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收割21亿流量,《明日之子》火了,王老吉冠名营销逻辑全解读!    

  8月12日,网综王老吉《明日之子》九大厂牌正式亮相,并随着首场进击战正式打响,节目开始迎来了最动人、最残酷的战役,将这档“综艺+直播”的选秀节目的热度再度推向了高潮——九大厂牌首场进击战直播在线观看人数创下3000万新记录,自6月10日开播到现在,《明日之子》已收割了近21亿流量!狂揽今夏网络综艺节目话题、收视率周榜及总榜多个榜单榜首。

  与《明日之子》斩获流量出色的能力相呼应的是,王老吉冠名《明日之子》独特的眼光和共生营销模式——与传统追IP冠名综艺节目的营销大军不同,王老吉×《明日之子》的营销,不是单方面的寻求品牌露出,简单粗暴地在节目内容中进行植入,而是一种与合作方根据品牌调性,深度植入品牌文化,打造特色节目,高度融合和互补的营销方式。接下来,就让我们来细数王老吉与《明日之子》共生营销模式究竟有何种的魔力。

  节目、品牌、核心消费群体价值观深度契合

  新生代崛起,唯有与年轻群体一致的价值观,才能引起消费者的共鸣,作为王老吉的核心消费人群,新生代有着鲜明的特性和消费特征——他们张扬个性,重视个人的主观意志,对消费品质的要求不断提升,也更加注重消费体验和产品附加值。对于饮品而言,渐渐的将选择饮料的目光从可乐、汽水转移到健康饮品王老吉的身上。因此,对于王老吉这个将近200年历史的品牌而言,品牌营销首要任务绝对不是简单的时尚化,而是以新生代消费群体喜欢的方式出现在他们面前。

  基于品牌核心目标群体与《明日之子》受众群体的高度一致性,王老吉选择与《明日之子》展开战略合作,并提出了共同slogan-不怕过火燃出自我,完美地融合了当下新生代“追求自我,不随主流”的个性与态度,共同打造一场有态度的狂欢,与新生代消费群体寻求共鸣。

  《明日之子》作为选秀节目,通过“三大赛道”,打造了代表不同个性的“九大厂牌”,选出九种不同圈层的代表,九种不同的偶像特质,让这些新生力量拥有更多机会和渠道,去表达自我,张扬个性。

  如节目中一直以古风服装示人的厂牌王竟力,“古风花美男”的人设虽是一股小众文化,也在《明日之子》的舞台上绽放出了光彩,深得坐镇美颜赛道的杨幂喜欢和力捧,最终在九大偶像厂牌进击战第一轮成功胜出。异次元参赛选手荷兹的亮相,是国内虚拟人物与真人首次同台竞技参加选秀,不仅带给了二次元爱好者一场好戏,更向大家展示出《明日之子》对新生代多元文化的包容,这个世界有很多不同的声音,人与人之间,也常常因为喜好、味道、音乐而产生共鸣,二次元虽说是属于新生代的文化,但当他们的价值观已经成型时,他们的价值观需要被尊重。

  而《明日之子》彰显的年轻人多元价值观,以及打破限制、突出个性的节目价值观,恰恰与王老吉的品牌营销战略一致,新生代崛起,唯有与年轻群体一致的价值观,才能引起消费者的共鸣。对于王老吉而言,三大赛道,九大厂牌的背后,是节目与品牌与新生代消费群体价值观的深度契合,从而引发核心群体情感共鸣,目标群体情感共振,最终向社会大众扩散王老吉的品牌主张,带给用户附加的产品体验,从而赢得更多年轻消费者的关注,大大提升品牌力。

  定制化植入,内容与节目极致融合

  冠名综艺节目的营形式销并不新鲜,然而纵观这些沉浸在综艺节目当中的娱乐营销大军,多数仍以品牌曝光,节目内容植入的常规营销为主。这种简单粗暴的品牌露出究竟能给用户留下多少印象呢?实际效果其实不得而知。

  王老吉共生营销的模式则通过定制化的方式,使植入内容与节目极致的融合,在《明日之子》节目当中,除了王老吉量身定制的大红色舞美布景,赛道产品LOGO的露出,以及主持人花式口播之外,还有更多创新的定制的内容来增加用户对品牌的印象,如创意片头、创意MV,VCR花式植入等等在节目内使产品花样露出。

  特别为直播平台定制的人气道具,使品牌植入内容成为观众观看节目、参与互动的重要媒介,牢牢抓住用户的眼球,实现浸入式的营销。定制化的植入的优势在于,“定制”的内容能够根据品牌方的定位及需求有的放矢。节无处不在又毫不干扰节目观感的定制内容,成为了节目当中的一部分,最大化地避免了对观众的打扰,自然更容易给用户留下深刻的印记。

  线上先下深度互动,品牌与节目共赢

  在这个新媒体的时代,信息的传播速度和人们获取信息的习惯转变,给媒体的生态环境带来了翻天覆地的转变——这个时代,人人皆为媒体,万物皆为媒体,这就意味着许多基于传统媒体的营销方式需要推到从来。而此次王老吉与《明日之子》合作的另一大亮点,就是线上先下深度互动,共生共赢的营销方式。

  王老吉基于“超吉+4.0”战略框架下的共生营销概念,为《明日之子》量身定制3亿罐装、瓶装凉茶,创新玩法实现“一瓶一码、一罐一码”。活动期间购买王老吉产品,开瓶扫码,就可以获得腾讯视频为王老吉定制的《明日之子》人气值专属投票道具,为《明日之子》中自己喜爱的偶像投票。

  以及随着九大厂牌进击战的打响,王老吉定制“厂牌迎战瓶”包装也同期上线,在几乎不增加任何投入、不需建立新的渠道的前提下,凭借王老吉的火爆销量,促进《明日之子》节目的信息向精准的受众群体传递;并且由于人们对于这档人气节目信息的关注,和节目赛制与王老吉产品的深度结合,会反过来吸引更多的人购买王老吉的产品,使合作双方能够相互促进。这就如同自然里,不同物种之间的“共生现象”,属于投入产出比非常高的一种新型营销方式。

  据悉,王老吉此次夏季档活动上线一个月后,访问次数累计达850万(相比去年同比增长750%),扫码人数累计400万(相比去年同比增长614%),明日之子人气道具发放数量600万份,以浙江区域为例,今年王老吉占据市场六成份额,销量同比去年增长20%,效果可见一斑。

  而王老吉的野心似乎不仅如此,事实上,此前王老吉就曾与《万万没想到》、《剑侠情缘》等游戏、影视热门IP展开共生营销的合作,将身处不同场景、平台、时空、需求的人群联结在一起,形成与合作方共同的品牌行为和结果。这也是王老吉“超吉+4.0”的核心思想,是以用户为中心,在大数据的驱动下,构建企业和企业、企业和平台之间的共生营销系统,为凉茶用户提供更丰富、更具个性化的服务,打造凉茶超级生态圈。这一产品即媒体,创新且精准的营销模式或给予当下品牌更多的启示。


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