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【案例】通过「神精致」 Campaign,京东是如何实现平台和平台客户双赢的?    

  10月19日,京东在广州和上海的地铁上投放了一系列烧脑广告,以有趣的文案和烧脑式的题目吸引了不少人的关注。例如,下面这几道——

  小吴、小潘、大白一起过马路,谁遵守交通规则?答案:小潘,因为「潘婷」。

  林耿、洁士、阿呆一起搭电梯,哪个人会被夹?答案:洁士,因为「佳洁士」。

  啊哒为什么一接电话,就会变成纸巾?答案:「喂,哒=维达」。

  实际上,这是京东为「精致生活节」打造的「秒变·神精致」Campaign中的一环。除了在线下投放的地铁广告外,围绕「神精致」的概念,它们还推出了一支魔性视频《精致生活上京东》,并联合MCN(魔力盒短视频联盟)共同打造了6支「精致」小视频。

  此次SocialBeta有幸采访了代理商i2mago(Beijing)的项目负责人Sherry,一起来聊聊「神精致」Campaign背后的策略与执行。

  打造「秒变·神精致」Campaign有何难点?

  关注京东的人会发现,早在2年前,它们就提出了精致生活的理念。而此次,更是联合了宝洁、联合利华、维达、心相印等品牌,共同打造了以个人护理和家居清洁产品为主题的「精致生活节」。因此,作为活动发起方,如何更好平衡平台和平台客户之间的利益点成为了京东在这次Campaign中需要重点思考的问题。

  在采访中,Sherry告诉SocialBeta,Campaign首先要求与精致生活节这个大的主思想有较高契合度,但是一提起精致生活,人们可能会更倾向于想起时尚圈那些有「逼格」的事儿,而很少会去关注到精致与清洁个护(这类更多是摆放在家里厨房洗手间的产品)之间的关联。因此,他们首先要解决的是围绕清洁、个护两大品类产品如何演绎精致生活,让精致这个概念变得更加「接地气」。

  另一方面,对于家庭品类来说,女性是其最为重要的目标受众,也是此次Campaign所要针对的人群,而这与京东平台以男性受众为主的现状是所相矛盾的。虽然京东近年来在吸引女性消费者上频频发力(如推出「妆装节」、布局时尚领域等),但目前还是没有摆脱以3C数码起家所积累的用户基因。在一个以男性用户为主的平台上去进行女性用户的拉新也是Campaign的一大难点。

  如何通过Campaign解决难点平衡双方利益?

  Sherry告诉我们,为了解决这些问题,她们首先在创意中引入了「神」的概念。因为一讲到「神」,人们很容易想到神助攻、神队友、神回复这类接地气的网络用语,而运用这种「简单而跳脱」的表达可以很快将「精致」从高逼格的语境中拉下来,真正走到消费者的生活中去。「这样简单有力的表述也更容易引发自传播」Sherry说道。

  这一点也体现在传播媒介的选择上。虽然一些时尚类或更「高大上」的大号更能符合消费者心中「精致」的定义,但Sherry表示,她们并不想为了精致而精致。为此,她们特意选择了小而美、也更具有生活化气息的MCN平台来做宣发,通过与旗下造物集、魔力美食、魔力相机等机构账号的合作,用日常生活场景和对生活琐事的刻画,来告诉消费者怎样生活可以更精致。例如,在《把食物做成艺术》的这支片子里,通过在美食烹饪场景中植入维达的纸巾产品,传达了「餐具的清洁也需要一颗艺术创作的心」的理念。「这是我们当时选择和MCN合作的原因,它更能让我们的idea在生活的小世界中落地」Sherry说道。

  另外,针对平台和产品用户不统一的问题,Campaign想要借助魔性视频等自来水传播来扩大传播的受众面。对此,Sherry表示,虽然女性用户群体是产品的主力军,但是对于京东这种偏男性用户的消费平台来说也不能完全舍弃掉这一部分群体。兼顾男女老少,达到广泛传播的效果,是魔性视频想要传播的目的。而在谈到视频人物选择和场景的设计上,Sherry也表明她们会更多考虑品牌植入的权益,并通过典型性的场景和戏剧化的矛盾冲突来强化大家的记忆点。例如,在厨师做饭的一幕中,视频将头发很油与做饭环境联系起来,引起大家的共鸣,将海飞丝洗发水去油的功效植入人心。

  据i2mago(Beijing)方提供的数据,「秒变·神精致」Campaign在微博上总计收割了6000多万的曝光量,地铁互动也取得了不错的成效(投放期间,平均每秒都会有至少一个人扫码进入H5进行答题和互动)。对于京东和参加活动的品牌主来说,无论是从品牌传播度还是流量导入的层面,都可以说是一次互赢的营销活动。

  采访后记

  当SocialBeta问到他们是如何想到地铁烧脑考题创意时,Sherry跟我们提到了这其中经历的不少的波折——最开始她们想做一列跟油画相关的列车,但是因为政策原因临时夭折了。「当时我们已经把所有油画的demo和地铁设计都完成了,却在执行过程中没有通过审核,这时离Campaign落地其实只剩下11天的时间了」Sherry回忆道。

  此外,Sherry也谈到了同时服务多个品牌的困难。「活动是由京东发起的,但实际上却是一个跨品牌跨品类的营销活动,相比普通单一品牌或产品的营销要复杂很多」。

  据SocialBeta观察,这一由平台发起,平台多品牌客户参与的协作模式似乎正在变得越来越普遍。在SocialBeta往期案例一周中,我们曾报道过的天猫携手7大隐形品牌打造瞳色艺术展、京东发起的「地铁摄影展」都是这一新型模式的体现。从品牌与代理商一对一,到一个代理商同时服务多个品牌,对于广告代理商而言,未来面临的机遇与挑战似乎也会更多。


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