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【案例】麦当劳携手《捉妖记 2》,邀你体验妖界新年    

  每年春节前推出限定新品,和中国消费者共庆新年,已经是麦当劳的一个传统。今年,麦当劳的春节营销画风特别清奇——借势中国观众对于《捉妖记》电影的热情和对于胡巴的喜爱,麦当劳深度携手《捉妖记》知名IP胡巴,开启了一波「妖你团圆,更有滋味」整合营销战役,用推广电影的方式来推广两个新产品——幸胡堡和团圆堡,让消费者「妖界」麦当劳里和家人朋友共享欢乐有趣的用餐体验。

妖界麦当劳首任女掌柜端出春节新品幸胡堡

  由李奥贝纳上海担纲负责的这一波整合营销,不论是在微博、微信上的宣传,还是在麦当劳的店内营销,都始终秉承着与《捉妖记》如出一辙的场景和通调,和电影一脉相承的故事和人设。与电影方的IP深度合作,更是本次营销活动的一大亮点——作为预热,全国20来个城市中的44家百老汇影院中,在日前都开始陆续出现胡巴、笨笨和麦当劳巨型汉堡的立体模型展示;而从24日起,麦当劳新品的宣传海报与电影海报一起,出现在影院橱窗和电子屏中,真正融为电影宣传的一部分。

电影院现场的立体模型

  1月24日凌晨发布的朋友圈广告——「妖界竟开了一家麦当劳」,宣告着本次营销活动的全面展开。巧笑嫣然的女掌柜,人妖并存的清水镇,胡巴追寻井妈妈味道的故事,还有中式传统的妖请函——精心巧妙的移动端内容和流程设计,一步步引导着消费者,诱发他们进店体验的好奇心。

  为了满足人们被社交媒体和电影预热所激起的尝试欲,麦当劳全国各大旗舰店,也自1月24日起陆续化身清水镇妖界餐厅,让人们在电影上映前提前过把「妖界」瘾——从进门吃饭到合影方式,种种与人界不同的妖界过年习俗,不仅形成了消费者体验的闭环和升级,更形成了新一轮的社交传播内容,并再一次引发了人们对2月16日才会上映的《捉妖记2》的期待与关注。

  店内营销值得一提的一个小亮点是餐盘纸——作为最容易吸引消费者注意力的地方,餐盘纸被设计成了一个互动小游戏——餐盘纸上印着许多只形态各异的萌物胡巴,消费者只需要数清楚胡巴的数目,并回复到麦当劳官方微信公众号,就会得到吉利的妖界新年祝福!

  环环相扣的营销创意让消费者体验处处充满惊喜。李奥贝纳上海执行创意总监郝崎如是总结这次的传播:「我们从规划这个春节campaign开始,就想超脱于普通的IP营销,而是采用共赢共生的深入合作模式。」

  他解释道:「我们首先从消费者出发,了解《捉妖记2》的影迷和观众喜欢看什么,喜欢使用什么样的媒体。所以我们在视频里沿用了胡巴和井妈妈团圆的主题,巧妙植入麦当劳的角色,并保证了片子的电影感;在社交传播层面,利用『妖界也开了第一家麦当劳』这个话题,激发消费者的好奇心与尝试欲;在线下,更是利用胡巴、笨笨等《捉妖记2》里的元素,给麦当劳餐厅注入不一样的『妖』体验。基于消费者不同接触点的整合传播,让他们能够在麦当劳享受一个『妖你团圆,更有滋味』的春节。」

  品牌:麦当劳

  代理商:李奥贝纳上海


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