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【案例】滴滴又出「有毒」广告,目标直指年轻受众    

  作为互联网的主流人群,年轻用户的审美口味往往决定了品牌的传播方向。如何在爆炸的信息流中抢占年轻用户的注意力?需要一些更有趣甚至有毒的方式和他们对话,在这方面,滴滴可谓经验丰富了。

  高度传播的病毒视频再次上线

  继之前刷屏的「中国式安全」病毒视频,滴滴又出了新的「有毒」广告。视频巧妙地把西游记中唐僧的3个徒弟与站点拼车的3个价值点相结合,也让年轻的用户群更容易认识并接受滴滴这款新型出行服务。

  那么如何做到把视频拍的既有趣又有毒,滴滴首先抓取大家对西游记的共同认知,比如师徒四人行、五指山及高老庄等大家耳熟能详的经典桥段,再利用这些深入人心的经典桥段和生活中我们日常打车会出现的问题相结合,并以诙谐幽默的调性让受众加深对产品的理解和品牌的印象,有效减少了用户教育的成本拉近了消费者沟通的距离。

  首先滴滴巧用「苦等五百年」这个深入人心的经典桥段,夸张且幽默的阐释了日常打车出行可能会出现等很久的困扰,并引出滴滴站点拼车拥有定时出发不等待的优势。

  司机师傅经常出现与乘客沟通上车地点困难的问题,滴滴将「沟通难」巧妙的运用到了师徒二人简单但又直击痛点的对话当中,阐释了滴滴站点拼车选择定点会合的方式,不用过多废话,就能准确接到乘客的特点。

  滴滴同时也洞察到了本就人性化的拼车出行,可以有更便捷的方式,故而优化了站点路线,避免乘客们因「不顺路」而造成绕行和等待的烦恼。

  这支有趣且戳中出行痛点的视频,让观众在会心一笑的同时,也记住了滴滴站点拼车,定时出发不等待、定点会合不废话、站点优化,省时顺路的特点。

  找准目标受众精准垂直投放

  有了大家接受度高的内容,那么找准受众,进行精准进行投放,就是滴滴这次推广的主要传播策略。因为与其铺天盖地烧钱投放,营造一种「锣鼓喧天鞭炮齐鸣」的虚假繁荣,不如更精准地锁定目标受众,将有限的预算发挥出最大价值。

  选定好传播策略就要锁定目标了。首先常用拼车出行的人群是愿意接受新鲜人和事的年轻人,他们喜欢社交,不介意和别人共享同一空间,所以拼车会是他们常用的出行方式之一。而「年轻人」只是受众的标签之一,针对本次滴滴站点拼车深圳站的传播,直接受众还有一个标签是「深圳」。而这两个标签足以帮助滴滴锁定一个明确受众群体——在深圳工作和生活的年轻人。

  而生活在深圳的年轻人都在看什么?据统计,他们获取信息的方式大多来源于社交媒体即微博、微信等等,所以滴滴通过他们平常关注的本地KOL来发布站点拼车的广告投放。事实证明,这样精准的投放,让刚上线的视频就在朋友圈引发大量互动转发,视频点击播放量迅速达到一千万人次。

  当然,滴滴此次的传播能受到年轻网友广泛好评,除了广告自身内容的精准定位和传播年轻化的精准投放以外,更深层次的原因是受众对滴滴价值观本身的认可。站点拼车由快车拼车升级而来,引入人工智能站点推荐,进一步减少拼车途中因接拼友而产生的绕路里程,提升了用户出行效率的同时,也缓解了城市拥堵状况,让滴滴品牌在用户的心中更加人性化、科技化,也让用户充分感受到滴滴在美好出行这条路上做出的不懈努力。


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