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银联、耐克、支付宝、Kindle...2020上半年值得记住的15条文案,看过的人都爱到不行!    


2020年的打开方式一定不对
所以每个人都在期待世界赶紧变好
在无法远行的日子里
还好有这些好文案陪我们
老贼精选了2020上半年度15段广告文案
请不要把它看作一份TOP榜单
这只是一份走心的回忆序章
记录着那些措手不及的日子里人性的微光


带你感慨文字的力量
一同重温2020广告文案上半场



01


山川异域,风月同天

——日本援华物资文案


这是疫情时,日本汉语水平考试HSK事务局捐赠给湖北高校的物资箱上的文案。

“山川异域,风月同天” 取自日本著名政治家长屋王,原诗叫《绣袈裟衣缘》。这背后还有一个典故,唐代著名僧人鉴真东渡日本传播佛教文化,当时日本王室非常崇拜唐朝文化,故送了唐朝一批僧衣,每一件僧衣上绣的字正是:“山川异域,风月同天。寄诸佛子,共结来缘!” 

所以,这一句 “风月同天” 不是单单 “武汉加油” 的鼓励,也是中日友好情谊的一种延续和寄托。这种历史渊源的文化共情才让人更加动容。



02


没有一种身材,
是微不足道的。

——内外2020春夏大片《NO BODY IS NOBODY》


这是内衣品牌 NEIWAI内外 在3.8女王节发布的春夏大片。现在所谓  “白瘦幼”  的刻板审美,让大多数女性在生活中都遭受过 “body shame”(身体羞辱),所以内外挑选了6位不同身材,处于不同人生阶段的女性,记录她们对自己身材的真实声音。

不管你是平胸、赘肉、疤痕......都应该热爱自己的身体。这样坦率的发声,让每个人都去反思审美的刻板,做真实的自己。


内外创始人曾说:“做内衣品牌以来,我遇到最大的困惑是中国女性对自己身体的不自信”。她们一直想传递的是——“外衣只需骗过眼睛,但是内衣要对身体诚实”。而文案与理念不谋而合。



03


读书的人 有梦可做。

——kindle 《读书的人有梦可做》


承认吧,读书不是件容易的事
它需要专注,现实却有那么多诱惑
它需要思考,偏偏大多数人早已无暇思考


但你还在读着
一字、一句、一页、一本
只因在书的字缝里,总有梦的发生

在那里,视野不再受限,思想可以自由流动
理性或感性,也仅在你的一念之间


你读书
不在车厢、不在街角
不在公司、不在家里
不在床、不在沙发
你,在梦里


Kindle 今年承袭 #读书的人有梦可做# 的广告主题,出街了几支广告,向在这个充满诱惑的时代中仍然坚持阅读的人致敬,也鼓励更多的人去读书。

它并没有一味地鼓吹读书的功能性,只是用一句 “有梦可做” 这件看似不足以道的小事,却让人们对于读书这件事情有了全新的认知,更显得高级感。


04


我不想倒下 

大自然迟早会 以牙还牙

——地球一小时系列#今天,我有话要说#


这几年关注地球环境保护的公益广告越来越多,但如何才能吸引眼球呢?长虹集团在今年的 #地球一小时# 出街了这样一组海报,为地球发声。

分别用非洲象、白犀牛、蓝鲸、蝙蝠、穿山甲、华南虎等9种动物的口吻讲述了一些大自然面临的困境和现实,有控诉、有怒吼、有绝望,也有心痛......


用这些颇为尖锐的言辞批判着人类对自然环境的破坏,期望能引起人们的反思和警醒,多去关注地球生态、人类文明生态。同系列的还有:


 


05


我们一生能和妈妈
好好吃多少顿饭? 
人生三万昼夜
一荤一素里
一碗一筷间
爱在静默流淌 

——每日优鲜母亲节广告


每日优鲜用24位用户的57张老照片做成的动态影像,跨越了人生40年,回顾那些我们和妈妈一起吃过的饭。

从“人生第一顿饭是妈妈喂我的”到有一天发现“陪妈妈好好吃顿饭,成了每年除夕夜才会有的仪式感”。惊觉发现父母与孩子,注定是一场渐行渐远的分离。

每日优鲜用这些充满回忆的旧照片展现了那些数不清的母爱瞬间,又搭配上这质朴细腻的动人自白,简直就是煽情利器,唤起每个人对母爱的共鸣,让人不自觉湿了眼眶。


人生三万昼夜,我们忙着生活,忙着奔波,忙得忘记陪伴家人。如果时光有限,再忙也要多陪妈妈在家吃饭 。


06


微醺
就是把自己还给自己吧~ 

——RIO《一个人的小酒》


传统的饮酒,多以热闹、喝得越多越好。而RIO微醺开辟 “一个人的小酒”,则是洞察90后特有的生活态度做出的市场反应。


从2018年周冬雨的《微醺恋爱物语》开始,到《一个人的小酒》都是聚焦恋爱中的男女朦胧情愫下的内心独白。


2020年最新RIO微醺系列广告,就在周冬雨获得金像奖最佳女主角的第二天顺势推出。这一次更像是自己与自己的一段对话,周冬雨一个人倚栏卧听风吹雨,花看半开,酒饮微醺。说出那些心底的小秘密,享受一个人的放空和自由。


如果说2018年的那支微醺恋爱物语看了想让人恋爱,那这次「一个人的小酒」看完后,真想找一个清静的地方跟自己喝上一杯。然后 “把自己还给自己”。




07


时间会回答成长
成长会回答梦想
梦想会回答生活
生活回答你我的模样
——毛不易《入海》

在《后浪》刷爆全网后,B站又联合毛不易推出了音乐视频 《入海》:“献给即将毕业或已经毕业的人们,跃入人海,各有风雨灿烂。”

这首歌符合毛不易一贯的曲风,真诚中又夹带敏感,现实却又有人文关怀。比起《后浪》的热血和鸡汤,《入海》则取材于年轻人的心声,着重描写现实生存的压力,但核心仍然鼓励年轻人们看清生活后依旧热爱生活。


08


在生活的深渊里唱歌
更有回响

——快手音乐节

 “烟火有声” 民谣云音乐节海报


今年3月快手联合民谣在路上打造了「民谣在路上YUN音乐节」,集结了超过40组民谣人。通过线上直播,用歌声疗愈心灵,感受人间烟火。


熟悉快手的人,应该都知道快手的slogan是:“在快手看见每一种生活”。而这次 “在快手听见人间烟火”,其实传达的也是一种人间烟火气,最抚凡人心的意思。


这组预热海报,以「烟火有声」为主题,画面巧妙地用劳作忙碌的瞬间与乐器相结合,再配上质朴纯粹的文案,呈现出既接地气又不失高雅的文艺感,更符合快手一贯的调性。


“在生活的深渊里唱歌、更有回响” 这句文案则更是一语双关,特别是在疫情期间,也是鼓励大家用积极的态度,面对生活的那些 “深渊”,有一种 “世界以痛吻我,我回报以歌” 的洒脱和大气。



09


你不怕难,中国就不怕难

——中国银联《中国不怕难》


这一年
我们都说太难了

拿 8 小时当 16 小时
用 70 年追赶 300 年,很难
让每个人都吃上饭
也让每个人都吃好饭,很难
为自己走出一条路
也走出一条自己的路,很难
融入每一个角落
不辜负每一份付出,很难

这一路,我们始终向前
因为我们相信
有多少难,就有多少种不怕难
你不怕难,中国就不怕难

这是上海天与空和中国银联历经历时数月筹划和拍摄年度大片。基于2019年大家总是调侃 “太难了” 这一洞察,呈现出中国人 “不怕难” 的高光时刻:


“用70年追赶300年”、“拿8小时当16小时”、“让每个人都吃上饭”、“也让每个人都吃好饭”、“为自己走出一条路”、“也走出一条自己的路”。


正是每一个不怕难的中国人,撑起了中国的前行和发展,也诠释着中国银联 “努力融入每一个角落”,主动担起更多社会责任的品牌形象。

中国银联也没有料到,在2019年末尾交完片后,因为疫情的缘故2020年竟会变得更难。而这支广告也就显得格外应景和感动,也如同一根强心针,鼓励着中国人继续迎难而上,共克时艰。


10


每个捍卫自己生活的人
都是英雄  
——武汉市人民政府x支付宝


这是武汉市人民政府和支付宝,携手推出的一条助力企业和商家的短片。

「武汉是座英雄的城市,武汉人民是英雄的人民」。

如果没有身在武汉,谁也不能体会封城的三个月,大家都经历了什么。武汉复原,生活重启,感谢每个在自己的一方天地,仍然努力捍卫生活的人!


11



诗意不在心里
也会在别的地方
——步履不停春季新品海报


学会独处
也是一项才能

步履不停这家靠文艺美感文案出圈的淘宝女装店,一直以来文案上都是扛打的。你也一定听过 “只要步履不停,我们总会相遇” 的slogan。


今年春季,步履不停又针对衬衫新品推出了一组海报——“每一件衬衫,都是喜欢的样子”。每一款衬衫在都被赋予不一样的人格,知性沉稳、个性独立、如风自在......让衣服变得生动又有温度。


12


如果说运动教会了我们什么
那便是不管我们怎么跌倒
都不会因为惧怕失败
而停止向前
——NIKE《Never Too Far Down》


NIKE这支广告《Never Too Far Down(永远不会太远)》,上线几天在油管播放量就突破了1亿。再加上视频由篮球明星詹姆斯倾情配音,成就现象级传播。

通过展现出勒布朗·詹姆斯,塞雷娜·威廉姆斯和泰格·伍兹、刘翔等这些伟大运动员从低谷到成功的艰难之路,鼓舞即便面对疫情,人们仍要保持信心,充满斗志。


13


我们真希望这样的美,能被你看见
哪怕暂时,千难万阻
哪怕我们,曾经忽视 
——屈臣氏三八妇女节


不是所有的长发姑娘
都舍得剪掉秀发
不是所有热恋的女孩
都愿和心上人变更婚约
不是所有的年轻妈妈
都忍心放下孩子奔赴工作

世界上
也不是所有的女生都和我们想象的一样
正因不是所有人都像她们那样
我们做这件事才显得更有意义
她们勇敢面对历史的考验
用最自我的方式,定义一个时代的美丽

我们真希望这样的美,能被你看见
哪怕暂时,千难万阻
哪怕我们,曾经忽视 


屈臣氏在这支片子,首先展现疫情期间90后女孩在一线奋斗的画面。接着通过戏中戏的形式反转,还原了那些抗疫中真实暖心的事迹。力证属于她们的勇敢和美丽,与前文形成呼应,弘扬了年轻一代该有的态度和责任。


如果没有后面的反转和呼应,这支广告也不失之为一条完成度很高的片子。但有了第二层主题的升华后,这支广告才有了传播的生命力和温度。



14


食物
无法脱离脚下的土地
那些风物气息
过往的岁月与记忆
共同聚成一个名字
我们称之为 味道
——《风味人间2》海报


这是被誉为 “下饭神器” 《风味人间》第二季的海报,陈晓卿和他的团队走遍全球,记录下五大洲、25个国家和地区,超过300种的各地风味美食,记录下了食物与人在地理、人文、生活方式不同的情况下所产生的奇妙联系。

这一季每一集的名字也很有意思,分别是「甜蜜缥缈录」、「螃蟹横行记」、「酱料四海谈」、「杂碎逆袭史」、「颗粒苍穹传」、「鸡肉风情说」、「根茎春秋志」、「香肠万象集」——像是在写一部 “风味江湖” 的武侠小说。


15


一个女性成长要历经多少风暴
做自己才不是一句简单的口号
——《乘风破浪》主题曲 《无价之姐》


今年夏天最令人期待的明星选秀节目《乘风破浪的姐姐》在无大宣传的情况下悄然开播,节目一上线当日点击量就过亿。


由李宇春担任主题曲的创意总监、词作人以及演唱者的主题曲《无价之姐》也正式上线。一经发布立马成为洗脑神曲,在魔性上头的旋律前,更让人记住犀利又有态度的歌词。


"一个女性成长要历经多少风暴" 与其说是姐姐们困境的写照,不如是这个时代女性对 “社会性别偏见” 的聩然发声。婚姻状况、年龄容貌、穿着打扮......女性被 “激励” 得过于关注自身的容貌和形象,成为了 “千人一面,万人一腔。  

故而呼唤更多女性能够不畏年龄、不惧挑战,打破固有认知,“保护好那一抹最真实自在的笑,我是我自己的无价之宝”。正是这种态度,让更多人在这首歌里获得了自身认同共鸣。


这里老贼只是推荐了惊鸿一蹩
只要你愿意发现,我相信会有更多好的
梦想是不老的保养品,有好奇心才能继续长大


这半年,
还有哪些令你印象深刻的文案吗?
请在留言区补充。

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