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【案例】走心的创意月饼营销,让不懂示爱的人都会表白了!    

  中秋未至,月饼先行。2017年的这场月饼大战中,黑科技、暗黑料理、跨界营销一个都没少,哈根达斯幻月礼盒,小龙虾、酸菜牛蛙月饼,故宫&茅台推出飞天茅台五仁月饼……面对眼花缭乱的月饼口味和营销套路,消费者会买单么?

  据最新发布的京东数据显示,华美月饼销量领先全国各地多个城市,可谓月饼营销大战中当之无愧的领跑者。作为传统月饼品牌,华美月饼是如何在众多品牌的夹击中突围的?

  主打情感牌,玩转营销攻心术

  吃月饼、赏明月、团圆饭一直是溯源古老的华夏文化的根基。华美月饼抛开产品谈情怀,呼唤回家,鼓励勇敢示爱,调动普通消费者。把舞台交给消费者,围绕「团圆」「回家」「爱」主题制作视觉素材(TVC/海报等),主打情感牌,这一天我们应该回家,跟家人待在一起,共享温暖和幸福时刻;这一天,我们应该勇敢示爱,执手互诉情思,合家欢乐,人月两圆。同时,临近中秋时线下策划全国性促销活动——「超级月饼盒子」月影传情,刷新品牌与消费者互动玩法新姿势。

  暖心微电影呼唤回家,走心创意引爆线上流量

  大部分中国人为了工作,像候鸟一样迁徙,相距百里亦难得团聚。抓住从蹒跚学步到而立之年,许多人离梦想近了,离家却越来越远,团聚成为了一个很奢侈的愿望的痛点。华美月饼拍摄了一支微电影,回顾了孩子从出生到长大,跟父母之间渐行渐远的关系,提醒我们「回不去的时光,回得去的家」,并联合微博知名娱乐博主榜姐发布。

  该微电影一经发布迅速引发了网友的积极参与,不少网友看完微电影,表示视频太戳心,不同于其他自导自嗨、哗众取宠的妖艳营销货色,这一波营销很走心,能够引发情感共鸣互动,看完忍不住要给爸妈打电话。随着微电影的迅速蹿红,还衍生出不少互动话题「你最孤独的时刻是什么?」「什么时候会特别想家」……视频当天阅读量破四百多万,至今累计接近七百万。

  超级月饼盒专属定制团圆照,线下互动游戏玩出新花样

  华美是一个有着二十多年发展历史的老品牌,已经拥有较为成熟的市场和稳定的渠道资源。但是面对90后与00后为代表的消费新势力,华美深谙用户UGC是现象传播的主力,全媒体共振才能不断催生新话题的道理,「无特别,不新鲜」,所以它的每一次传播动作都力求另辟蹊径。

  中国人素来讲究含蓄与矜持,羞于表达爱。去年华美做了一个能发弹幕的超级月亮,解锁了最具科技范的「月球互动」姿势,今年的华美延续了往年的线下活动,打造了一个超级月饼盒,空降北京、长沙、武汉、广州、深圳和东莞,六城联动,华丽上演月影传情。

  超级月饼盒子是以中秋团圆为主题、巨型华美月饼盒为造型,炫彩霓虹灯装饰的月饼屋,放置在六城最繁华、人流量最大的商场,号召步履匆匆的人们,停下来,留一点时间给心上人或者身边人。

  他们当中有常年忙于工作,无法在节日团聚的保安、甜蜜浪漫的恋人、伉俪情深的金婚老人、享受温情脉脉亲子时光的小家庭……他们纷纷走进月饼屋,选择用剪影,留下幸福记忆中温馨的一刻,一个眼神,一个微笑,或者一个亲昵的工作,都是充满爱意的表达。不少用户在参与互动后,主动将图片po到网络上,为华美月饼盒子打call,在全国各地掀起勇敢示爱潮流,不少网友表示华美月饼是月饼营销界的一股清流,一直在解锁示爱新姿势。

  作为传统月饼品牌,华美月饼能在众多互联网品牌的夹击中突围,有赖于它走新又走心的营销牌,以精准的消费人群定位和交互式创意传播内容,特别注意结合创意核心和年轻化IP的多元应用,侧重生产爆发式内容传播,刷新了食品行业与消费者新的沟通方式。


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