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【案例】把五菱宏光开上秋名山,为什么只有他做到了?    

  近日,汽车界火了一场约战。一款国产神车五菱宏光竟然向日本秋名山神车AE86发起了挑战,地点还是在日本的秋名山。

  当三次元闯入二次元,怎么想都觉得神奇,但这场由汽车垂直媒体——易车主导策划的线下约战却源于一个在汽车江湖里颇负盛名的传奇故事。

  在汽车界,五菱宏光一直被戏称为现象级「神车」,面包车的外形却有着超跑的配置,而这款来自广西柳州的国产面包车之所以被称为「神车」,其实是因为下面这个段子:

  而现在,汽车江湖里的神话,被易车照进了现实。

  由一个话题引发的「秋名山约战五菱宏光」

  最开始,易车就在微博发起话题#随手拍神车#,征集最神奇、最神叨、最神经的车,为事件预热。

  该话题很快在微博激起了汽车圈的一股晒图狂潮。为了将观众视线引到本次事件的主角——五菱宏光上,网友@getsopk的一张定位在榛名山(秋名山)的车图再次点燃了话题——一张贴了五菱宏光的AE86。

  兴奋的网友围绕这张图,展开了一场「谁是秋名山神车」的讨论,同时,易车安排车圈KOL@李老鼠说车参与其中,从五菱宏光配置到秋名山路况力证五菱神车之名,又拉上@王尼玛在微博上和李老鼠互怼,借着二人本身的庞大粉丝,外加一票看客的加入,话题被炒到了爆点。

  而在知乎上的五菱宏光话题下,早就收录了不少问题,其中最为热门的一个问题是「五菱宏光是什么梗?怎么变成秋名山神车的?」截止目前已有264个回答,不乏10K、6K以上的高赞回答。

  易车借势参与了这一问题的回答,不仅梳理了一番五菱宏光与秋名山之间的爱恨情仇,也巧妙地将知乎网友的视线,汇集到了本次事件上。

  为了进一步带动传播节奏,将话题热度从汽车圈扩散到更多圈层,知名自媒体@暴走漫画也和@王尼玛一起参与了进来:只要能把车开到秋名山,愿意帮五菱宏光创作一条免费漫画广告!这一操作,顺利的将整个事件的焦点引到了秋名山上。

  神车运到秋名山,线下引爆线上病毒传播

  事实上,从线上落地到线下,并不是一件简单的事,特别线下的地点还是在海外。由于日本并不售卖五菱宏光,平行进口(从中国购买,在日本售卖)也行不通。要想实打实的弄辆五菱宏光去秋名山顶赴约,唯一的办法是:从中国海运。

▲广西柳州和秋名山之间的距离

  这样,围绕「如何将五菱宏光运到秋名山」,易车的当家主持人@莲石路车神顺理成章的参与到了这场讨论中来。利用行业内的资源整合能力和高效的执行力,在经过了一套复杂而严谨的申报手续后,易车将五菱宏光成功的送到了日本。8月10日,易车也在微博和知乎上,跟车迷朋友坦白了早已发车的信息。

  车迷朋友讨论多年的话题,#秋名山上开神车#,就这样被易车照进了现实。

  同日,日本的网友拍到了五菱宏光已到日本的谍照,「五菱宏光真的到日本了!」瞬间在微博和朋友圈病毒式传播开。易车顺势将全盘接下,告知车迷粉丝大战即将开始。

▲已经挂日本牌的五菱宏光

  而在日本,易车团队则邀请了日本殿堂级赛车手——中谷明彦作为AE86驾驶者。

▲日本殿堂级赛车手中谷明彦

  至此,这一事件已经完全引爆了社交媒体,而易车也及时的推出了大片制作的「五菱宏光秋名山上怼86」的视频。

  当然,@暴走漫画也如约兑现了它的广告。

  就在大家以为整个事件已经结束时,在北京五棵松HI-PARK举办的第四届中国国际老爷车展上,这辆征战归来五菱宏光作为参展车也加入到了车展中,进行了高潮后的收尾。

  借力高热度的国民话题,打造成事件营销

  易车在知乎的回答,截止目前已经获得了4600+赞同和248条评论,而在微博上,「秋名山上开神车」的话题超过1000万的阅读量和6000+的讨论量。秋名山神车「五菱宏光」的亮相和决战当天是此次活动的两个节点,易车的官方微信号以及车圈KOL李老鼠的公众号上及时同步的推文,不但早早收获了10w+,更是助力五菱宏光在微信指数上出现两股热度峰值,可谓是双赢。

  美国雪城大学纽豪斯公共传播学院的广告学教授BrianSheehan曾提出:当下,广告或营销已经弱化了作为一种劝服手段的功能。营销的目标是让消费者记住品牌。在过去的传统媒体时代,品牌让消费者记住,需要砸下重金一遍又一遍地向消费者重复相同的信息;而今天,品牌能够被越来越多的人留下印象的关键,在于创新,更在于对新兴传播手段的理解和学习。

  此次,依托「五菱宏光」本身自带的强大话题热度,易车敏锐的看到了:「将高流量的话题梗落地成线下活动」这一创新手段,可以给多方带来价值。当品牌的热点营销或借势营销日渐常态化,如何捕捉到用户真正对味的话题,便成为了关键。

  五菱宏光和AE86到底谁是秋名山神车,至此早已不再重要。在这次事件营销中,活动主角五菱宏光在易车的策划下,知名度和曝光量得到大幅提升;李老鼠、旭子等车圈KOL,作为易车号「创易计划」的重点扶持对象,更是通过亲身参与到线下对决,趁势怒涨了一波粉丝和关注;而作为策划方和主办方的易车,则利用其丰富的社交媒体营销经验,有效地把握住了话题和传播节奏,制造了一场有声有色的线上线下联动的事件营销,向品牌方展现了丰富的营销策划能力。

  SocialBeta在今年发布的2017数字营销十大趋势中曾提出:媒体平台成为新型创意策划手,特别是生产符合自身受众喜好和口味的内容,是它们的拿手好戏。而易车作为汽车领域的垂直媒体,让我们看到了:除了渠道上的业内领先的地位,易车更能融合社交媒体等新兴平台的力量,为客户制造一场全方位立体化的现象级营销活动。


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