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易烊千玺一张请假条,天猫点燃一个暑期档    

这个夏天

对易烊千玺的粉丝们来说

无疑是幸福得像花儿一样

因为除了可以追正在热播的电视剧

《长安十二时辰》

还可以追天猫为易烊千玺拍摄的

一部互动短剧

有一句话,先说在前头。

这话可能会让其他签了易烊千玺作为代言人的品牌,听起来不以为然,或者不太开心:

在我个人印象里,目前看下来,最近两年跟易烊千玺有过代言合作的品牌,天猫应该是更懂、乃至是最爱易烊千玺的那一个。

哪怕是把目光投向近几年品牌与代言人的合作中去看,像天猫这样来挖掘代言人价值、释放代言人能量的,也不多见。

原因要归纳起来也不玄乎,一是天猫用心,二是天猫在持续用心。

这种用心从路径上去概括,就是天猫跟易烊千玺的合作是——

先用真情境内容,让粉丝代入

再用全链路营销,帮品牌带货

「真情境内容」,是指用来直面粉丝们互动沟通的物料,都是以易烊千玺的真实生活底色为基础,来进行创意延伸。

「全链路营销」,是指天猫把传播线、活动线、业务线、品牌线都纳入到一个大框架下,来进行全盘打通。

上面我们看到的那部既生活化、又添加了一份想象力的短剧,就来自过去一个星期,天猫在社交网络上发起一场全链路互动传播战役。

要理清楚这件事的来龙去脉,得从一张请假条开始说起。

To:天猫

今天太阳真的大,想给自己放个假

听歌运动吃西瓜,空调房配养生茶

From易烊千玺

2019-7-11

7 月 11 日,易烊千玺用自己的微博,发了一首打油诗@天猫,想给自己放个假。

随即在当天,天猫也用一首打油诗给出了回应,同意「大佬」去放飞自我。

有意思的是,这张「放飞单」,也直接激发起了易烊千玺粉丝们的想要请假放空的那份活络心思。

他们纷纷在微博上,放出了自己手写的请假条。

还有包括网易云音乐在内的众多品牌蓝 V,也一起加入到了请假阵营当中。

就这样在一来一往和话题越炒越热的过程中,天猫理想生活夏日狂欢季发起的#与千玺理想生活一夏#传播战役,也正式拉开序幕。

从7 月 12 日开始,连续 6 天,粉丝们只要上天猫搜索关键词「理想生活 触手可及」,就能直达天猫理想生活夏日狂欢季的主页面,跟易烊千玺进行隔屏互动。

互动的话题是——「易烊千玺这个放飞自我的假期该怎么过?」。

在这个话题下,粉丝们可以通过押宝这个动作,来决定易烊千玺的下一步动作。

比如,在第一天,看完小短剧后,粉丝们可以选择「押花衬衫」还是「押牛仔衣」,来观看剧情的发展。

第二天,粉丝们可以选择押哪本书,来看看会有什么不一样的结果。

同时天猫也在这个押宝互动环节,设置了易烊千玺生日会门票、独家限量周边等福利,来刺激粉丝们的打 call。

而仔细去看短剧的内容,易烊千玺放飞的每一天,有两大看点:

一个看点是每一小集的互动剧,其实都对应了一个主题。

这些主题就是今年天猫 520 品牌升级时,提出的十大理想生活趋势里跟年轻人有关的趋势词——

以颜为本、玩出热血、以圈会友、花式养身、以国为潮、独而不孤。

左右滑动可查看

左右滑动可查看

透过这样的剧情主题设置以及里面一些产品物件的带出,粉丝们一边乐见自家爱豆的演绎,也一边感知天猫所倡导的理想生活触手可及。

另一个看点,是在每一集的互动剧上,天猫都埋设了一些趣味梗。

比如「花式养身」那个主题里,用类似于藏头诗的方式,自创调制了一杯「易烊千玺养生茶」。

「以颜为本」里,能看到魔术梗和错视觉的拍摄技巧。

类似这些情节和镜头感的设计,都是可以跟易烊千玺本人自身所掌握的才艺以及他的兴趣爱好关联得起来的。

一旦粉丝们察觉到了这些点,也就能感受到天猫在背后为易烊千玺所花的心。

那么自然而然,天猫也就能在瞬间拉近粉丝们和品牌之间的距离,俘获他们的好感。

另外,互动剧播完以后,天猫理想生活狂欢季并没有就此结束,易烊千玺还顺带做了另外一件事。

他作为理想生活的倡议者,在 6 天的放飞「假期」结束后,还紧接着在微博上发起了#理想夏日露一手#的承接话题。

继而,包括王一博、杨紫、宋祖儿、江疏影、何穗、JackeyLove 在内的 6 位明星,各自代表各自所代言的品牌,围绕一个理想生活趋势词,以 vlog 的方式,参与到了这个话题的互动中来。

所以,这一整条链路看下来——

天猫今年虽然没有像去年那样,有「官宣代言人」这样的天然话题点,但还是贴合夏日季节氛围,发想出了易烊千玺手写一张「放飞单」的巧思,点燃了这场暑期档的传播。

当最后其他明星再集体跟进参与时,天猫也相当于再把「理想生活 触手可及」的理念,从一个粉丝圈层,扩散到了多个粉丝圈层。

也把站外的流量,导入到了站内,直接让背后的品牌们,有了卖货的机会。

而且,由于今年给易烊千玺设置的互动和内容上的升级、加上群星矩阵的加入,今年的夏日理想狂欢季,参与互动的用户人群也更为广泛。

虽然这场活动要到 7 月 23 日才正式结束,但有一些数据目前是可以看得到的,根据天猫方面的反馈:

目前这场传播吸引到了千万级用户加入到这场夏日理想狂欢中来,微博端话题总阅读量近 17 亿,讨论量达到 500 万+。

再就是探究一下天猫之所以能够有能量撬动这么多明星资源,这背后则有赖于天猫在 2018 年所启动的营销IP「天猫全明星计划」。

这个计划从那时候开始,就组建了一套全新的明星营销链路,即——

通过视频内容展现明星生活中的真实面,提出理想生活倡议。

然后通过一系列粉丝熟悉的「应援」互动,转化明星粉丝为品牌粉丝,嗨购的明星爆款。

比如,全球卖空欧舒丹、活动期成交仅次于双11、为品牌新增店铺关注数十万且超7 成为 90 后年轻用户、带着朱一龙、鹿晗、王俊凯、邓伦等明星屡上热搜……

这些就是「天猫全明星计划」干过的事情。

最后,想说的是:

自从 2018 年 4 月天猫宣布启动易烊千玺作为自己品牌的首位代言人后,从落地的内容层面去看,我总觉得,天猫跟易烊千玺是真爱无疑了。

无论是当时让易烊千玺发起「21 天元气计划」,还是这一次让他来倡导触手可及的理想生活;

又或是去年双 11 十周年的时候,在品牌广告片里让易烊千玺和 10 年前的自己对话,「天猫离家出走」时由易烊千玺送它回家......

这一系列的传播中,你都能看到天猫围绕易烊千玺所量身定制出来的计划和方案的贴合程度,也能看到易烊千玺方面在参与时的共创程度。

他们双方的每一次合作,不是明星站站台、对着镜头说说客套话、完成工作任务一样就走,而是每一次,都会留下点什么。

拿这次的理想生活夏日狂欢季来说,天猫和易烊千玺所留给粉丝们的,至少是一段关于夏天的美好记忆和对理想生活的向往。

也许,品牌请一个流量明星作为代言人,能够在短时间内快速借助明星粉丝的力量卖掉一些货。

但是,如何把明星的粉丝,转化成为品牌的忠实用户,才更是一件需要品牌「风物长宜放眼量」的事。

因为比起瞬间涌入的流量,那些在每一次传播中沉淀下来,并且愿意长情陪伴的用户,才是品牌得以长青的基石。


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