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papitube双11竟接下160个品牌广告!短视频的风往哪吹?    

  作者:叶丹艳,来源:营销新榜样

  北京东四环外的方家村梵石ITOWN内,泛黄的悬铃木叶懒散地在秋阳中抖动,园外正对着一条铁轨,不时有火车疾驰而过。papi酱与杨铭创立的MCN机构papitube就藏在这座以IP为核心的文创小镇内。

  

papitube双11竟接下160个品牌广告!短视频的风往哪吹?

  这已是papitube成立两年多来搬的第四个家。与这里的安静氛围形成对比的是,在刚过去的“双11”,papitube旗下的近100个账号,共拿下了160个品牌广告,一场没有硝烟的“大战”在这里打响。

  据11月6日发布的微博视频机构榜单,papitube再一次登上微博视频机构榜第一的位置。某种程度上,papitube的发展变化就代表了短视频行业的发展变化。

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  MCN相当于金融里的杠杆

  好的内容会被加速放大、变现

  90后男生Jin小菌是papitube旗下的一名舞蹈博主。拍视频给他人生带来的最大改变是,“可以在没有花钱的情况下去很多地方”。去年11月去南极拍的VLOG是Jin小菌最喜欢的一期,“虽然那个时候并不是很会拍,剪辑软件也没有用得很顺溜,但是每次看到那条片子,都会想起那一次走到世界最远处,成为世界上第一个在南极跳舞的人的那段经历。”

  

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  翻看Jin小菌的微博会发现,他的坐标遍布世界上的各个角落,新西兰、梵蒂冈、美国、阿根廷……去到的每一个地方,都留有他舞动的身影。“所以现在我的slogan变成了:跳着看世界,让世界跳起来。”Jin小菌说。

  目前,Jin小菌加入papitube的时间不到一年,在抖音上积累了94.5万粉丝,在微博上也有27.8万粉丝,“papitube的作用就相当于金融里的杠杆,或游戏里的外挂,如果你的东西够好,在这里可以被加速放大,被更多人看到。”

  

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  papitube COO霍泥芳介绍:“签约创作者后,papitube工作团队会结合市场动向、博主个人特质、受众喜好等因素,对博主进行明确的定位。其次,制作人会在选题、脚本、视频包装等方面和创作者充分沟通,以优化视频质量。同时,papitube还会通过‘大号带小号’的方式及平台推广产品,让博主实现快速涨粉,并提高粉丝的活跃度。在做到前三项后,papitube会为创作者提供变现的方式,包括广告、电商等。其中,广告是最主要的变现方式。”

  在这次“双11”大战中,Jin小菌通过papitube接下了男士护理品牌高夫的广告。1分43秒的视频里,Jin小菌展现了变装、瞬间转移等特技,并巧妙地将高夫产品植入舞蹈情节中。

  上线五天,这支视频广告在微博上获得了679次转发、854条评论、2331个赞。一位女粉丝表示:“想买一瓶送给男朋友。”也有网友露出了姨母笑:“恭喜小菌喜提广告一条。”

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  短视频是品牌和用户的沟通桥梁

  博主得是真实、可爱的人

  同样因拍视频改变生活轨迹的还有KatAndSid,这对年轻的中美情侣在去年4月份签约papitube时,微博上只有40多万粉丝,如今他们已拥有336.8万粉丝,“走在路上会经常被人认出来”。

  

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  由于曾一起在纽约大学读书,美国姑娘Kat和有着台湾腔的温州小伙Sid相识。最开始做视频的原因很简单,那就是Sid为帮助Kat学中文。但不久后他们发现,俩人已爱上了拍视频。而最初因视频走红,是因为Kat和Sid在网上发布了一段10分钟的视频,揭露APA酒店颠倒中日历史的恶劣行径,引发各界的关注和讨论。

  现在俩人定居在上海,不时就会开启一段说走就走的旅行,更多时候则是在生活的日常里挖掘中美文化的差异,但不少网友调侃他们的视频“不论做什么都像是在发狗粮”。

  在这次“双11”期间,KatAndSid接下的是高档汽车品牌别克的广告。“其实客户当时提的需求只是想让Kat和Sid去杭州的一个购物广场体验开车,但我们觉得这样很没意思,于是我们的制作人为Kat和Sid设计了比赛环节,比赛后还要让输的人接受惩罚。”papitube COO霍泥芳介绍。

  于是在最终呈现出来的广告中,Kat和Sid为这场试驾比赛打了个赌,如果Sid输了,就要当众穿女装;如果Kat输了,就要在购物中心跳广场舞。最终结果是Sid输了,身为直男的他只好“委屈”地变身女装大佬,把一旁的Kid逗得大笑。

  被逗笑的还有心甘情愿吃狗粮的网友们。截至目前,这条微博获得了4026次转发、3702条评论、7962个赞。网友@柯柒 一连在评论中敲出了18个“哈”,并直言是“快乐源泉”。

  

  “短视频的核心其实是信赖。你只有作为一个真实的人在跟粉丝交朋友,粉丝才会对你有信赖感和粘合度。只有这样,当你去推荐产品时,粉丝才会基于对你的信赖去买东西。papitube签约的博主首先得是一个真实的人,然后是一个可爱、有魅力的人。一个有魅力的人总会聚拢一波他(她)的铁杆粉丝。”霍泥芳说。

  在她看来:“过去很多品牌投广告只追求曝光,而不知道如何与用户沟通,短视频其实承担的是沟通桥梁的作用。很多品牌找我们来做广告,是希望短视频博主用他们的‘语言’将产品的功能点和传播点翻译给给粉丝。”

  

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  当然,品牌找papitube合作并不仅在于用户沟通和提升品牌美誉度的目的,“品效合一”已是越来越多品牌追求的目标。霍泥芳认为,要实现“品效合一”,除了要找到“真实”且具有感染力的博主,把广告当成内容来做;品牌还可以采取矩阵投放的方式,通过不同博主多角度的重复触达,刺激潜在用户;另外,品牌调性与博主风格的契合度也很重要。

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  千万粉丝聚焦下的papi酱:

  “到了不可以做不好内容的阶段”

  真实,也是papi酱一直秉持的一个初心。papitube成立之初,papi酱曾亲手写下papitube的slogan“勿忘初心,自由自在”。如今,这八个手写字又被放大、绘印在新办公楼二层尽头的墙面上。

  

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  被短视频风口推着往前走的papi酱或许不曾想到,从无人问津到走红、爆红,再到经受质疑、随着中国第一波MCN浪潮成立papitube,而后公司人员一再扩张、几度易址,仅用了3年时间。papitube最新的办公楼共有三层,办公区面积达3600平方米,可容纳近400个工位。在接受《人物》的采访时,papi酱谈及成名一脸庆幸,“感谢互联网的诞生”。

  如今,papi酱虽不再占据微博视频自媒体榜第一的位置,但她仍然是papitube的最大流量池,拥有2902万微博粉丝、2582万抖音粉丝。

  但极高的关注度也意味着更多的责任。“papi现在已经到了一个不可以做不好内容的阶段。”霍泥芳又解释道,“也不能说不好内容,是她的起点已经到这儿了,就如她所有作品都达到80分了,她不可以凑合一个75分的东西发出来。”

  

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  因此,papi酱每支视频的打磨时间也相对比团队其他博主更长。在这次“双11”大战中,papi酱的档期定得最早,“9月底就定下来了,其他人的话大概是10月起订”。霍泥芳称,“其他博主一支视频的出街周期一般为1~2周,但papi酱一般得一个多月时间”。

  今年“双11”,与papi酱合作的品牌是唯品会。在创意点的设计上,papi酱沿用了她最擅长的方法,那就是模仿生活。“我所有视频的灵感都是从我的生活中来的。”去年4月底papi酱接受新榜独家专访时谈到。彼时,她在中央戏剧学院举行捐赠会,将首支视频广告拍得的所有收益2066.6万捐赠给母校。(2200万元拍卖款扣减税金后的全部收益)

  “如果我没有进中戏,我不会知道什么叫作观察生活,什么叫作观察人物。经过本科四年、研究生三年的培训,观察事物、观察生活、观察身边的事情,就变成了你的一个习惯,你会不自觉地去观察这些。你去观察这些的时候,你会带上自己的观点和态度,然后你再把它放到自己的短视频里来。”papi酱说。

  因此,在和唯品会这次“双11”的合作中,papi酱也很自然地从生活中找到切入点。papi酱表示:“这支广告表现的其实就是以往几年‘双11’的我们。在双11前一天晚上,我们团队的小伙伴也和大多数人一样,开始摩拳擦掌,放弃了所有的业余活动,全心全意等待0点抢购,甚至还会在朋友之间分配任务。所以当唯品会找到我们说要做‘双11’的定制视频时,我们很快就浮现出了这些画面,于是就有了这支广告视频的主题——《购物战争》,因为从脑力和体力来说,它都是一场十足的战争。”

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  短视频营销爆发年,

  品牌在时代浪潮中改变

  根据Queatmobile发布的数据,短视频行业从2016年开始爆发,2017年全年月环比增幅均值为6.72%。至2018年7月,短视频行业MAU达5.08亿,同比增长79.5%,同比增幅远超在线视频(25%)和直播(游戏直播24%、娱乐直播2%)。短视频在整个移动互联网渗透率达46.2%,相当于每2个移动用户中就有1个是短视频的活跃用户。

  与此同时,短视频营销成为品牌移动营销矩阵中的重要组成部分。调查显示,短视频用户平均每天观看7.2次,平均每次使用33.6分钟,日均使用时长为83.6分钟;同时,90.6%的用户分享过短视频,达到二次、甚至N次传播;93%的用户会点赞短视频,84.5%的用户会参与短视频的评论。因而,短视频营销具有更高的用户黏性、用户传播率和用户参与度。

  papitube COO霍泥芳对此的体会很深。据她透露,去年一整年,papitube共服务了155家品牌,“今年这个数字还未统计,但至少翻倍”。仅是今年“双11”期间,papitube就与100个品牌进行了合作,产出广告160余个,其中超过一半以上的合作品牌属于复投。

  “从市场来说,各品牌开始愿意把更多的预算投入到短视频这个领域来。”霍泥芳称。去年8月底正式开启商业化之路的papitube,正好踩在了短视频营销井喷式发展的节点上。

  除了短视频市场规模的扩张,霍泥芳感受到的变化还在于“品牌对短视频接受度的转变”,“一年前,很多品牌还不太知道短视频营销该怎么做,会用很‘硬’的方式去呈现;但现在他们慢慢知道,应该从博主的角度出发,用博主的话术、风格去体现品牌的营销点”。

  “不过市场教育的过程也是分品牌的。有些品牌走得快一些,有些品牌走得慢一些。”霍泥芳说。

  唯品会算“快一些”的品牌。“在这次‘双11’的合作中,我们在合作初期就定下了合作模式和权益内容,唯品会只提出它们的需求,内容创作的部分全权交给我们来完成。”papi酱表示。

  因为客户的信任,papi酱团队得以在内容创作上较为自由地发挥。“我们定下选题后,就开始理框架、开会、写本子,最终从原始脚本素材里筛选出了不到1/10最精彩的内容,再将他们集结成最终的拍摄脚本。”

  

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  papi酱说:“最后我们选择从未来场景里回忆的方式带出今年‘双11’购物的故事。中间埋藏了很多梗,比如孙女觉得奶奶买的粉红色卫衣很难看,就像生活中,我们也常常欣赏不了长辈的审美一样,但那些衣服确实是那个年代最潮的款式;还有像‘教练,我想去购物’这句话,对于喜欢《灌篮高手》的朋友们也是再熟悉不过了……当然,这些点还是为整个选题及客户服务的。”

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  加速期亦是淘汰期

  博主、MCN都面临优胜劣汰的市场规则

  不过,面对这场因技术变革而翻涌起的短视频浪潮,霍泥芳认为:“它既是一个加速期,也是一个淘汰期。不管是对视频博主,还是MCN机构,其实都面临着‘优胜劣汰’的市场规则。适者生存,谁更适应市场,包括商业市场、粉丝受众市场,谁就更可能存活下来,也是看大家的持久力。”

  这个“持久力”中就包含变现能力。“有些博主可能做了半年到一年的时间,但一直接不到广告、找不到变现的方式,可能他(她)慢慢就不做了。”霍泥芳指出。因此,短视频博主签约MCN机构已成为一个趋势,单打独斗越来越难,“MCN很重要的一个价值,就是让大家能够专心地生产内容,其他的东西可以不用操心。”

  持续的内容生产能力也是“持久力”的重要一环。霍泥芳在去年10月接受新榜专访时曾透露,“papitube之前签过一个作者,片子创意非常棒,然后一期投入一两万给他们做内容,但片子效果明显不如签约之前,可能过去一个月做一期,特别精细化,但产量提升之后,创意就跟不上了。最后大家只能和平分手。”

  市场的“优胜劣汰”法则同样也考验着MCN机构。作为从微博上走红的短视频生产者,papi酱和papitube见证了短视频被更短的视频冲击的战场,且这个“冲击”正发生在当下。在一周前的乌镇世界互联网大会上,字节跳动党委书记、副总裁张辅评透露,截至今年10月,抖音国内日活用户已突破2亿,月活跃用户突破了4亿。

  为适应这些变化,papitube旗下账号在今年3月集体入驻了抖音,截至目前积累粉丝达1亿。“我觉得不安是任何时候都有的,焦虑是大家每天都存在的。”霍泥芳吸了口烟,继续说道,“但你活在焦虑里也没有用。作为MCN来讲,去适应不同的新平台、适应不同的新方向,是一项必备素质。”

  今年5月底,papitube在两周年活动上发布“百人计划”的战略布局。如今,签约博主的数量已基本达到,并被垂直细分为美食、美妆、科技、测评、旅游、萌宠、游戏、生活方式等不同领域。

  

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  papitube旗下的博主(部分)

  霍泥芳透露,“接下来的重点会放在扩大博主的变现规模上,让新孵化的博主能有更好的商业收入,这是一个比较大的目标。另一方面,这一百位博主有些还未实现很强的影响力,我们的目标是帮助他们提升影响力,既包括提升其粉丝数量、活跃度,也包括提升其市场认可度。整个团队仍需要成长。”

  

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采访结束后,当我走出papitube所在的灰白墙面带玻璃楼,整个梵石ITOWN小镇仍静悄悄,园外呼啸而过一趟“和谐号”列车,似乎交织起过去、现在和未来。


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