文：木木老贼（ID：mumuseo）

不妨想象一下，如果此时此刻，只凭文字就要卖出一支圆珠笔，你是否能做到？

这是日本推销大师山口拓郎在他的畅销书中所提出的一个问题。

为了穷尽一切可能，他把答案写成了整整一本书、浓缩了101种方法，称其为“推坑写作术”。

作为有着6年编辑与记者背景的日本作家，山口拓郎先生在18年工作生涯中，总共产出2200余件作品。在“畅销书作者”的光环下，他一直信奉这样的理念：

这本珍贵的小册子于我受益匪浅，也相信无论是对新入门广告人，或是叱咤江湖的老油条，都将为大家带来不同程度的教导和启发。

接下来，就快拿出课堂笔记本，来一起学习《一写就热卖：照抄就很好用的101个推坑写作术》

01

用文字，把这支笔卖给我

1、请站在对方的立场设想

在撰写 “让人忍不住掏腰包的推坑文案” 时，最重要的两点就是“知己”、“知彼”，即熟悉自家商品和目标顾客。

换句话说，很多人写不出勾人的文案，其实是因为没有先熟悉商品的定位、没有掌握目标对象的需求。

不够了解品牌和产品、或者过于自信的人，在下笔前常常会这样想：

这个商品的定位，应该是为了解决这样的问题吧。

会买这个商品的人，应该是这种类型的人吧。

所谓的 “应该”，是自己主观的想象和猜测，并且很容易让自己掉入到一个过于自我的陷阱里，落笔下来尽是我们想写的。

像 “我们的商品是最棒的！”、“我们的服务是最周到的！” 这种文案，往往急切地想把产品的信息告诉消费者，而忽略了受众真实的需要。

无论是什么样的商品，一定要先理解目标对象的想法，之后才能写出让人感受到商品价值的文案。

当然，对于大多数人来说，“共情” 和 “换位思考”是一件非常困难的事。刚开始无法从消费者的立场写作，是一件非常正常的事情。相比之下，后天的锻炼和学习就显得尤为重要了。

那么，先从相对简单的 “知己” 开始练习吧！

试想卖一支笔的出发点究竟有多少种呢？10个、50个，还是100个？不妨现在就试一试，把脑海中所有关于“圆珠笔”的卖点通通写下来。

2、设法找出商品的特色，并思考商品的“好处”

想象一下，现在你不是作家或文案，而是卖这支笔的售货员，面对顾客提出的所有问题，你都能对答如流。这才算一名合格的文案对商品的了解程度。

要相信，没有一件商品是 “平平无奇”的，就算是同质商品，也能找到它独一无二的特色。就算本身没有，营销打法的不同也是一种能被人记住的特点。

很多人怕自己手中的商品没有卖点，所以会在没有熟悉商品特色的状况下，随便写了一堆华丽辞藻堆砌、卖点模糊不清的文案。这样无论是再怎么优秀的商品，也没办法让消费者感受到它的魅力。

好处可以大致分成两种：

这两种好处并非各自单独存在，而是以递进的状态来展现。比如跑车的“速度很快” 会给人 “爽快感”。

那么，一支圆珠笔的特色有哪些呢？

我们可以给自己设计最难的题目，穷尽一切可能来想象这支笔的样子，像发明家一样设置他们五花八门的功能，再把这些功能转化成能打动消费者的文字。

不妨先做个练习。

首先想象一支这样一支笔：商品名称叫做 “舒写笔”，仔细观察后，它的表面有螺旋花纹、笔杆末端有个滚珠、笔杆有三种颜色，并且配有一个橡胶笔握。写字时，笔迹浓黑，没有洇湿下面的纸。标价为50元……

通过观察商品，我们可以得到最中性的事实性信息，而考验文案的一点，就是把这些看起来冷冰冰的描述性信息，转化为解决消费者需求的利益点：

根据经验来说，“书写流畅”、“字迹清晰”、“握笔不滑”算得上是一支笔通用的卖点了。而对于这支圆珠笔来说，最大的卖点其实是第一条：末端附有超小型的按摩滚珠。

所以，在营销中不是针对笔的书写功能，而要紧扣健康方面的功效。例如：

考虑到以上的信息，就可以写出一段这样的文案，来传达商品的好处：

在笔的末端附上超小型按摩滚轮，对于容易有慢性疲劳的上班族来说，是可以带来“治愈感”和“健康”的日常好物。只要勤快地“滚一滚”，不只能调整心情，工作效率也会显著提升！

受到作者的启发，我们也可以去除 “日式口吻”，像这样来仿写：

最近看到网上热议的 “颈椎前倾” 真是太恐怖了，尤其是像我这样久坐办公室的人，如果不注意偶尔放松肌肉、适度按摩的话，仪态会变得很差，甚至连自己都注意不到呢！

所以，把一支带按摩滚珠的笔时刻放在手边，你都想象不到会有多方便。不仅可以记下工作事项，而且能培养改善血液循环的好习惯，甚至看着这支笔，自己就不禁坐端正了一些，现在的上班族无论如何也得备一支啊！

不光写出商品本身的特色，还加上使用者可以获得的好处，商品的诉求威力马上大幅增加！

3、想想这个商品要卖给谁，设法抓住目标顾客需求

“这支圆珠笔是不论男女老少，谁都可以买的东西”，如果以此为卖点，目标对象=谁都可以，那么原本会畅销的东西，也会卖不好。

为了把商品送到真正需要的人，有必要把目标消费者的画像整理出来。

假设受众是“一线城市的上班族”，他们有着什么样的价值观、过着什么样的生活、有怎样的目标与梦想、会因为什么样的事情感到高兴、又会为了什么而感到烦恼和不安……像这样思考，比起冷冰冰的数据，是不是更有代入感，人群画像也更加有血有肉了呢？

以圆珠笔的功能、设计及颜色来说，这本身就是一只高级的圆珠笔。此外，即使是超小型的按摩滚轮，也是使用天然矿石的细微粒子制作而成。

从这些方面来看，就可以判断这不是小孩、或者学生群体会买的商品。这支笔的目标对象就比较清晰了：

有不少上班族正因慢性疲劳、精简将要的症状而烦恼。这支圆珠笔的研发目的，便是为了这样的人们。

而目标顾客的需求，通常与 “不” 字息息相关：

不安、不满意、不快、不方便、不巧、不平、不自由、不好、不景气、不相信、不公平、不愉快、不明白、不安全、不健康、不完整、不受欢迎、不会做、不赚钱、不可理解、不及格、不安定、不平等、不幸……

只要看得到顾客背后所隐藏的 “不” 字，自然也能看见需求。

顺着作者的思路，我们可以想一下，对于这支 “写字顺滑、带按摩滚珠的” 圆珠笔来说，它背后的目标消费者，会有怎样的需求呢：

所以，如果转换为肯定句的话，我们可以抓住下面几个需求：

想消除慢性疲劳、想舒缓僵硬的肩颈、想改善压力型肥胖、想要提神醒脑、想改善有点郁闷的精神状态、想要顺滑地写作……

4、设计一句有力量的文案

接下来，该帮这支笔撰写一句有力量的文案了。

该使用什么样的词句，才会让目标顾客产生“喜欢”、“想用用看”、“想买” 的想法呢？不妨结合上面分析过的产品卖点和消费者需求，一起思考看看。

文案不是靠直觉凭空而生的，建议多想几句文案，然后互相替换、改变一下句型、加上新的字词、去除多余的文字……在多次试验之后，令人耳目一新又抢眼的文案就会应运而生了。

另外，如果能搜集到消费者证言的话也很好，有可能也会是一句强有力的好文案。

无论如何，要一次就写出精彩的好文案，即便是对经验丰富的创意人来说也是相当困难的。所以首先，就请尽量天马行空地多想几个提案吧！

5、让商品加分的素材

就算声嘶力竭地大喊 “这是个好东西呀”，商品也不见得会畅销，其中最重要的原因是消费者不相信你。而取信顾客最有效的三个方法，就是：加强科学根据、数据和权威认证。

依据的说服力越强，越容易被顾客接受。并且，除了作者在书中提到的教授、学者、企业家、知识分子等名人，我认为，当下有影响力的明星以及使用过该商品的消费者，也能提高商品的可信赖度。

或许，有人会对这个新上市的产品投以怀疑的目光，认为 “只不过是玩具而已吧”。但要使他们改变心意购买的话，就必须加入辅助的证明材料，从理性说服角度给予信心。

6、为商品设计一段故事

人之所以会对连续剧、小说、漫画等着迷，是因为内容当中的故事；之所以会被奥运赛事所激励和感动，一方面原因也是受到每位顶尖运动员背后努力不懈的故事。

也就是说，故事本身就有撼动人心的效果。

例如对小孩传达“脚踏实地努力的重要性”，与其对他说 “努力很重要”，不如让他听 “龟兔赛跑” 的故事。因为童话故事容易让人受到感动，小孩长大后，几乎都会记得故事，或许也会对自己的小孩说同样的故事。这些都是故事超乎寻常的威力。

以下各项都是可以变成故事的素材，比你想象中还多：

对商品的讲究、商品的理念、开发的程序、好处、商品命名由来、技术、设计、功能、历史或传统、销售方法、陈列方法、价格、公司的信念/座右铭、老板或员工的品行……

为了吸引大家的注意力，到底要用怎样的故事才有效呢？

针对 “容易感到疲劳的30-45岁男性上班族” 为目标消费者，我们可以尝试设计如下的故事：

说不定会有人因为这则故事而对这支笔产生兴趣，或者因为了解到它背后的研发和生产者的努力而得到鼓舞。

7、追加其他好处

“这种信息就算写上去了也不会有人注意到”，文案不能擅自作出这样的决定。

诉诸好的卖点当然很重要，但并不是不需要展示其他特色。因为我们不确定哪一种信息，会让犹豫不决的人最后决心下单。

在最大的卖点 “附有按摩滚轮” 之外，这支圆珠笔还有顺滑的书写感、墨水浓度饱满、富高级感的设计和颜色等几个次要卖点。

如果还有剩余的撰写空间的话，就在最后追加其他的卖点与好处吧。追加的信息，说不定能给正在犹豫的消费者助推一把！

8、写出商品保障或售后服务

正在考虑是否购买的人们，心中都有许许多多的不安，“如果滚轮不会转动的话，怎么办”，对于有这种担忧的人，要是知道该商品附有一年保障的话，说不定会决定购买。

因为不安=对购买的抵抗感，而完善的售后服务能够消除这样的抵抗感。

换句话说，加上保障或售后服务，等于向顾客宣告买卖关系不是从卖出商品就结束了。

02

一写就热卖，写出神文案的技术

在《一写就热卖：照抄就很好用的101个推坑写作术》书中，还给出了34个通用的文案写作法。

我从中选出9条最实用的方法，看看那些脍炙人口的广告都是如何加以应用的吧！

1、从“问题本质”构思文案

即从不同角度对同一对象进行写作。例如 “咖啡”，便可有以下几种风格的咖啡文案：

2、使用疑问句

疑问句型之所以有效，是因为“人如果被询问的话，就会不自主地想回答、或者想知道答案”。对于希望受众 “有所反应”这点，疑问句型文案或许是最强的。

3、诉求不安和恐惧

人类有自我防卫与回避危险的本能。特别是对抱有“不想因此失败”、“想解决这样的问题”的消费者，主动在文案上曝光他们的担忧，更能激发起消费者的反应。

4、为目标对象发声

即寻找与目标消费者的共鸣。消费者会因为心中触动，会增强对品牌和商品的兴趣或好感度。

5、刻意超乎常理、营造悬疑感

人类在听到超乎常理的事情时，一开始会感到惊讶，接着会变得很想知道理由。也就是所谓的“意料之外，情理之中”。

6、斩钉截铁

所谓“斩钉截铁”，就是 “向他人展现信心”。如果想让目标消费者相信确有此事，就别再用虚无缥缈的语句了。

7、玩一下文字游戏

平时不太会联想在一起的名词，一旦组合起来，可能会莫名地传达出商品的魅力。包括双关、重组等。

8、比较和对比

借由比较和对比，文案的重点会被强调出来，也容易吸引读者注意。因为有一种节奏感，所以更能让人产生联想记忆。

9、适度发挥幽默感

幽默是沟通的润滑剂。如果能写出令人莞尔一笑的文案，不仅能让人心情变得缓和、放下警戒，也容易对商品和品牌留下记忆。

本文部分节选了《一写就热卖：照抄就很好用的101个推坑写作术》中的前三章重点内容，相信从这篇文章中，可以一窥神秘的“推坑写作术”了。

如果嫌文章太长不想看，那请务必要瞅一眼电影《华尔街之狼》中的这个精彩桥段。

小李子对朋友发起挑战，当场掏出一支笔说：“把这支笔卖给我”。这位朋友几乎没有思考，就回答：“那请你现在给我签个名吧”。这下，小李子是不是不得向他买一支笔了！

这就是战无不胜的销售法：创造需求！

本文源自数英网，原文链接https://www.digitaling.com/articles/142855.html