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【案例】必胜客如何把午餐变成了一件很燃的事情?    

  2017年春夏之交,「丧文化」突然火爆蔓延,之后一系列以「丧」为依托的产品和线下快闪活动蜂拥而来:丧茶、没希望酸奶、爱无能小酒馆的定制文案中透露出的生活无力感一下子击中了很多消费者内心。在这样的时间和营销环境下,可想蹭一波「丧」热点一定会带来不少流量和关注度,但有个品牌却在号召人们跳出负能量情绪,反其道而行让你燃了起来——

  最近,必胜客以「好好吃午饭」为主题展开了一波campaign,希望疲惫生活的上班族可以在一蔬一饭中找到生活的正向意义。为了让你真实地感受到积极向上、热血澎湃的感觉,他们请来了《奇葩说》中的咆哮帝欧阳超拍了两支画风不太一样广告

▲安心篇

▲多样篇

  我们知道如今互联网上提及频次很高的这个「燃」的概念起源于动漫,能够传达一种让人亢奋的感觉。那么必胜客是如何让午餐变成了一件很燃很热血的事情的?

  一.丧点切入燃点转折,挖掘人生正能量

  虽然丧文化的传播速度很快,并且借助社交网络在很大的圈层获得认同,但总体来说它算不得一种主流文化,不一定适合所有品牌。其实深入到现象背后我们会发现,这些「丧」也并不是绝对消极,当中实际上包含着当代年轻人一种自嘲式的幽默感,他们真正想传达的还是人生中「燃」的一面。

  因而这次必胜客并未简单套用丧文化,视频中「工作永远忙不完,但再忙也要好好吃饭」、「生活每天都在重复,午饭不该天天重复」等概念,都是在以丧点切入,但落脚在燃点,用反转创新为消费者传递出正向的引导。

  另外可以看出,在人物的启用上他们也是花了心思。欧阳超在《奇葩说》中以警察身份、咆哮风格、价值观正这些标签特色霸占观众的记忆点,他本人让我们很容易去关联到「燃」这个字眼,和必胜客这次的主题非常契合,同时,这也是欧阳超第一次拍摄视频相关类的广告,算是必胜客的一大全新突破。

  二.找到年轻消费者午餐痛点,提出「好好吃午饭」概念

  如今城市中产阶级基本都是积极上进的工作狂,矛盾的是他们对食物也像对待工作表现一样有着高标准严要求。但目前看来,午餐对于他们来说是还一件比较难解决的「凑合事」,必胜客依据「路边摊吃着不放心、饭店等餐时间长、午餐花费半天工资、来来回回只有那么几道菜」这些日常洞察,抓取出「不健康、慢、贵、品种单一」这年轻人午餐的四大痛点。

  结合这些痛点,必胜客精准发起提出「好好吃午饭」的话题,在广大会依赖食物去治愈自己,在意人与食物关系的新中产心中,这无疑是一个很博好感的行为。

  三.依据真实洞察,将产品卖点一一对应

  在很多消费者已经对广告很敏感的情况下,直抒产品信息多少会带来排斥感,那么如何把卖点以当今年轻人喜欢的方式呈现出来?上文提到根据上班族的午餐现状必胜客找出了四个痛点,而他们的工作日午餐卖点正是针对四个痛点一一对应提出的。

  结合午餐不健康、慢、贵、品种单一的问题,必胜客用种类多、上餐快、环境好食物健康和超值的四个卖点优势完美应对。因为解决了消费者在现实生活中真正遇到但难以改变的那些问题,所以在产品的接受上也自然水到渠成了。

  过去我们常常会关注以产品为中心的品牌策略,但现如今站在消费者的角度与其沟通成为了更重要的事情。联想必胜客之前的动作,不难发现他们一直在针对上班族这一消费群体营造工作午餐的场景,虽然是工作间隙中简简单单的一顿饭,但必胜客从中发掘出了人和食物之间那层舒适平衡的关系,在「好好吃午饭」的概念中,真正把午餐变成了一件很燃、很热血的事情……


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