性质的狂欢之夜，晚会照顾到各个年龄段、不同层次的受众人群。从阵容和上来说，有腾格尔、毛不易、周深、周笔畅、李荣浩等渗透各个年龄层次、受众层次的实力歌手，惊喜加入。

2021年同样也是“全民磕CP的一年”，晚会也get到了众多CP粉的期待，将热播剧《司藤》中的景甜、张彬彬邀请到了现场“再续前缘”，当天#张彬彬壁咚景甜#话题也荣登微博热搜。截止发稿，该话题获得超4亿点击量。无独有偶，今年的另一部年度大剧《山河令》同样俘获了一众cp粉的芳心，而当天张碧晨、刘宇宁现场合作演唱了该剧主题曲。这也是官宣生女后张碧晨的舞台首秀，其状态与表现都令众多粉丝大呼“状态不错”。

通过优质内容，升华品牌商业价值，是这场晚会背后的商业逻辑。除了借力娱乐内容，晚会更是为广大消费者送去了大量的互动福利：摇一摇互动和开心盲盒环节晚会还将众多的新产品、新品牌推向了大众。与此同时，对于一些新品牌、新国货的关注，也同样标志着天猫想要进一步打通新消费链路的营销战略规划。

用娱乐化的外表，传递更加亲民化的品牌内核，一直是天猫平台所擅长的事情。

今年，天猫开心夜将“开心”作为核心沟通主题。伴随着消费者生活的日益丰富，他们对天猫品牌的期待逐渐从一个购物平台变成了一个可以帮助实现美好生活的平台。该主题的选择，可以看到天猫去繁从简的策略，只想给用户带去最直接的优惠和最好的购物体验。

在活动玩法上，这场晚会也核心突出了“开心”的主题。晚会打造出的“天猫惊喜城”，成为了消费者“好生活”理念，从理想到实践的一个互动窗口。六个任意门空间的子舞台，涉及科技、美妆、服饰、美食、旅行、家居、阅读等生活中的各个场景，这不仅充满了神秘感和惊喜感，小鲜肉利路修更是化身为“开心打工人”，为场下观众逐一打开“惊喜盲盒”，为用户送去“新”意。

与此同时，天猫功能性产品的融入，也让天猫能更好地服务消费者，把“开心”这一生活的观念融入整场晚会当中。比如天猫这场晚会主推的天猫榜单，一直以“种草神器”的身份，为广大消费者推荐适合的产品好物，不仅便捷了消费者们的购物生活，也为消费者的购物提供了更新鲜，更有趣的选择。晚会现场也合作司藤CP、杨迪魏大勋、Twins等明星分别介绍不同的天猫榜单，让更多人有更深入的了解。

而这些生活化的新品以及服务体验，让我们看到整场晚会不仅关注产品销量、商业化的成果。也让我们看到，天猫在品牌、口碑、用户体验与关注度当中所下的功夫。

以“娱乐化的表达呈现生活化的内核”这一理念，贯穿晚会始终。

除了对消费者、品牌本身的关注，我们也看到了天猫开心夜释放出的一些新信号，这也是不少品牌进驻天猫的核心原因。

（1）更加关注国货、新消费品牌的崛起

在今年的晚会当中，我们看到了天猫对国产品牌以及新消费品牌的关注。首次为老字号设置专属会场，不仅帮助这些品牌突破10亿的成交额，也为这些品牌提供了一个营销推广、“品效合一”的经营阵地。据悉，本次天猫618，共有25万品牌参与，其中新品牌多达8200家，并共有140万新品选择在天猫618期间进行首发。天猫也由此成为了全球最大新品孵化平台，而对这些新品、新品牌的扶持，无论是对于天猫平台，还是对新品牌本身来说，无疑都是一种双赢。

（2）娱乐晚会+万场直播带货

与此同时，为了更好延续开心夜的娱乐价值，天猫更将它的形式与业务紧密的连在一起。上万场淘宝直播开心夜与晚会同步进行，让用户在欣赏晚会的同时，也能让品牌实现有效转化。今年618共有100位明星、500多位总裁、超过90%的天猫新品牌开启品牌直播，令“看得开心，买得开心”这一理念深入人心，全方位升级了晚会玩法，让“开心”真正延续。

（3）延续公益，助力西部电商发展

更值得一提的是，在天猫开心夜活动当中，晚会融入了更多公益、社会责任感的内容。章子怡通过声情并茂地讲述一个又一个关于“女孩”梦想的故事，让我们感受到了整场晚会关于社会责任感的一面。此外，助力和扶持西部电商也成为了天猫在今年公益领域的一个重头戏。

比如，在天猫618正式开启后，云南多肉种植户黄培合的直播间3个小时即收获5000+个订单，满载猕猴桃的卡车从陕西武功县密集发车……这样的例子还有许多，可以看出，天猫正在努力协助西部数字经济的“加速度”发展。

小结：

天猫开心夜，让我们看到了它不仅仅是一次购物的狂欢，而是试图以更好的方式去渗透、影响消费者的生活，帮助更多行业的新商品、新品牌、新细分领域快速崛起。如今，它对于消费者、商家甚至于整个营销、电商行业都具有非凡意义。

而我们也同样期待，下一次天猫将会带来什么样的惊喜。