王老吉这句文案，

　　叫「吉是所有美好的开始」。

　　它出自 2019 年，

　　王老吉发布的春节广告片。

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　　吉，是美好的预言

　　预示着新的一年红红火火

　　吉，是动人的憧憬

　　憧憬着生活的幸福美满。

　　吉，是真诚的祝福

　　祝福新年生意兴隆

　　吉，是温暖的期许

　　期许孩子们快乐成长

　　吉，是衷心的期盼

　　期盼每个人都健健康康

　　吉，是团聚的心愿

　　吉，是团圆的幸福

　　吉，是所有美好的开始

　　过吉祥年

　　喝红罐王老吉

　　我个人印象里，王老吉这支由代言人周冬雨和刘昊然参演的春节广告片，应该也是 2019 春节营销战里，预热得最早的那一批品牌。

　　现在回过头去看，发布得早，是有一个很重要的原因的。

　　因为在上线这支广告片当天，也就是 2018 年 12 月 10 日，王老吉就马上携手抖音商业化，对外发起了「王老吉 · 抖音竖屏共创大赛」，并且邀请了艺人斯外戈作为大赛联合发起人。

　　这个大赛直接把阵地放在了抖音平台。

　　然后双方邀请了 MCN、广告创意公司等内容创作机构，以「吉是所有美好的开始」这句话作为创意命题，从多维度来解读「吉文化」。

　　并且限定，用竖屏的形式，来演绎「过吉祥年，喝红罐王老吉」。

　　在短短 20 天的征集里，抖音#吉是所有美好的开始 这个大赛征集页上，一共收集到了 2914 个参赛作品。

　　其中，参与的 MCN 及创意机构共计 81 家，大赛征集页收获到了超过 2.6 亿次曝光。

　　值得一提的是，作为共创大赛的联合发起人，艺人斯外戈还为王老吉定制了一首旋律洗脑又喜庆的《吉运当头》MV，轻松趣味的对「吉文化」进行了官方的阐释和表达。

　　从呈现在大赛页面上的参赛作品来看，最大的一个看点，就是「民间视角多元化」。

　　因为里面除了常规段子剧情创作外，各 MCN 及创意机构还从手绘达人、美食达人、手工技能达人、萌宠类、技术流、歌舞达人等输出的内容。

　　根据网友们自发的评价，排在前面的作品里，其中最触动人心的，是来自北京造梦岛文化传媒有限公司的@我有个朋友 创作的一个急诊外科医生在体力不支的情况下，仍然拼尽全力帮助一个小女孩医治手指的故事。

　　朋友问他：「为什么这次手术要做这么久?」

　　他说：「我想让她结婚带戒指的时候，能开开心心的把手伸出来。」

　　没有医生，没有一生

　　经由这个暖心的小故事，@我有个朋友 最后再把视角，落到了关注医生现状这个话题上。

　　他眼里理解的「吉是所有美好的开始」，是一种医者仁心，也是当医生了有更好的从业条件，我们才有更美好的一生。

　　还有来自春雨听雷网络科技(天津)有限公司的@王蓝莓，用手指动画的创意形式上，创作了一个逗趣感的作品。

　　吉是吃饱穿暖

　　吉是多一个好朋友

　　吉是国泰民安的踏实

　　吉是拿到红包的喜悦

　　吉是吃到美食的快乐

　　吉是家人团聚的幸福

　　他眼里所理解的「吉」，是从古到今，「吉」在不同场景下，都满足了人物不同的需求和心情。

　　在最终所评选出来的获奖名单里，作品所呈现的风格，也趋于多元化。

　　有走心调的，有创意向的，有娱乐感的，有开脑洞的，有土味情话的，有把王老吉的红罐放置在视觉中心的……

　　总之，在王老吉和抖音的支持下，参赛者们都释放了自己的想象力。

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　　而在参赛的 2914 件作品里，除了来自专业创意机构的优质作品，还有一些来自普通用户自发创作的内容。

　　这也让王老吉通过举办本次竖屏共创大赛，在收获到极大的曝光度之外，还收获到了一些可能性。

　　第一个可能性是，，当王老吉的「红罐」，以一种创作素材的身份出现的时候，其实也相当于是「红罐」，变成了一个灵感触发器。

　　而如果你去浏览这些这些普通用户借由这个灵感触发器创作出来的作品，也能感受到，里面有巧思，有洞察，也有各式各样的饮用场景。

　　在这些场景里，王老吉就像是一个陪伴式的符号，存在于消费者的日常。

　　并且，这一次的竖屏共创大赛，也让王老吉这个品牌在今后的消费者沟通中，有了一个比较好的缓冲地带。

　　那就是往上，它可以做得更有创意、更时尚，乃至像「国潮」那样。

　　往下，则可以做得更欢乐、更有生活气。

　　第二个可能性是，在民间视角的多元解读下，「吉」这个关键字，有机会变成王老吉这个品牌的一个专属标签。

　　当然，这需要王老吉在今后持续不断地让网友们，围绕「吉」去做更多创意上的发想。

　　另外，根据相关数据显示：

　　截至 2019 年 1 月，抖音国内的日活跃用户数超过 2.5 亿，国内月活跃用户数超过 5 亿，在抖音上记录自己的生活，已经成为一种生活状态。

　　那么在这样一个流量富矿里，品牌如何在抖音上，更有效地使用「竖屏共创」这种形式，来做传播呢?

　　借由王老吉和抖音商业化的这次合作的启发，也许今后我们可以从以下这个几个层面去考虑：

　　① 面向大众消费者的品牌，在更换广告语、更换 logo、推出虚拟代言人、吉祥物的时候，可以通过抖音这个平台，以命题的形式，来激发 MCN 和网友们的创造力。

　　② 面向垂直或者高阶消费者的品牌，可以把目光聚焦在音乐、时尚、创意美食、手工这几个类目的 MCN 和 KOL 身上，以开放的姿态，让他们来输出相对有一定标准的创意，并且在落地页面上设定审核机制，筛选那些用户自发参与话题的内容。

　　③ 把抖音的「竖屏」界面当做一个入口触点，联动抖音技术研发和美术设计部门，上线可以和用户互动的装饰、滤镜，来在形式上，调动用户进行共创。

　　④ 把「竖屏」和 Vlog 结合起来，给品牌加点故事性。

　　最后想说的是，作为应该是第一个这么正式地来吃「竖屏共创大赛」这只「螃蟹」的品牌，王老吉的敢于尝试，值得我们去鼓励。

　　甚至，有必要经由它的尝试，一起去探寻短视频营销领域，还能如何做得更好玩、更有效。

　　因为只有我们更懂消费者，更懂传播的渠道，也愿意打破甲方、乙方、MCN 之间的壁垒，一起进行内容共创，营销才能一点点做到品效合一，做到没有边界。