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这是天与空为惠氏做的一支广告，针对这届90后新妈发声：妈妈们要经历时间最长、标准最严苛的考验，还有长时间的心理压力。卸货成功后，还要面临小魔头的日夜折磨......

妈妈们做着世界上最难的工作。

新一代的女生，不再做苦妈妈，而是做酷妈妈。你才是这颗星球上，最酷的女孩纸。 

02

这是苹果为第30界全球开发者大会(WWDC)做的一支宣传片，致敬每一位奋斗在深夜的程序员。

视频中的每一位程序员，在夜深人静的时候还继续着自己的工作，每一次键盘的敲击声都是他们追梦的脚步声。

特别是这个视频的背景音乐，名字我非常喜欢，叫 “I Guess I Should Go to Sleep”（我觉得，你该去睡觉了）。

我为什么喜欢这句文案？因为不止是程序员，所有认真活着、认真生活、认真为明天而奋斗的人，每一个你我他，都在造着自己的梦。

03

心里的话，不说出，也能看得到。

这是华为在 “未来影像” HUAWEI P30系列作品征集活动中，发布的一系列海报，文案很不错，把心里的话，用影像说出来。同系列的还有：

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这是亚马逊配合全新Kindle青春版上市，推出的一个以 “读书的人 面上有光” 为主题的活动，从漫画家许先哲、独立音乐人小老虎，到舞者韩宇、rapper ICE等等，记录那些年轻又闪闪发光的读书人。

看到这句文案，我的脑子里立马就想到天下文化出品的 “我害怕阅读的人” 文案，之所以害怕，可不就是读书的人面上有光嘛？

我不用Kindle，但我读书。

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喜欢这个文案，原因很简单，这个 “他” 说的不就是我吗？

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这是KARMA为keep做的全新广告《怕就对了》，没有用那句 “自律给我自由”，而是从从1.8亿Keepers里进行挑选，最后选定了瑜伽胖仙女、盲人跑者、老年泳者、冠军骑手、跳水女孩。

从真实故事出发，找出人们心中所怕，打破他，产生共情力。通过 “我怕…但我更怕…” 的文案句式来鼓励所有人战胜害怕。

同系列的其他海报，也都直击人心。

我怕总会被别人盯着看

我更怕永远是个小透明

我怕做没把握的事

我更怕这就到头了

我怕每一次弯道加速

我更怕被人甩在身后

Keep《怕就对了》

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《长大》

长大是一件很难的事

上一次和爸爸妈妈告别的时候

我学会了忍住不哭

我就知道自己长大了

这是银联为农村留守儿童做的一次山村公益活动，他们在上海陆家嘴地铁站摆放15台 “诗歌POS机”，只要通过银联闪付为孩子们捐赠一元钱，POS机就会打印出一份孩子们写的诗。

山里的孩子们用自己写的诗展示才华，山外的人们用绵薄之力来肯定他们。同系列的还有：

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这支文案出自NIKE三八妇女节文案，以“管什么分寸”为文案主线，请了一系列中国女性运动员，从她们各自的真实故事出来，打破所谓的女性 “分寸”。

文案虽然没有NIKE之前 “It's only crazy until you do it” 格局感那么大，但依旧很燃。没有卖惨、没有批判，而是真实客观的每一个人，用行动打破偏见。传达出NIKE精神 “ just do it”。

管什么分寸

五星拳王，太不淑女？

请来当面指教

管什么分寸

跳得过记录，也跳得出命运

管什么分寸

在世界豪门，一样踢主力

管什么分寸

MVP和博士学位，我都要拿下

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这是今年618的时候，淘宝在台湾省推出的一组本地化海报，主题为 “淘宝折学，学到赚到到”。

10组海报都是围绕台湾当地的真实生活场景，用简单通俗却又生活化的文案直击用户，表达出台湾同胞的购物态度，相当地接地气。

我之所以喜欢，是因为我很喜欢奥美与台湾全联合作推出的 “经济美学” 经典系列文案，“淘宝哲学” 与这个很类似，爱屋及乌吧。

比起坐在你昂贵的跑车

感情就像购物一样

不只一起结婚

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这是得到APP为发布全新产品“得到阅读器”时，发起的一次 #我为专注力代言# 征集活动，号召大家分享自己的专注时刻。

整个系列有76张海报，展现76个普通人的76个专注时刻。得到鼓励专注学习、阅读，为在意的事情花费时间，希望世界因为专注而产生微小但美好的变化。

很喜欢 “我只在两种情况下阅读：想读和不想读的时候” 这一句，正合我意。还有一句也说出了我的心声：

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出自陌陌《人设该扔扔》

陌陌推出的这个 “反恐视频” ，直指社交恐惧症，文案句句戳心。朋友那么多，能交心的有几个？甚至有的时候，心里话对着陌生网友，更能自在畅快的诉说。

视频包括了10个小视频，无论是扔掉人设，还是远离自来熟，归结到一句就是 “社交应该更轻松”。

陌陌鼓励所有人：不要一个人在人海沉浮，我们要撕掉标签，融入世界，秉心而为，管它有的没的，我自在开心就好。真挺好！

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每次我问老爸

在门口等多久了

他都说刚出来

这是2019年京东在年货节围绕 “京东一下，喜悦到家” 做的一组文案。

文案的切入点是正在回家途中的人，归途中的我们总会感慨万分，对家的思念、对缺失陪伴的愧疚等情绪都爆发出发，而这组文案，简单的只言片语，却充满洞察，让人看后，笑中带泪。

老婆说

女儿总对着家门变魔法

每次回家

儿子刻在门后的身高线

这些年

高铁修到了家门口

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这是今年奥美为礁溪老爺酒店做的 “有些任性，大人才懂“ 系列广告「天后休假中」。

依然延续老爺酒店任性的态度，以更加本土化的姿态，洞察到年轻职场成年人不敢休假的痛点，再结合妈祖文化在台湾省的影响力，提出这一主题。

广告以神仙也需要休假为诉求点，讲述妈祖作为台湾同胞的大家长，平日里有求必应、终日无休的她居然都休假去了，通过社交化口吻鼓励年轻人休假。

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遮瑕与伤痕

这是杜蕾斯在#国际反家庭暴力日#推出的热点海报：它们只想回归原本的作用，不想做掩盖暴力的帮凶。

杜蕾斯几句话撕开了家庭暴力的面具，让痛苦的真相见光。号召所有人面对家暴，不再沉默，不要再隐忍，不要自己骗自己，去勇敢反抗。杜蕾斯每一句文案都直戳人心，为大爱发声。

家暴，从来都不是来自远方的哭声，它就在我们的身边，这样硬刚的杜蕾斯，支持。

定位与控制

婚戒与强迫

窗帘与掩盖

耳机与冷漠