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【案例】为了测试哪种病毒视频更受欢迎,他们一口气拍了 21 支    

  病毒视频这一形式历史悠久,几乎每个social campaign都要配上一支viral video。可是要想让视频真正像病毒一样蔓延,产生裂变式传播效果,实属不易。

  在《新新媒介》一书中,保罗•莱文森(Paul Levinson)这样阐释病毒视频:「凡是看这一视频的人,其脑子都受感染,病毒都要在他的脑子里搭便车。」为了测试哪种病毒视频更能搭上观众的便车,同时也为了实现传播最大化,牙仙广告这次一口气拍了21支。

  这次视频传播的背景:

  《中国新歌声》开播第二年,家喻户晓的「转身选人」变成了「战车选人」,「战车」相比「转身」而言,没有形成足量的重复记忆,在受众心中与节目关联度较低。如何让「战车」与节目捆绑,取代「转身」成为令观众记忆深刻的新icon?

  经过探讨,牙仙广告决定采用病毒视频的形式。它爆发性强,有魔性洗脑的特性,容易在短时间内形成有效记忆,适合对受众进行更换概念的教育。

  到底哪支是最火的?

  有两支视频在传播中效果奇佳,一支是@除了我都是猪发布的「单人合唱团」视频,达到了1000余万的阅读和17491的互动量,另外一支是@杠子发布的「周杰伦QQ秀穿搭」病毒视频,893万阅读,11834互动量。这两支视频除了脑洞奇大,笑点十足以外,还有一个容易忽视的共同点——两支视频在发布中,均未出现Tag以及@官微等明显营销的文案,发布方式软性,引发了大量用户乃至诸多大V的自传播。

  一个思考,病毒视频怎样才可以病毒式传播?

  虽然对病毒传播的分析就像在中箭处补上红心一样马后炮,但实则并不是无迹可循。马尔科姆·格拉德威尔的《引爆点》一书,从性病爆发分析到邪教扩张,从非法传销考察到犯罪率大幅提升,最后总结出引爆流行的三大要素:个别人物法则(The Lawof Few)、附着力因素(Stickness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则。

  个别人物法则(The Lawof Few)——KOL的合理利用

  牙仙广告利用独家KOL(意见领袖)资源,对这21支病毒视频进行了矩阵式传播。根据每个KOL特点,为其量身定制不同方向的病毒视频,内容与KOL的结合自然软性,在无形中将关键道具「战车」信息植入进观众记忆,达到了KOL利用最大化。如@除了我都是猪发布的「单人合唱团」,根据KOL一贯的女神经作风,亲身上阵恶搞娱乐节目,达到了极佳的传播效果。根植于牙仙广告土壤的KOL文化,让病毒视频传播得出彩,而不是在自嗨。

  附着力因素(Stickness Factor)法则——独特的内容

  个别人物法则是病毒式传播的契机,而附着力因素告诉你的则是「内容为王」。这21支病毒视频不是凭空想出来的,它代表我们对传播的判断,从不同方向对病毒视频的创作进行了尝试,例如利用「网红」。

  「网红」土拨鼠视频,402.7万的阅读量和4017的互动量,这个数字,比我们预想的要低了一点。

  「魔性」是病毒视频的另外一种方向,在「旺仔新歌声」病毒视频中,我们尝试让视频变得更魔性,这个视频拥有了924.3万的观看量和8237的互动量。

  「尖锐」的社会话题或娱乐话题方向的病毒视频,我们尝试了调侃阿信破音的「破音新歌声」和调侃陈奕迅发际线的病毒视频。

  「蹭热点」作为病毒视频不变的方向,当然也在我们的测试之列,「峡谷新歌声」贴合热点游戏,配合「打蓝30秒」的KOL@休闲璐作为直发博主,最终取得了565.5万的阅读和6360次互动,KOL的选择和视频内容的契合保证了这支视频的传播效果。

  环境威力(Power of Context)——用户的社交环境

  在一个越来越碎片化、快餐化、娱乐化的时代,娱乐节目本身就容易处在风口浪尖,成为人们的社交话题。21支视频包含多种互动特质,或幽默,或讽刺,或解压,或引发优越感,和粉丝一起「黑」陈奕迅、周杰伦等大牌明星,观众可以从视频中找到共鸣,有转发分享发起社交行为的冲动。

  最后的成果,这21支病毒视频,总共收获了5084万的播放量和9916万的互动量。

  马尔科姆·格拉德威尔认为,「思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样,迅速传播蔓延。它爆发的那一刻,即达到临界水平的那一刻,就是一个引爆点。」合理利用KOL、创造独特新颖的内容、试图契合受众的社交环境,是引爆病毒视频必不可少的要素。品牌必须在它们的内容、广告和宣传活动中向消费者展现价值,让他们乐于接受,且愿意主动分享。聪明的品牌商会利用好的内容和资源积极鼓励消费者参与其中,像病毒一样发酵。

  还有一点需要注意的是,在当下的传播中,受众对于Tag和营销行为越发的敏感,经常出现用户发现KOL发布营销微博后选择性无视的情况。其实,我们该注重的是传播的目的和效果,而不是形式化自嗨。不该本末倒置,对Tag和官微以及引流的过度关注是不可取的。


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