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宝洁为什么找蔡徐坤和杨超越代言?品牌如今注重的是“营销圈层”    

  

  当年轻人的注意力越来越分散、媒介碎片化让品牌的单一发声变得困难,找对目标圈层在数字营销中的作用显得愈发重要。围绕数字营销展开的GDMS全球数字营销峰会,已经是第五年举办了,今年大会上那些营销人最关注的议题多少都与“圈层经济”有关。

  “如今的消费者在碎片化媒体里获取的信息,形成了一个以自己为中心的信息茧洞。一个产品可能会卖给几百种人,”时趣互动创始人兼首席执行官张锐对界面记者解释,“每个品牌的消费者的结构,都比原来传统营销行业的消费者分类方式复杂一到两个数量级别以上。”

  信息接收的碎片化对品牌营销的效率提出了要求。在我们曾对话过的广告人中,不少都提及,如今这个时代找到最核心的目标客群、针对他们做营销变得越来越难。不仅仅是投放,连做创意也是一样——做出一个所谓的“爆款”营销并非易事。比起过去营销中,以年龄、城市、收入等单一分类定义目标消费者,如今不少品牌更倾向于用更细分、更多维度的方式定义受众。

  一个直接的案例是,今年不少大众消费品牌,倾向于选择在某个特定群体里拥有广泛知名度的明星或KOL为品牌背书。

  在GDMS分论坛上,宝洁洗护发新品牌总经理Franny Lui用今年刚引入中国的洗护品牌Aussie的案例表示,品牌请来新晋流量偶像蔡徐坤为品牌代言,并找到目标消费者——那些细软发质、头发易塌的年轻女性,由蔡徐坤拍摄了一支主题为“用了Aussie洗护,再也不怕摸头杀”的广告。显而易见,这波营销一方面希望利用该偶像本身的圈层经济带货——毕竟粉丝经济仍然能够直接拉动销量;另一方面,这也许是更有效率地触及该品牌在中国最核心客群的方式。

  正如宝洁旗下的另一个品牌舒肤佳的免洗洗手液在今年找到了杨超越合作,借着杨超越在社交媒体中的“锦鲤体质梗”推出了“锦鲤瓶”,卖点在于“搓出好运”。无论是蔡徐坤还是杨超越——可以肯定,这些在社交媒体中拥有广大知名度和粉丝群的明星,他们对应的圈层受众将会是最买账的对象。

  

  杨超越为舒肤佳拍摄的线上TVC

  “你会发现如今在一些人群中特别火的人,另外一些人也许完全不知道他的存在,”张锐说,“但品牌必须找到细分的影响到的客群是谁,让他们有种找到知己的感觉。”

  在头部KOL以外,中小型KOL的营销价值崛起也是圈层经济的印证。

  如今中国的品牌们开始把目光投向了那些拥有细分垂直客群、粉丝黏性更高的KOL,在一些以产品推广为主的原生合作中,这些KOL的带货能力与转化力甚至比头部KOL更高。

  此前我们曾报道,欧莱雅集团旗下的Active化妆品部门(包括薇姿、理肤泉、香邂格蕾等等),目前更关注的是那些粉丝数在一万人左右的“微型网红”(micro-influencers)。这些网红的粉丝往往更多集中在垂直领域,因此Active旗下这些价位略低、定位年轻的品牌,只要找到合适的网红便一定能找到其对应的客群,更好地对目标群体营销。此外,欧莱雅认为小型网红乃至微型网红数据造假的概率更小,相对来说,与他们合作成本低且更安全。


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