4A广告圈（ID：newggm）独家编辑
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壹 · 讲什么故事呢？
a. 内容角度，可以分这样三类：
01 品牌故事
02 产品故事
03 人物故事
01 品牌故事，一般会想个逼格满满的传说，比如德芙：
多年后，两人重遇解开误会。只是三天后，芭莎带着遗憾离开了人世。
如果当年的冰淇淋上的巧克力没有融化，结局就不会这般。悲伤的厨师研制出了一种固体巧克力，为纪念这段爱情，他在每块巧克力上都刻上了“DOVE”。
当然，不写自己的故事，也可借势名人，比如百岁山的“水中贵族”广告片，就是借用了笛卡尔的爱情故事：
02 产品故事，能够使得产品的功能性卖点具象化，并带有情感温度:
有一款打火机，曾被鱼吞到肚子里，居然还能用；这款打火机，曾在越南战场上，为一位叫安东尼的战士，挡住子弹救了性命；这款打火机，火焰曾被当作求救信号，帮人荒野求生；这款打火机，甚至曾被用来煮熟了一锅粥。这款几乎无所不能的打火机，就是Zippo。
(文字来源：@公众号屈太郎)
03 人物故事，即创始人故事，利用创始人的个人流量为品牌赋能：
昔日烟王褚时健，曾一手创出烟草“红塔山”，品牌价值达460亿元，连续7年排位中国烟草业第一品牌。71岁锒铛入狱，75岁保外就医，却包下2400亩的荒地种橙子，而这些橙子，6年之后才能挂果，那年他81岁。
可惜第一批挂果不甜也不酸，毫无卖点。为此褚时健含泪砍掉3.7万棵最先种的橙树，最终只剩下19万棵，一夜之间损失4000多万，终于甜度达标。
然而在水果扎堆的西南，褚橙竞争力并不大。2012年，84岁褚时健北上合作，凭借“吃褚橙，品人生”为卖点的品牌故事，创下5天售罄20吨的销售记录。
所以你以为吃的是橙子吗？不，你吃的是心灵鸡汤。
b. 时空角度，逃不过时间、空间两个坐标：
01 X轴为时间，负向历史、正向未来，原点代表现在。
比如可口可乐。
倒推100年，它告诉你个历史故事：
在美国有个叫尊本伯特的药剂师，研制一种治头疼、头晕的糖浆时，他的店员不小心把苏打水当做了白开水，没想到调制出来后味道居然很不错。尊本伯特基于这种冒泡糖浆，又做了很多试验，终于配制出一种口感很好的饮料，100年畅销不衰。这就是闻名世界的可口可乐。
面向未来，它设想了一个边购买边回收的概念故事：
《左右未来》
立足当下，它又在不断打造当代故事：歌词瓶、城市瓶....讲年轻人的生活故事。
02 Y轴为空间，面向世界，取其精华。
东方有传说、西方有神话，擅于挖掘重新诠释，都能融于你的品牌血脉。
比如上面提过的可口可乐城市瓶，还有在每个国家都能落地生根融于当地的肯德基：
印度
无咖喱不成饭
战斗民族
无酒不欢
西班牙
薯片当主食
至于中国，你一定不会忘记早餐的豆浆油条、川味的嫩牛五方、老底子的北京鸡肉卷，以及去年推出的“回到1987”活动，讲述肯德基自己的30年中国故事。
贰 · 怎么讲好故事呢？
处在稳定发展的阶段，品牌需要保证长期稳定的内容输出，多讲一些与品牌主张契合的、有洞察的故事，从而在反复共鸣中保持曝光、加深品牌印象
（戳图片回顾曾经的杜蕾斯）
亚里士多德提出过这样一个观点：“我们无法通过智力去影响别人，而情感却能做到这一点。”
人类是情绪化的动物，而故事的本质就在于放大用户情绪，共鸣建立联系。以故事的形式表达品牌主张，是一种更易被用户接受的沟通方式。
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