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营销业广告业百科 | 你该选什么样的公司?    

犹记刚进广告业那会,逢年过节走亲戚,说起来我是广告公司的,亲戚们通常有两种反应:一种疑心我是发各种不可描述小广告的;另一种则问起我开店做店招的事来——因为小县城的装潢公司,的确都把自己叫做“广告公司”。

 

在广告界和营销界,有无数公司类型,各种名称令人眼花缭乱,广告公司、品牌代理公司、媒介代理公司、数字代理公司、4A公司、创意热店、互动公司、策划公司、营销公司、营销策划公司、品牌策划公司、传播公司、整合营销传播公司、整合营销策划公司、咨询公司、战略咨询公司、营销咨询公司、设计公司、公关公司、活动公司、制作公司、影视广告公司、房地产广告公司……

 

如果你是一名企业主,想要挑选一家上述公司来给自己提供服务的话,抑或你是一名志在进入这个行业的新人,那么到底该怎么选呢?

我们从基本讲起。

广告公司是干吗的?答案显而易见,自然是做广告的。


传统年代,广告公司的主要产出就是电视广告(15秒为主,也有5秒、30秒)、平面广告(报纸、杂志、户外广告、终端延展物料),以及极少量的广播广告。

进入到互联网时代,广告公司的产出形式又多了网页设计、Flash、GIF、微博稿、微信长图文、H5、短视频(1-5分钟为主)、病毒视频、微电影、表情包、APP设计等等。

 

这就是广告公司主要干的活,也是广告公司的文案和美术指导(包括设计师)要发想、要创作、要设计的广告作品。

 

但要做好广告,拿出好的创意之前,我们首先要回答几个问题:


1、企业做广告的目的是什么?

是宣传产品优势?还是直接卖货?是提高品牌知名度?还是提升形象赢得用户好感?是吸引新用户下单?还是刺激老用户复购?(这是做广告最最基本的问题,因为它决定了广告怎么做)

 

2、广告是做给谁看的?

品牌的目标消费者是谁?他们有什么需求和痛点?他们的生活方式和心理状态是什么样的?(不回答清楚这个问题,广告就没法做,这个问题就涉及到企业的市场策略了)

 

3、广告的基本作用是向消费者传递信息,那么广告作品应该向消费者传递什么信息呢?

是功能强大?还是价格便宜?是技术领先?还是品质可信赖?是专家认证?还是产品广受欢迎?

尤其是考虑到,和竞争对手相比较的话,你有什么优势和差异之处?产品有什么好处是消费者看重的?

(这涉及到品牌价值及产品诉求主张的问题,不回答清楚这个问题,广告也没法做;而要回答这个问题,就要搞懂企业的市场策略、竞争状况、品牌策略等)

 

4、广告做出来以后,在哪里投放?企业的媒介预算有多少?

(因为不同的媒介形式,会影响广告作品的表现方式。比如,同样是创作一张平面广告,用于投放户外的和用于投放杂志的,其设计方式肯定不一样。因为户外是吸收体验,人远远的一瞟而过,所以户外广告不能出现那么多字,最多一句话。而杂志则是浸入体验,人可以近距离仔细阅读,所以杂志广告可以详细阐述产品信息。)

(媒体决定了广告内容的信息量和表现方式,也决定了广告本身的形式。假如说企业的媒介预算只有几百万,那你拍条15秒TVC广告没有用啊,因为这点钱根本就不够投放电视的。所以广告人在做广告之前,一定要了解企业的投放媒体和预算。)

 

当然,广告公司在创作广告作品以前,要问的问题还有很多,但这4个问题我觉得是最基本,也是最核心的。不回答清楚这4个问题,广告就没法做。


其实这就是广告公司的brief——创意简报。

Brief就是把上述问题的答案告诉创作人员,Brief下得越清晰,越能做出来精准的、精彩的好广告。

所以千万不要小看这一张纸的力量,在广告公司能写清楚一份简报,其实就是一名优秀的客户人员和策划人员了。


好了,现在广告公司带着这些问题去找客户了——请回答一下上述问题,我们要开始做创意了。

 

客户一看这些问题,立法分成了两类——


一类企业客户,可以很明确地回答这些问题,然后广告公司照着企业给的答案做创意就行了。

不过这类客户只是极少数,他们大多是市场规模较大和业绩较好的大企业、在市场上摸爬滚打了多年的成熟企业。因为通常只有大企业、成熟企业才有比较清晰的战略规划,才知道自己究竟要什么。

 

而大多数客户,对于这些问题是没有一个答案的,他们也不知道自己到底要啥。

甚至不少客户还会反问一句:“我要是知道答案的话,我还找你们干吗呢?

干吗呢?


好吧,生意还是得做,广告公司也要吃饭啊。

于是广告公司必须先自己回答这些问题,然后根据自己的答案,再创作广告作品。


这个时候,广告公司的工作就不只是做创意出作品了,而是要帮客户制定市场策略和品牌策略。

这个时候,广告公司需要的专业人才就不只是负责做创意的文案和美术了,还需要懂市场、懂品牌的策划人员。


(品牌资产鼻祖 大卫·艾克)


所以在1991年,当美国品牌界领军人物、权威学者大卫·艾克出版《管理品牌资产》,提出品牌资产论以后,著名广告公司奥美就提出了“品牌管家”的广告理念。

品牌管家这4个字告诉了企业,广告公司不只是想创意出作品的,更是帮助企业建立品牌、管理品牌的,广告公司就是企业的品牌管家。

 

广告公司一跃成为品牌代理公司。

对品牌和品牌管理的强调,扩大了广告公司的业务范围,和对客户的影响力。因为品牌就是企业最重要的资产之一,是影响销售的直接要素。

每一个广告都应在品牌策略的指引下进行创作,每一广告都应是对品牌的长期投资,都应反映品牌的核心价值与形象。

 

在奥美提出品牌管家前后,各大4A广告公司都相继提出自己的品牌管理理念,比如JWT的全方位创建品牌、达彼思的品牌精髓/轮盘,从广告公司向品牌代理公司转型,广告业从创意革命逐渐向专业策略公司演进。

 

与此同时呢,随着媒体形式越来越多样,信息大爆炸时代的到来,一种媒体、一家媒体通吃的年代已经过去了。

企业广告要想取得好的传播效果,不可能只拍一条电视片、只做一张平面稿,而是必须综合使用多种广告形式,多种媒体相互配合。

那么,怎么搭配、怎么组合呢?因此,广告公司不能只给品牌策略和广告创意作品,也要给传播策略。


(整合营销之父 唐·E·舒尔茨)


随着1993年,美国西北大学教授唐·E·舒尔茨出版《整合营销传播》一书,IMC观念日渐流行。于是,提出品牌管家思想的奥美,又将“品牌管家”升级成为“360度品牌管家”。


强调每一个与消费者的接触点,都要进行充分管理,向用户传递同一个信息。

在奥美的品牌管家之中,包含了产品、形象、消费者、通路、视觉管理、商业信誉六大方面,这是一套完整的品牌策略+传播策略。广告公司向着越来越全面的服务能力进化,为企业提供整合营销传播解决方案。


广告公司又一跃成为整合营销传播公司。

今天主流的广告公司,也就是我们所说的4A广告公司,不管是国际4A,还是本土4A,基本都属于这一类,即品牌代理公司,整合营销传播公司。

 

整合营销解决方案是芜杂的,里面既包含了各种广告创意作品的呈现(比如TVC、平面稿、H5、短视频、事件营销、微博话题等),又包含了涉及到各种不同媒体形式的应用与组合(比如电视、户外、双微、抖音、OTT、视频网站、垂直网站、信息流、SEO等)。


所以广告公司的PPT越写越长,动不动就三四百页。

本着分工的精神,代理公司分成了品牌代理公司和媒介代理公司。

品牌代理公司负责出品牌策略、创意作品、传播方案,媒介代理公司负责做媒介策略与媒体计划执行、媒介采买与谈判。


事实上,最早一批现代广告公司,刚成立的时候都是做报纸版面代理的,慢慢地才开始帮客户写报纸文案、报广排版,从媒介代理向广告创作转型。

 

品牌代理公司和媒介代理公司,就像一对亲兄弟,经常需要密切配合,一同为客户做好服务,毕竟媒介与内容不分家嘛。所以,一些大型的传播集团旗下都是既有品牌代理公司,也有媒介代理公司。


过去的媒介代理公司,主要做的是传统四大媒介电视、户外、报纸杂志、广播。随着互联网的兴起以来,互联网媒体的投放在企业客户营销预算中的占比越来越高,因而也就出现了一些新的媒体代理公司,专门负责互联网媒介的策略和执行,这就是数字代理公司


有一些大型企业,由于内部对细致分工的要求和寻找多家代理商服务的财务原则,在寻找负责媒介代理公司时,会将传统媒介代理和数字媒介代理分开,分别寻找供应商。

不过,传统媒介和数字媒介不是割裂的,各投各的。而是应该相互融合、相互配合,今天的大型媒介代理公司,基本上都是既做传统媒体,又做数字媒体的。

 

这就是今天广告业的主干,以品牌代理+媒介代理为业务主干,向客户提供品牌策略+广告创意+媒介传播的整合服务。

要同时具备上述服务能力,对于广告公司的人才团队和综合实力要求还是很高的,一些中型、小型的广告公司不具备这么全面的服务能力,于是专门从事自己最擅长的部分。


一类不管什么市场策略和品牌策略,我就专门做创意。这就是我们所说的创意热店、互动广告公司和数字营销公司。

创意热店的出品侧重于视频广告、平面广告、事件营销,帮客户做campaign(阶段性的传播方案)。

互动广告公司和数字营销公司也是创意产出,不过它们更侧重于微博稿、微信长图文、H5等互联网广告形式,也就是我们所说的两微一抖。


一类如公关公司。

熟悉各种媒体编辑,专门负责发稿撤稿,向客户提供公关服务。

 

一类如设计公司。

专门负责品牌LOGO和VI的设计公司,和专门负责设计产品包装的设计公司。

 

一类如执行公司。

因为广告公司通常只负责帮客户出方案,并不负责执行落地。

比如广告公司一般只负责想创意,出视频广告的脚本,要把脚本变成成片,这就需要专门负责视频制作的制作公司、后期公司。当然广告公司也会派专人,监制整个拍摄过程。并负责帮客户寻找专业的导演摄影等制作团队和制作公司。


还有值得一提的是影视广告公司,他们不只负责拍摄,也可以帮客户出脚本、出创意,甚至帮客户做做品牌策略、传播方案。但他们的核心产出就是电视广告片。这就是影视广告公司,这一类公司早年还有一个高大上的名字:文化传播公司。


除了视频广告的执行公司,还有活动执行公司,帮客户落地执行各种营销活动、会议、展览等。

还有一类专精于某个行业,提供更精细的整合营销服务,比如房地产广告公司。

地产广告在中国是一个特殊的存在,十多年前中国楼市火爆之际,广告随便做,房子都大卖,那个时候诞生了一大批充满创意、令人惊艳的经典地产广告作品,地产广告公司在中国兴盛一时,风光无两。

只不过,房地产更多是一个政策主导下的市场,广告对消费者需求、消费者决策的影响是微乎其微的,而且一次性售卖的楼盘也谈不上是真正的品牌化运作。所以随着楼市的下行,地产广告业也备受打击,每况愈下。


时至今日,二三线城市的广告公司,缺乏大型品牌客户(二三线城市的大型企业,通常也更愿意请北上广的综合性品牌代理公司服务),有需求有意愿做广告的行业也不多,所以它们通常服务的都是房地产,以及一小部分餐饮业。


这便是中国广告业的主要公司构成了。

在品牌策略、创意传播、媒介代理以外,还有另一类公司努力向客户更前端去延伸,帮助客户提供市场策划和市场方案。也就是4P了。


比如产品策略,企业应该主打什么产品?重点开发什么功能?产品包装怎么设计?当企业旗下拥有多个产品时,产品线如何进行组合?谁是主销产品?谁是形象产品?谁是利润产品?谁是防备竞争对手的占位产品?


比如定价策略,企业应该怎么定价,利润怎样设定?


比如渠道策略,企业应该在哪些渠道里卖自家的产品,渠道怎么开发、怎么管控?怎么招商、怎么激发经销商积极性?


这一类公司,就是营销策划公司。不过为了让自己听上去更加牛逼、更加高大上,他们通常把自己称为营销咨询公司、战略咨询公司。

 

但我们通常所说的咨询公司,是像四大、MBB这样提供管理咨询、财务咨询、技术咨询的公司。以及提供市场战略咨询的公司。

 

但是现在的咨询公司,也开始涉足广告业的生意了。

咨询公司巨头埃森哲成立的子公司埃森哲互动,目前已经成为世界上营收最高的数字代理公司。埃森哲互动的收入已经超过了全球六大广告传播集团之一的Havas。近5年来,埃森哲互动先后收购了22家创意公司、内容制作公司和数字营销公司。

而四大会计师事务所普华永道(PwC)、德勤(DTT)、毕马威(KPMG)、安永(EY),都已经进入了数字营销领域。

德勤数字2012年成立,在并购了十多家数字营销公司之后,现在能够提供的服务已经横跨战略、创意、数字营销、电商、大数据分析。德勤数字CEO说:

“我们是唯一能为客户提供包括整合用户体验、核心商业运营、创新技术和广告执行服务在内的一条龙公司。”


不同公司之间的边界正在变得越来越模糊,咨询、营销策划、广告创意、媒介代理这些过去不同的机构正在迅速进行融合,数字营销毫无疑问将是未来广告和营销产业的主战场。

 

说到底,我们判断一家公司,究竟是什么类型的公司,不是看他们如何进行自我标榜,而是他们的最终产出物。

如果最终拿出来的还是一句口号,一句行业领导者/销量遥遥领先,然后变成一条视频或平面,叫客户去铺天盖地砸媒体,那你再怎么标榜自己是战略咨询公司,也没有用啊!


THE END.


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