每一次都用心交卷。
在 2021 年高考即将到来前
知乎发布了一支高考应援短片
里面脱口秀演员李雪琴
结合自身经历讲了一段掏心窝子的话
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视频文案摘录
大家好，我是李雪琴
从小，我就是别人家的孩子
我是一个在小学
就结束了叛逆期的人
我是一个从初中开始
就「嘴上说不行，考试第一名」的人
我是一个有机会去思考
上北大还是清华的人
但同时
我也是一个上了 985 却迷茫过未来的人
一个退过学的人
⼀个丧到能让别⼈笑出声的⼈
现在的我
是一个老牌段子手
一个新晋脱口秀演员
一个在不停抛着硬币选择人生的人
我是一个被称作天赋型选手
但其实一直在努力的人
我是一个失败过很多次
但一直在扑腾的人
我是一个不指望成功
但也不希望失败的人
我是一个称不上成功
但也算不上失败的人
我，是一个过来人
过去 26 年我所经历过的一切
我所有的失败与光荣
似乎都是为了能够在这一刻
来回答你们的一个问题
「高考真的能决定未来吗？」
相信我，你们遇到的问题，我也遇到过
没有什么决定，可以决定一生
一手好牌也可以被打得稀烂
只要苟住就有可能再次翻盘
李雪琴没有因为考上北大，就不用再努力
李雪琴也没有因为退学，就再也站不起来
也许你们还有很多问题
是李雪琴回答不了的
但在这里，还有赵雪琴、钱雪琴、
孙雪琴、周雪琴、吴雪琴……
他们为你提供成功经验
也为你总结失败教训
过来人的答案
不一定是标准答案
但过来人的答案
一定可以带你找到你的答案
即便你只是想找个地方躺着
他们也能告诉你，在哪儿躺着更舒服
高考嘛，加油呗～
有问题，就会有答案
祝你考的全会，蒙的全对！
从 2019 年开始，知乎每年都会在高考这个节点上，来为考生们加油打气。
如果把这支短片看成是知乎的一张高考答卷的话，那么今年便是知乎第三次参加高考。
先说这一次给我的第一感觉：
《人物》杂志曾经写过一篇文章，叫《托住李雪琴》。
里面有这样一段：
之前的一段时间，李雪琴的工作特别满，甚至有点超负荷。很多活她根本不想去，就去问谢哥（注：李雪琴老板），这个活儿能推吗？
谢哥说，能推。她接着问，推了要赔多少钱？
谢哥说，需要赔多少多少钱。她说，好的，算了。
这种对话几乎每天都在发生，那些她想推掉的活儿，最后她全去了。
不知道接到知乎这个活的那一刻，李雪琴有没有想过要推掉。
但至少在我个人看来，这是她在《脱口秀大会》出圈以后，所接过的商务广告里，为数不多的，能适配她个人特质的那一个。
因为无论是文案所表达的内容，还是这些内容从她口中讲出来时的语气，都能让人相信，这是她愿意拿出来分享给考生们的话。
她讲的这段话里，我自己尤其喜欢这两句文案：
没有什么决定
可以决定一生
一手好牌也可以被打得稀烂
只要苟住就有可能再次翻盘
而如果要去细细剖解这段长文案，我觉得还可以考虑再加一句李雪琴介绍李雪琴的话：
我是一个会在乎别人看法
但最终，还是要自己面对自己的人
因为李雪琴日常生活里，她的高敏感体质会让她在面对观众质疑时，经常就陷入到那种无端的情绪里去。
她也说过，自己特别需要通过别人的认可来认可自己。
加上这一句，我想多多少少，能够宽慰到那些青春期里同样敏感的人——原来不止我一个人这样。
那为什么知乎在这一次要邀请李雪琴来做分享？
浮在表层的，是知乎希望通过李雪琴真实的个人经历分享，以及她在镜头前所展现出来的松弛感，可以帮到即将上场的高考学子们做一次心理减压。
这一点目前从@广告文案- 的微博收到的反馈看，应该是可以做到的。
往里层去看，则是知乎想要通过她的「过来人」身份，来建立起学生群体对知乎社区的一个直接认知：
「高考过来人」
正在知乎分享他们的经验与见解
短片中有这样一个设定：
当李雪琴花了一分多钟把自己介绍完后，她对着镜头笃定地说了一句：「我，是一个过来人」。
之后她又说：
「也许你们还有很多问题是李雪琴回答不了的，但在这里，还有赵雪琴、钱雪琴、孙雪琴、周雪琴……他们为你提供成功经验，也为你总结失败教训。」
这两句话中，知乎先是用「过来人」这三个字，把社区里那些活跃在各个领域的优质答主和创作者，做了一次身份转化。
之后再用「李雪琴们」这样的表达，把知乎上优质答主和创作者的数量之多，给带了出来。
而如果你现在用「高考」这个关键词去知乎搜索，你会看到上面有超过 480 万个关于这个话题的讨论。
在这些讨论的背后，都是一个个「高考过来人」正在分享他们的经验与见解。
并且，知乎还很贴心地把这些话题做了专项分类，考生们可以在考完之后，以此来作为填写志愿、筛选专业时的一种参考。
也就是说，虽然这一次李雪琴主要聊的是「高考真的能决定未来吗？」这样事关前途的问题，但在知乎上其实还有更多基于「高考」这个关键词，所延伸出来一系列相关问题的解答。
比如，有「高考结束后要不要跟喜欢的人告白？」这样的情感问题；
有「选大学到底是学校重要还是专业重要？」这样事关四年大学过得开不开心的问题；
有「大学到底要不要加入学生会？」这样每一个大学新生都难免会思考一下的问题……
这些问题既细化又应景。
把它们叠加和串联在一起，就关联和陪伴了学生们从高考到大学毕业后的每一个人生阶段。
而把这些问题下面「过来人」所分享的答案加在一起，里面哪怕没有标准答案，也肯定可以从中找到一些为考生提供决策支持的答案。
如果再就着李雪琴的这次分享，去回看知乎最近三年在高考这个节点上所交出来的答卷，则能从中感知到，知乎围绕「高考」以及那些具有进取心的学生群体，做了不同维度的助力。
具体点说：
「三次高考」
知乎每一次都用心交卷
2019 年，知乎助力考生们的时间点，放在了当年高考分数线公布后，学生们填报志愿的阶段。
当时知乎洞察到每年这个时候，在学生和家长们心中所普遍存在的一种心理纠结和焦虑情绪。
然后知乎把「填报志愿」这种行为，看成是考生们结束高中生活后的一次成人礼，再用镜头和叙事代入到不同家境、不同困惑、不同志向的人心中：
2020 年，知乎助力考生们的时间点，同样也是放在了高考分数线公布以后填报志愿的阶段。
这一次知乎有想要继续在学生群体当中夯实「填报志愿，先上知乎」的心智策略考虑。
略有不同的是，在面向考生这个群体沟通的时候，知乎洞察到这一年疫情之下，年轻人对「做选择」这件事变得更加不确定和小心谨慎的心理，从品牌层面给出了更明确的表态。
知乎鼓励大家勇敢迈出那一步，坚定自己所做出的选择，并将考生们的选择延伸到了不同群体之间的选择：
人生海海 各有解答
当你选择 就是答案
再就是 2021 年，可以看到，知乎把助力的时间点放在了开考之前。
然后通过邀请一位备受大家喜爱的脱口秀演员李雪琴，来直面镜头分享她自己的个人经历。
如果说前两年知乎是通过对群像的刻画来抚慰一个群体的心理，那么这一次知乎则是通过一个个体的讲述，来代入千万个个体的心理。
对那些「过来人」而言，可以从李雪琴真实又带有矛盾感的自我介绍和自我剖析中，映照出那一个阶段的自己是如何走过来的。
对即将上场的考生而言，如果能看到李雪琴这一段掏心窝子的话，可以从中去汲取到能量，然后轻装上阵，以一种平常心去面对这场考试。
而对知乎来说，过去三年时间在高考节点上的发声，它也相当于是陪着三届考生一起参加了三次高考。
虽然知乎的三次高考都是在考场之外，但品牌背后那颗为考生们真诚答疑的心，是和考场内的考生们连在一起的。
它做到了加油助力，也做到了用心交卷。
另外，还有一点也值得提一下的是，从片尾字幕信息中可以看到，知乎这一次邀请李雪琴做的这场分享，是用「吾辈问答」这四个字来承接的。
这四个字，也正成为知乎想要着力打造的一个 IP。
「吾辈问答」
正在大节点上链接公共议题
如果你还有印象，前不久五四青年节期间，知乎曾经联合共青团中央把战士肖思远的真实经历，改编成了一个温情又热血的故事。
当时在那个故事里，知乎用「吾辈问答」做了一个发问：这一代年轻人，还有不计生死的血性吗？
而在这一次，知乎用「吾辈问答」想要跟公众讨论的是：高考，真的能决定未来吗？
这两个问题的背后，一个指向的是家国领域的议题，一个指向的是教育领域的议题。
而不管是哪一个议题，知乎都在「吾辈问答」这个栏目下，通过举手发问的形式，将其转化为一个个能够让民众带来情绪触动、产生心理感知的相关问题。
这其实也连续验证了「吾辈问答」这个栏目，已经具备了连接头部媒体、青年 KOL 的能力。
相信未来知乎肯定还会以「吾辈问答」的方式，跟更多头部品牌、公共机构一起，通过公共议题讨论的方式，来建立起品牌与公众、机构与群体之间的对话机制和信息流通。
而那时候，「吾辈问答」也会成为知乎品牌角色主流化进程中，一个 IP 式的快速入口。
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以上，虽然暂时还不知道，明年知乎会不会参加第四次高考。
但从目前这三次做法来看，知乎在高考这个节点的深耕，和其他品牌加油助力考生的方式有一个不同之处在于——知乎放大的，是社区内的群体智慧。
再进一步说，知乎是对过去十年间，沉淀在社区内的知识资产和品牌资产的深挖与活用。
这一点其实很多内容型品牌目前都还不具备。
它是知乎的优势，知乎也正在守住这份优势。
最后，如果「广告文案」的读者里有今年参加高考的，我想对你说的是：
我参加过两次高考，并且都没有考好。
你要愿意的话，不妨把这场考试，当成是一场通往未来的赴约。
在通过高考这道门以后，前面一定会有很多有意思的人与事，在等着你与他们轻轻地握手，慢慢地相拥。
