让耐克、阿迪都坐不住，这款连logo都看不见的网红鞋凭什么？
在个性百出的鞋圈，其貌不扬、凭借个位数门店、主打冷门的自然环保品牌Allbirds，为何创立两年估值就去到14亿美元？
这是毛毛的第 411 次推送
甚至被部分运动鞋爱好者吐槽“长得丑”的“奶奶鞋”迅速走红。谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）、苹果公司首席执行官蒂姆·库克（Timothy Donald Cook）、甚至连互联网女皇玛丽·米克尔（Mary Meeker）都是这双鞋子的拥趸。粉丝不乏著名女演员艾玛·沃特森（Emma Watson）、影帝马修·麦康纳（Matthew McConaughey）等人，早有一部分年轻人自己海淘、找代购也要入手这双鞋子，其貌不扬、被吐槽丑、凭借个位数的门店、主打冷门的自然环保的新品牌，在耐克、阿迪支配的运动鞋市场里崭露头角可比登天还难，▲ Allbirds创始人；图源 Allbirds
来自新西兰的足球明星Tim Brown和生物科技工程师、可再生材料专家Joey Zwillinger想做一双与众不同的鞋子，所以Allbirds刚开始走的是没那么烧钱的互联网路径，就在Kickstarter网站上为自家羊毛鞋项目启动众筹，原本抱着试试的心理结果真没想到能一下子筹到这么多钱，就有一些科技大佬在Snapchat和Twitter上提到了他们的鞋子，谷歌联合创始人拉里·佩奇（Larry Page）、推特的前首席执行官迪克·科斯特洛（Dick Costolo）、互联网女皇玛丽·米克尔（Mary Meeker）都加入了Allbirds的粉丝阵营，“但凡是个风险投资人，十有八九都穿着Allbirds的鞋子”，除了收割著名女演员艾玛·沃特森（Emma Watson）、影帝马修·麦康纳（Matthew McConaughey）、超级影星小李子（Leonardo DiCaprio）等人之外，连美国电视人Gayle King都将其作为生日礼物，初出茅庐的Allbirds就在几乎不花钱请明星、做广告的前提下，售价约为95美元（人民币约677元）的Allbirds就卖出了超过100万双鞋子。对比噱头，强调回归产品本身
和靠花哨吸引眼球、以及浮夸的Logo标榜身份的传统做法不一样，所以穿上脚也无法像椰子鞋、阿迪鞋、耐克鞋那样让人一眼认出的效应。Allbirds的当家产品只有两种鞋型——跑步鞋（runner）、懒人鞋（lounger），Allbirds的关注点并非是运动鞋的外在轮廓以及选择数量，“轻巧方便”、“不用穿袜子，颠覆了鞋的概念”、“穿过最舒适的鞋子”等等，没有中间商赚差价
背后原因，离不开它的“直营零售（DTC）”商业模式。在美国互动广告局2018年发布的《21世纪品牌经济的崛起》报告中，特别列出了250家值得关注的“直接品牌经济（Direct Brand Economy）”公司，Allbirds成立后的很长一段时间只做线上零售，甚至更能直接接收到消费者的反馈并及时作出相应的调整。取而代之的是对简约理性消费的推崇以及普遍建立的社会共享意识；转向主打天然材料、环保、可持续等特征的新品牌接二连三获得关注。主打简单的设计+舒适性+可持续的Allbirds，过去，耐克、阿迪们等大头紧锁着消费者的运动鞋、休闲鞋选择，比以往更能确切搜寻到自己需要的东西、屏蔽厌恶的东西。 参考资料：
1、好奇心日报.《一批新消费品公司在美国诞生，它们用截然不同的方式诠释了何为“品牌”》.朱凯麟.2018/9/5.2、CBINSIGHTS.We Analyzed 14 Of The Biggest Direct-to-Consumer Success Stories To Figure Out The Secrets To Their Growth — Here’s What We Learned.2019/9/19.
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