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新手妈妈懵懂不易,看天猫国际如何用一波营销讲述背后的伟大    

作者:艺术范 来源:数英网

新生命的到来,会给一个家庭带来很多喜悦,但对新手妈妈们来说却是一项未知的挑战。不知何时起,带娃成了新晋父母们的谈资槽点,苦在其中,甜在心里。此次,“天猫国际宝宝营养日”站在90后新手妈妈群体的视角,提炼出具有共情力的创意点——谁不是第一次当妈,引发了新手妈妈群体争相吐露心声。

传播期间,天猫国际围绕目标圈层推广核心品类,提高了垂直转化。一点突破多类标签圈层交叉覆盖形成Social端局部热点,病毒扩散传播;品效合一传播、销量齐头并进赢得了一次漂亮的营销战役。

挖掘核心品类引发圈层共鸣,围绕主题分发内容形成信息流。

从宝宝落地后的一声啼哭开始,婴幼儿成长的每分每秒都不简单,宝宝成了全家人的关注重心,妈妈们背后难以言喻的付出、努力往往被视为理所当然。但,这份爱,并不简单。天猫国际从为人母的初体验切入,建立话题“谁不是第一次当妈”打响了此次营销的第一炮,消费者在线上热烈响应,积极反馈,以90后为代表的新生妈妈们,自发性地带话题参与互动评论转发形成信息流。联合亲宝宝APP垂直媒体,征集了200+UGC,4000+讨论,触达百万精准人群。

抛出“谁不是第一次当妈”话题,引爆新手妈妈圈层热度。

天猫国际官方发起活动,发布创意态度海报,合作品牌紧随其后承接活动助力造势,引起 了90 后年轻宝妈这一新手人群的共鸣与关注。在如何更好地养育婴幼儿的这一大问题里,进行定向突破,引导受众对婴幼儿营养补充领域的重视。

专业、垂直圈层达人线上跟进,多圈层覆盖病毒式扩散。

活动初期,天猫国际联合“春雨医生”、“鲍秀兰诊室”、“儿科医生鱼小南”等专业 KOL 进行医学背书,普及育婴知识, “fefe 妈妈”、“芒果妈妈”等母婴达人跟进发声,通过KOL真人视频 、Gif图、种草笔记等有代入感的创意内容迅速炒热活动话题,引发网友关注,相继转发评论形成病毒式扩散效应,打造Social端局部热点。专业发声+圈层达人同时进行产品种草,刺激受众的实际需求,对产品的进一步认知顺理成章。

官方号召一起“挑战世界不可能”,多元渠道创意输出。

话题热度迅速升高,创意海报,母婴达人生动、写实的宣传方式,引起了素人自发性的积极反馈。传播中后期,天猫国际站外站内再次发声,通过长期经营的“挑战世界不可能”自主话题,联合灰爸遛遛遛、娄倩moon共同发布奶爸挑战VLOG,角色互换奶爸带娃的有趣内容引得妈妈粉丝关注,更掀起了短视频平台的传播热潮,引发网络热议,体现人文关怀的同时为天猫国际自身引流。

回归传播初心,从消费者视角出发。

天猫国际通过自身一次营销活动引导公众对新手妈妈的看法重新定位,并向潜在的目标新客群体传递母婴营养品(益生菌,钙铁锌,DHA鱼油)的心智教育,用精选的优质好货满足妈妈群体的刚性需求——“正是初为人母懵懂不易,才会不断努力爱你,给你妈妈最好的爱”。

响应号召趋势先行,传递体验海外新生活方式。

天猫国际通过设立IP“世界妙物日”,不断挖掘洞悉生活痛点,全方位360内容渗透,不断打造趋势品类,联合线上营销传播刷新你对生活的认知。

2019年,跨境电商迎来大爆发,天猫国际作为业内先驱,为响应国家大进口战略,满足不断增长的用户需求,宣布将持续加大投入,在5年内实现超过120个国家与地区的进口覆盖,商品从4000个品类扩充到8000个品类以上,尤其是今年主打的数码脱毛仪及母婴营养品这2个品类,通过系列线上活动营销,销售占比占据同类市场中极高的份额,用实力交出了一份完美的答卷。


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