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【榜单】SocialBeta 12 月最受读者喜爱的品牌案例 Top 10    

  2018 年十二月 SocialBeta「案例一周」微信投票获得最高票数的案例如下:

  

  以下按品牌首字母排序:

  

  爱彼迎:乡村旅游扶贫试点项目

  注:本案例节选自案例一周 Vol.46

  爱彼迎和桂林市旅游发展委员会合作,在龙脊梯田脚下的壮族村寨改造六间原生态的传统瓦房。该系列民宿保留了传统特色,还由全村村民联合经营,让消费者体验当地田园牧歌的壮族日常生活。

  

  上榜理由:

  共享经济原本是改善环境可持续性的一个重要途径。在富足地区,共享平台能够让拥有资产的人与想要临时使用这些资产的人连接,从而使双方受益;而在贫困地区,共享经济平台则可以通过支持或激励手段,为贫困群体提供相应的服务或经济来源。据 21 世纪经济报道称,此次爱彼迎从三个方面入手,让共享经济为这个壮族村寨的旅游赋能,即打造旅游产业、从平台视角关注旅游发展趋势以及探索新旅游模式。

  据爱彼迎介绍,此次乡村旅游扶贫试点项目将为该地村民带来每年 60 万的收入。对于整个旅游行业而言,「共享+旅游」的模式是未来乡村民俗游发展的新业态。而爱彼迎在帮助当地贫困村民的同时,也为更多年轻的旅行者们提供了更具当地风俗的文化旅行体验。

  

  晨光:「文创中国」营销战役

  注:本案例节选自案例一周 Vol.46

  晨光跨界时尚芭莎推出「盛世新颜国粹礼盒」,除了邀请京剧名角王珮瑜担任首席文化官诠释「生旦净丑」外,品牌还携手陈漫工作室共同拍摄主题影片和平面广告。

  

  上榜理由:

  近年来,随着国内文创产业的不断发展,国产文具老牌晨光也一直在进行品牌焕新。除了在线下推出「晨光生活馆」「九木杂物社」等门店探索新零售外,晨光同时携手大英博物馆、Alex 大叔、海绵宝宝、海贼王等热门 IP、艺术家和设计工作室跨界打造文创产品,在品牌营销层面,与消费者建立情感沟通。在接受《好奇心日报》的采访时,晨光文具总裁陈湖雄曾表示,「过去是以大众刚需为主,现在则要往生活方式场景去延伸。」

  与此前的跨界不同,此次与时尚芭莎的联名,可以算是晨光品牌的一次再度升级,以「晨光文具,文创中国」为 Slogan,晨光将自身品牌定位聚焦在传统文化与流行趋势的结合之上。一方面作为民族品牌的晨光文具具备传承国粹京剧的品牌基因;另一方面,与时尚芭莎及陈漫工作室的合作则为京剧赋予了更多现代潮流元素,也体现了晨光「流行不设限,经典有新意」的品牌理念。

  

  故宫淘宝:原创彩妆系列

  注:本案例节选自案例一周 Vol.47

  本周二,故宫淘宝正式推出彩妆系列产品,包含「浮天沧海故宫仙鹤系列」、「暗夜流光故宫螺钿系列」以及两件单品。据官方介绍,包装设计元素以及彩妆单品颜色灵感均来自于故宫博物馆珍藏文物,分别有口红、眼影、腮红、高光等产品。

  

  上榜理由:

  早在 2017 年,故宫淘宝就曾受消费者把故宫周边胶带缠满口红外壳的创意启发,在微博上放出一些彩妆产品设想并征集过消费者对其进军彩妆界的看法。在这条微博底下的评论中,不少网友纷纷献计献策并表示期待,诸如「蓝色眼影」、宫墙红等 UGC 内容也呈现在了最后的彩妆产品中。用珍藏文物作为设计元素制作受年轻人喜欢的彩妆产品,既可以让传统文化受到更多关注,也可以拉近博物馆与年轻人之间的距离。

  从今年的品牌营销趋势来看,我们发现用户参与品牌内容共创的案例越来越多,品牌通过互动征集并使用用户 UGC 内容,既是在用户与品牌之间创造更多的情感链接,也可以使得品牌可以了解更多用户的喜好。

  

  华为手机:nova4 预热广告片

  注:本案例节选自案例一周 Vol.47

  这支新品预热广告,描述了三个简单场景:天台上鸟被猫惊走、游泳池的漂浮球被吸进下水道、棋桌上的骰子收成一堆,用简单明了的动画形式表现 nova4 「自拍极点全面屏」的产品功能和轻松一「点」、极净一「点」的产品理念。

  

  上榜理由:

  此次 nova4 新机上市,华为手机共释出两版预热宣传片:其中之一为代言人易烊千玺出演的形象宣传片,更多诠释品牌理念;而这支被称为「神奇一『点』」的小短片,承担的则是「明明白白讲产品」的角色。不同于常规地直白叙述产品功能,这支 45 秒的可爱小片,用流畅的视觉语言和治愈系的画风形象呈递了 nova4 的产品核心亮点 :「无刘海」的全面屏、屏幕上仅留的一「点」——前置摄像头。

  上述三个小场景的构建,将 nova4 机身比作天台、游泳池和棋牌桌,角度切入独特而富有趣味,也符合 nova4 面向年轻群体的受众定位。

  

  乐高 :中国春节限定套装

  注:本案例节选自案例一周 Vol.49

  乐高推出中国春节限定套装,有以舞龙文化为灵感的「舞龙套装」和还原中国家庭庆祝春节场景的「年夜饭套装」,这是乐高首次为单一市场定制推出。这两款限定套装包含舞龙人、限定小猪仔以及特定款新春定制配件,和消费者一起造出年味。

  

  上榜理由:

  回看乐高进入中国的 25 年时间里,打造中国风产品和品牌维权是其在这个细分市场的独特主题。近两年,乐高在欧洲和北美市场趋近饱和,甚至出现了负增长的情况,但其 2017 年中国市场的增长率仍高达 25%。此次是乐高为庆祝春节这一中国传统节日而创作的首批产品,也是他们首次为特定的一个国家或区域市场定制的产品,由此可见,乐高对中国市场的重视。据了解,明年乐高还将在中国市场推出《乐高教育 STEAM 基础教程》,帮助教师开展具有启发性、互动性和高效的教学。

  

  OPPO:「奇幻新年」营销战役

  注:本案例节选自案例一周 Vol.48

  为庆祝新年,OPPO 携手西班牙艺术家 Ignasi Monreal 从东西方神话中汲取灵感,并带来系列画作及影片,将福、运、爱等 9 个最美好的主题融入其中。伴随此次合作,OPPO 还在上海上演了一场「奇幻新年大秀」。

  上榜理由:

  OPPO 此次请到的艺术家 Ignasi Monreal 曾与 GUCCI 有过多次合作,擅长提取中西方神话中的有趣元素并转化成自身的创作灵感。相比于时尚行业中常常引起争议的文化挪用( cultural appropriation)现象,此次 OPPO 与 Ignasi Monreal 的合作中中西文化元素的结合,并没有让人感到尴尬或不适,反而有一丝幽默感。

  同时,纵观 OPPO 今年的品牌动作,时尚、年轻可以说是两大关键词,两次 VLOG 整合营销、主打「幻色渐变」的手机外壳以及此次奇幻新年的大秀,OPPO 今年在品牌宣传上玩出了更多花样,也在一二线城市年轻人中博得了更多好感。

  

  搜狗:公益广告片《得喜》

  注:本案例节选自案例一周 Vol.49

  搜狗手机输入法携手嫣然天使基金推出微电影《得喜》,以唇腭裂儿童故事为主题,关注发音患儿的发音进展状况。短片从一位名为得喜的唇腭裂儿童视角切入,讲述了其从饱受困扰到接受治疗和康复练习的故事。

  上榜理由:

  在互联网快速发展的时代,搜狗一直致力于用技术赋能公益。除了此则微电影,此前搜狗输入法还曾拍摄一支名为《以声相伴,让爱常在》的公益短片,借助搜狗的智能语音合成技术,为阿尔兹海默症的老人带去关怀。回到此支短片,搜狗洞察到因为专业康复师的紧缺和治疗费用的高昂,不少唇腭裂儿童家长只能通过语音输入为孩子康复治疗,而搜狗输入法恰好可以帮助其承担「陪练教师」的角色。短片采用了真实故事改编的方式,叙事较为流畅自然,用细腻温暖的视角将小男孩得喜的故事——「我的梦想是,你们能听清我的梦想」缓缓道出,也唤起了更多人心中的情感共鸣。

  

  苏泊尔:《人生百味》广告片

  注:本案例节选自案例一周 Vol.49

  代理商:马马也

  在这个以「人生百味,炒出滋味」为主题的广告片中,苏泊尔用六道家常菜延伸出六种不同剧情,讲述富有烟火气息的生活小故事,传达「生活,总是『炒』吵闹闹;感情,总是越『炒』越好」的理念。

  

  上榜理由:

  以往苏泊尔的品牌影片中不乏明星艺人,但这次片中的所有演员都是素人。此次他们把镜头放在厨房里、饭桌上,让那些算不上精彩壮阔的情节演绎出生活化的电影感。但区别于传统的厨具广告,他们不再将关于厨房和做饭这件事笼统地和妈妈群体划上等号,而是用形形色色的家庭琐碎,为这些厨房用品赋能,通过故事传递出更多的情感引导。片中的六个故事分别对应了六道菜,其中每段小情节的最后还会出现一句文案,在代理商马马也看来,其实每一道菜都能反映一种家庭关系,具有帮助家庭成员交流的意义。

  

  腾讯 x 敦煌研究院:「敦煌诗巾」

  注:本案例节选自案例一周 Vol.49

  创意代理商:关尔创意

  交互技术代理商:互立巨天

  视频制作代理商:童画

  据腾讯文创介绍,为纪念腾讯和敦煌研究院「敦煌数字供养人」计划一周年,该计划推出了新年数字创意活动「敦煌诗巾」。用户可使用互动小程序中提供的从敦煌壁画中提取的 8 大主题元素和 200 多个壁画细节元素,DIY 自己的专属敦煌丝巾,

  

  上榜理由:

  2018 年的腾讯 UP 大会上,腾讯集团副总裁、腾讯影业CEO程武宣布,腾讯将从「泛娱乐」向「新文创」做战略升级,关注「产业+文化」的二元价值,树立 IP 的新标准。其中「敦煌数字供养人」计划就是腾讯新文创战略下的重要内容之一,旨在通过腾讯的新科技和新文创手段,与敦煌研究院科研成果深入合作,让更多人体验到敦煌之美。

  作为计划推出一周年的线上活动,承袭「数字化」这一项目特点,「敦煌诗巾」采用了即用即走的小程序,把敦煌壁画里的元素提取到线上,为用户 DIY 提供了丰富的选择,同时还可供用户选择是否制成实体丝巾,为计划的传播放大了一波声量。

  

  香奈儿 × GANGSIDA:「我想要」纪录片

  注:本案例节选自案例一周 Vol.48

  香奈儿 J12 近日与姜思达工作室带来影片「我想要」,延续「非黑即白」的理念,片中姜思达对话马思纯、陈粒、蒋方舟和范湉湉,分别用不同字数的词语来阐述自己想要的人生。

  上榜理由:

  在这一次的访谈中,姜思达不仅深化了香奈儿「非黑即白」的理念,同时也通过四个人的不同叙述,赋予了「非黑即白」新的理解。作为香奈儿的经典,J12 腕表系列凝聚了品牌创始人所推崇的价值观:大胆创意,简约纯粹,中性气质。在过去的几年中,香奈儿也在不断更新「非黑即白」的定义。

  在从姜思达的角色来看,一直以来姜思达都非常善于在商业作品中,通过真实的访谈以及实验形式弱化广告痕迹,将品牌想传递的理念很自然地输出,引起消费者的情感共鸣。此次纪录片同样给人一种真诚的代入感,唤起了更多人思考「非黑即白」的意义。


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