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“没有中间商赚差价”是最大营销谎言(续)丨老苗撕营销    

   苗庆显 老苗撕营销 


    这些年,各行各业都在刮一股“去中间化”的“妖风”。

  说它是“妖风”,是因为中间商被妖魔化了,一些商业规律被人为扭曲。很多人打着“去中间商”的旗帜,自己做着中间商,说自己“不赚差价”,干的却是两头吃的勾当。

  很多生产企业明明做的是B2B2C的生意,把品牌和产品做好,本分工作就基本完成了。却被忽悠着直接做2C的生意,据说不做就要被淘汰了。吓得他们赶紧搞个旗舰店,上客服、做详情页、做活动,做关键词,自己接单、自己发货、自己处理客诉……他们自己也快搞不清自己是品牌商还是经销商了。

  问题是,虽然自己抢了经销商的活,却没有得到经销商的利,连自己的利也搭进去了。

  本来老老实实做线下,通过经销商供到线下终端,自己还有个十来个点的利润。结果拿掉中间商自己干,就只剩下两三点利润了,更多的还是亏损的。

  活多干了,利润却少挣了,很多企业老板都想不通。

  老苗在以前关于经销商的文章中,提过几个观点:

  1、中间商是在市场经济发展中形成的,正常状况下,并没有太多的多余环节可以去。

  

  2、中间商的存在大大提高了商业效率,而不是降低了效率;所以我们看到,去掉了中间环节的直销,产品往往更贵,去掉了中间环节的网络旗舰店,总是没法赚到钱。

  3、中间商的作用不仅是减少交易环节,往往还提供促销推广、谈判、订货、信息收集整理、移库、承担资金风险等作用,是商业中最关键的一环,所以科特勒称他们是实现商业“经济效益的主要源泉”。

  4、咱们国家市场经济晚,农业文明历史悠久,大众认知中,不认可“中间商”的价值。“二道贩子、投机倒把、拉皮条的、无奸不商……”,中间商专业被黑上千年了,源远流长。“厂家直销”这种反商业规律的行为总是很有市场。

  李笑来说过一句很戳肺管子的话:“傻逼的共识也是共识。

  这次运动,是四十年来,声势最为浩大、也最彻底的去中间化运动。它借助了新技术应用带来的变革,利用了人们普遍的认知误区,制造假趋势,黑化中间商。

  

  而那些高喊“没有中间商赚差价”喊得最凶的,正是这次浪潮中形成的更大中间商。他们在这次运动中圈得大量的“地”——海量的资本和海量的流量。他们规模做的无比巨大,价值却远低于传统的中间商。

  他们号称不再赚差价,能让卖家多卖钱,买家少花钱,他们号称自己不做电商,只是培养别人做电商。他们就是“活雷锋”,整天想的是给上下游“赋能”,他们从不管自己叫中间商,因为中间商在他们口中就是“唯利是图的黑心商人”,是他们要革命的对象,所以他们都有一个好听的名字叫“平台”。

  虽然商业效率并没有提高,但这一回,实实在在干掉了大量传统中间商。很多幸存的传统经销商睁眼一看,几乎每个行业都面临着一两个超级巨无霸“平台”,自己想绕都绕不过去,自己跑去跟他们谈合作,对方一句“我们只跟厂家合作,不跟经销商玩”就给打发了。

  然鹅,被翻了牌子的“厂家”也没那么幸运,由于“平台”不做零售商的活,所以这些活只能自己来,可他们本来不擅长啊,只能硬着头皮干。但“平台”可不能白白给你“赋能”,费用自然不能少,“平台”为了保持它的低价优势,还各种威逼利诱让你卖低价。

  结果就是,厂家又当爹又当妈,最后挣得却是孙子的钱,有时候还挣不上。

  

  在产供批零价值链中,“平台”形成了一家独大的状况,并利用话语权压榨其它价值环节,这在很多行业已经被视为“公害”了。

  面对它们,品牌商和传统经销商打不过、绕不开,惹不起也躲不起,怎么破?

  毛主席说,战略上藐视敌人,战术上重视敌人。说战术就太多了,今天就谈谈如何藐视他们。

  首先要警惕那些吓唬人的概念,“不做某某就会死”,“不用某某平台就会死”,“不做新零售就会被淘汰”,这样的陈词滥调几十年都这样,就是里面的概念换了换。对于这些动不动就吓唬你的概念,你要稀里糊涂跟了,才真的会死。尤其是那些先让你亏钱,说以后能赚钱的概念,更要十分当心。

  品牌商要有足够的品牌自信,经销商要有足够的经营自信,实际上,如果你的本分做得足够好,不做电商不会死,不做新零售不会死,不做新媒体也不会死,而且自然有人来帮你做这些。

  你见过iPhone依仗电商平台吗?他们满世界寻找新零售吗?还是闷头去憋十万+呢?

  

  第二个是关键点,要告别虚假的泡沫流量思维,回归价值思维。

  2018年名人去世的特别多,而各种企业的大败局、小败局也不少,有些失败就是掉入了泡沫流量的陷阱。

  很多人被平台绑架是因为平台流量大啊,一个双十一双十二就搞出那么大的销售来,真是眼馋。但这些流量有多少有价值的呢?即便有价值的,又有多少属于你呢?

  超低价带来的流量是泡沫流量,过度服务带来的流量是泡沫流量,高额补贴带来的流量是泡沫流量。这些泡沫流量,往往给你带来的价值用户很少,“垃圾”用户很多,成本又很高,你岂有不亏之理?

  回到商业常识:肯为你付费的用户才是价值用户。“傻逼的共识”虽然也是共识,但只能风光一时,风口一过迅速捅破,真正有生命力的是符合商业规律的共识。

  同样,品牌商也好,经销商也好,要紧盯自己的价值塑造。品牌商就是要塑造品牌,创新产品,有伟大的产品创意和意义深远的品牌理念;经销商就要懂经营,会运营,紧扣中间商的核心职能。

  千万不能被人丢过一根骨头就追着乱跑,劳民伤财不说,搞不好还把自己核心竞争力丢了。

  

  第三是重归到“人”。

  科特勒从营销革命3.0开始,就已经在倡导人本化营销。新零售也在讲“人货场”的重建,人是最关键的因素。

  商业最初的状态都是从生产者到消费者,随着人本化的提升,大数据的运用,消费行为的可预测性提高,未来商业的基本形态一定是从消费者到生产者,即C2B。人变成商业的核心。

  抓“人”的方法有很多,关系营销、品牌共鸣、小众营销、圈层交互、极端粉丝,这些方法都在近些年互联网环境下受到追捧。这都是让我们回归用户的有效方法。

  不管市场如何变化,抓住人,才抓住市场的根本。

  最后要说的是,平台商必死,而且会很快。强大到畸形的平台商,本来就是商业发展过程中的中间产物,是特殊市场的特殊存在。资本烧钱游戏结束后,以后也少有平台商这种落后的商业模式存在了,平台商会变成专业服务商。

  平台商发展到今天,规模无比庞大但浑身漏洞:流量增长已近枯竭,且流量已贵到离谱,卖家亏损觉醒,消费者期待更优选择,物流商难以控制。

  而平台商外部则已经十面埋伏,专业型品牌商和专业型经销商用自带流量对平台进行冲击:

  苹果、华为、小米、耐克、阿迪、杜蕾斯、老干妈们,用自带的流量足够与平台周旋,这给了更多品牌商希望和良好示范;社交电商蜂拥而起,微信小程序、抖音的强大带货能力、社群微商、罗辑思维式微商,都将是平台型电商的掘墓人。

  眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。看似强大的平台已经摇摇欲坠,只等一声号角,即可草木皆兵,平台的好日子要到头了,专业的、适应市场变化的经销商能够浴火重生,只有中间商的繁荣才会有市场经济的繁荣。


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